企劃循環(huán)
The Planning Cycle 企劃循環(huán)
A Continuous Process 一個持續(xù)不斷的過程
企劃不是當(dāng)代理商接到簡報才開始的,也不是當(dāng)創(chuàng)意人員進(jìn)入工作才開始的.

企劃也不會在廣告刊播于媒體之后就結(jié)束.
A Complex Process 一個復(fù)雜的過程
企劃牽涉了許多人
代理商和客戶雙方
不同職責(zé)功能的人
對品牌、廣告和調(diào)研存有沖突信念
有時，輕重緩急的順序也不同
所以，有許多決定要做
The Planning Cycle 企劃循環(huán)
The Cycle 循環(huán)
認(rèn)知到這個過程是持續(xù)不斷的
鼓勵在回答每一個問題之前重新檢視問題
將注意力集中到必須決定的前因后果以及本質(zhì)
在每一個階段指出調(diào)研的角色和重點
建議調(diào)研如何有效的對決策做出貢獻(xiàn)
品牌是舞臺的核心和英雄

A Brand Has Many Components 一個品牌有許多組成要素
Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands 廣告可以被視為聯(lián)結(jié)符號及品牌的藝術(shù)
符號

任何對消費者

有意義的事物

例如:人,戲劇性的前因后果

音樂,顏色,字體等等

Planning Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive 企劃確保我們的符號是有關(guān)聯(lián)性的而且有特色的
關(guān)聯(lián)性

對目標(biāo)對象需求和欲求的精確投射

品牌的真實狀況

品牌形象

品牌的目標(biāo)
What Do We Do During The Cycle 在循環(huán)里我們作些什么?
Where Are We? 我們現(xiàn)在何處?

來龍去脈

市場狀態(tài)為何?
在消費者的心智與行為上,我們的品牌相較于市場是何狀況?
每一競爭品牌的現(xiàn)狀為何?

來龍去脈
市場狀態(tài)為何?
在消費者的心智與行為上,我們的品牌相較于市場是何狀況?
每一競爭品牌的現(xiàn)狀為何?
Market Considerations 市場考量
大小和方向
季節(jié)性
地域性
鋪貨
購買動機(jī)
購買和使用的模式
不用的理由
Brand Considerations 品牌考量
競爭者排序
市場定位
銷售量模式
品牌特色
品牌如何吸引人
行銷及廣告活動
Why Could We Be? 我們可以到達(dá)何處?
Where Could We Be? 我們可以到達(dá)何處?
What If…..? A Tool to Explore the Risks and Rewards of Changing the Current Rules 如果…..?會有什么樣的結(jié)果?一個探討改變現(xiàn)有規(guī)則的風(fēng)險和報酬的工具
一個預(yù)防慣性的有用過程

我們必須給心靈漫步的自由

新的洞察力事實上總是來自預(yù)期以外的方向
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對象會有什么樣的結(jié)果?
如果我們窄化或放寬競爭范疇,會有什么結(jié)果?
如果我們將焦點集中在現(xiàn)有使用者里的先驅(qū)者,會有什么樣的結(jié)果?
如果我們將焦點集中在購買者而不是使用者,會有什么樣的結(jié)果?(反之亦然)
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對象會有什么樣的結(jié)果?
如果我們把焦點集中在以前的使用者會有什么樣的結(jié)果?
如果我們不把自己和現(xiàn)有使用者聯(lián)想在一起會有什么樣的結(jié)果?
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對象會有什么樣的結(jié)果?
如果我們重新定義類別的使用經(jīng)驗會有什么樣的結(jié)果 ?
如果我們將焦點集中在感覺而非產(chǎn)品,結(jié)果會如何?
如果我們指出負(fù)面事物,結(jié)果會如何?
What If We Re-examine The Source Of Business Or Target Audience? 如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對象會有什么樣的結(jié)果?
如果我們訴求一般性的利益點,結(jié)果會如何?
如果在一個傳統(tǒng)上過度承諾的類別里,我們找到新的證據(jù)會如何?
如果我們利用非領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢,結(jié)果又會怎樣?
如果我們把這個類別變得更重要?
What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition? 如果重新檢視我們主張的方式,結(jié)果又怎樣呢?
真正的夸大利益或態(tài)度?
諂媚我們的消費者?
想象沒有本品牌的生活?
What If We Re-examine The Way In Which We Treat Our Proposition? 如果重新檢視我們主張的方式,結(jié)果又怎樣呢?
創(chuàng)造一種徹底不同的產(chǎn)品示范?
改變說話的語調(diào)?
將焦點中在解決方式而非問題?
將焦點集中在以前從未被用過的產(chǎn)品示范?
How Could We Get There? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?
為了達(dá)成行銷目標(biāo)我們需要改變什么?
-產(chǎn)品配方或大小
-包裝(結(jié)構(gòu),尺寸,風(fēng)格,表面設(shè)計)
-價格(上漲或下降)
-鋪貨
-陳列:方法,形式,風(fēng)格
-廣告:廣告量,媒介,風(fēng)格
我們需要確實的定義廣告如何對達(dá)成目標(biāo)作貢獻(xiàn)
Identifying The Target Consumers 界定目標(biāo)對象
Sources Of Brand Growth 品牌成長來源
An Example 舉例
Where Are We? 我們現(xiàn)在何處?
有了理清的“廣告扮演的角色”,我們才能夠開始發(fā)展廣告,能夠在調(diào)研中測試我們的假設(shè)
Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個階段
我們想達(dá)到什么?
我們該對誰說話?
我們該對他們說什么?
我們怎么說?
Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個階段
想說的訊息說清楚了嗎?
核心的創(chuàng)意點子夠強嗎?
創(chuàng)意執(zhí)行有否需要調(diào)整之虞
Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個階段
這個廣告的沖擊力如何?
這個廣告的參與力如何?
有沒有任何最后的調(diào)整要作
整個廣告活動的效果有沒有順序性
我們對這個結(jié)果實現(xiàn)在真實世界中有多大信心
Four Stages Of Advertising Development 廣告發(fā)展的四個階段
在廣告期間對本品牌發(fā)生了什么影響?
我們的廣告或活動多成功的精益求精
-能見度/凸現(xiàn)性
-形象
-品牌偏好
-購買
Where Research Fits In 調(diào)研在何處卡位
生意分析
客戶簡報
界定廣告扮演的角色
定位研究
Qualitative vs Quantitative 質(zhì)化V.S量化
了解
審查
為什么/如何
挖掘到心靈深處
感性和理性
動機(jī)導(dǎo)向的
策略
創(chuàng)意
事前測試

有研究性的訪問
自由的流程
Qualitative vs Quantitative 質(zhì)化V.S量化
了解
審查
為什么/如何
挖掘到心靈深處
感性和理性
動機(jī)導(dǎo)向的
策略
創(chuàng)意
事前測試

有研究性的訪問
自由的流程

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