我們?nèi)绾巫鰪V告
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企業(yè)因何而設(shè)，因何而發(fā)展
無論制造商、代理商、投資商……企業(yè)皆因人的需要而設(shè)，并通過銷售產(chǎn)品與服務(wù)而生存與發(fā)展。
短缺經(jīng)濟時代，企業(yè)的瓶頸是權(quán)力；過剩經(jīng)濟時代，企業(yè)的瓶勁是市場。
過剩經(jīng)濟導(dǎo)致對市場的深入研究。
市場的本質(zhì)是什么？是需求。需求是什么？
企業(yè)因何而設(shè)，因何而發(fā)展
5種用戶需求。
表示出來的需求（我想買一個不太貴的汽車）
真正的需求（我想買成本較低的汽車）
未表示出來的需求（后續(xù)服務(wù)好）
感覺好的需求（優(yōu)惠與服務(wù)）
不愿說出的需求（我很會買東西）

企業(yè)因何而設(shè)，因何而發(fā)展
市場已從大市場到小市場，從大眾化到分眾化。
我們已經(jīng)進入品牌經(jīng)濟時代；產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化，迫使我們不斷地想：我們究竟在銷售什么？
企業(yè)究竟銷售的是什么
營銷意味著-----
掌握目標市場與用戶的現(xiàn)實需求和潛在需求
比競爭對手更有效的將產(chǎn)品交付給用戶
向用戶提供比競爭對手更貼切的服務(wù)
權(quán)衡企業(yè)能力與目標市場需求之間的差距，有所為，有所不為
實現(xiàn)銷售額、利潤、成長等
企業(yè)究竟銷售的是什么
營銷的社會生態(tài)系統(tǒng)

企業(yè)究竟銷售的是什么
從營銷角度看，企業(yè)大致可以分為三類：技術(shù)導(dǎo)向型、質(zhì)量導(dǎo)向型、服務(wù)導(dǎo)向型。
聯(lián)合利華稱：我們從事品牌營銷，而非產(chǎn)品營銷。
如何建立品牌。
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
從根本意義上講，廣告是市場投資學(xué)，廣告人是市場投資人。銷售產(chǎn)品和建立品牌資產(chǎn)是廣告的兩大職責(zé)。
履行上述兩大核心職責(zé)，首先要建立好的策略。
略策是什么？
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
廣告策略的八項精義。
單一訴求
切勿忽視消費者
承諾，大膽而有效的承諾
屬性與利益點并非完全相同
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
廣告策略的八項精義。
與眾不同
目標集中
與整體計劃融合為一，而切勿讓廣告與產(chǎn)品、價格、 包裝各自為政。
策略必須有時代感
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
廣告能解決什么
經(jīng)典的4P原則：創(chuàng)造價值（產(chǎn)品，Product）、交換價值（渠道，Place）、體現(xiàn)價值（定價，Price）、促銷價值（促銷，Promotion), 廣告僅是促銷中最活躍、最可能點石成金的手段之一，它涉及到-----
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
廣告能解決什么
廣告說什么——企業(yè)與產(chǎn)品定位策略
廣告怎樣說——廣告策略及其創(chuàng)意與表現(xiàn)
廣告在什么地方說——媒介策略
廣告說了之后怎么樣——廣告監(jiān)測與評估
廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么
國內(nèi)不少企業(yè)將廣告理解為“打廣告”、“打知名度”——不僅是浮澡，也是大謬——
國內(nèi)不少企業(yè)將廣告理解為“點子”，將廣告人當(dāng)成出點子的人。
太依重廣告及輕視廣告都不明智。
好廣告是如何構(gòu)成的
成功的品牌總是讓人一下子想起它的廣告。
策略必須遠大、慎密并建立起符合消費必理的市場邏輯。
創(chuàng)意含有持久價值的品牌形象，并驅(qū)使人行動。
策略與創(chuàng)意持續(xù)貫徹在產(chǎn)品營銷過程，并與所有傳播物整合為一。
好廣告是如何構(gòu)成的
營銷創(chuàng)意，而非只是廣告創(chuàng)意。
整合系列傳播工具。
視覺、言辭、態(tài)度等，深具人性的表現(xiàn)。
若干案例。
沃爾沃安全氣囊
美國棉花協(xié)會
甲殼蟲汽車
好廣告是如何構(gòu)成的
若干案例。
百威碑酒
一次成像像機
利盟打印機
文字之類——北大方正打字機推廣
應(yīng)大皮裝
洋河地產(chǎn)推廣
好廣告是如何構(gòu)成的
若干案例。
戴夢得珠寶的情感運動
法國葡萄酒——專配品味絕佳的美食
漢考先打印機
樂高積木
Lee牛仔褲
如何做廣告與如何選擇廣告公司
同一家廣告公司，某個客戶會得到杰出的廣告。另一個客戶卻得到平庸的作品。
廣告不僅是廣告費的投入，更多的是意識的交流與碰撞。
營造產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的環(huán)境。
廣告往往是簡單的，提刀見血的。
如何做廣告與如何選擇廣告公司
明白并提出自己的問題。
記住廣告已是非常專業(yè)的工作。
不要相信一則廣告是一劑靈丹妙藥。
善于調(diào)動廣告公司的人才，讓他們相信你是最好的客戶并爭先恐后為你工作。
形成并與創(chuàng)意人員充分交流。
如何做廣告與如何選擇廣告公司
選擇好的廣告公司不容易，辭退廣告公司更要慎重。
永遠記住伙伴關(guān)系的原則是相互激勵、共度難關(guān)、共謀發(fā)展。
如何做廣告與如何選擇廣告公司
國內(nèi)廣告公司大致有三類：
媒介型公司
技術(shù)型公司
提供整體策略與解決方案，執(zhí)行廣告運動的綜合性代理公司
如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果
廣告預(yù)算與資金分配
花錢的目的是為了賺錢
你不會知道哪些錢花對了
你會知道哪些錢花錯了
消費品在廣告上的投入通常過大
工業(yè)品在廣告上的投入通常過小
廣告有長遠影響，可創(chuàng)造看不見的品牌價值
廣告費投入當(dāng)年計帳，不象固定資產(chǎn)投資的折舊
如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果
市場宣傳與產(chǎn)品生命周期

如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果
市場宣傳與產(chǎn)品生命周期

如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果
市場宣傳手段的選擇

如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果
市場宣傳手段的選擇

如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果
廣告預(yù)算的四種方式
如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果
根據(jù)經(jīng)營目標 任務(wù)確定預(yù)算
假定某個目標客戶群有5千萬人
本公司的經(jīng)營目標為8%市場份額，即4百萬人
若其中25%想嘗試一下，即1千萬人
試用過產(chǎn)品的人40%滿意，即4百萬人成為客戶
若按40次廣告可覆蓋1%目標客戶群
其中25%看到廣告后想嘗試一下
要想覆蓋80%的目標客戶群，則要3200次廣告
所以總預(yù)算=廣告次數(shù)×每次費用
如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果
廣告預(yù)算的六個方面
產(chǎn)品所處生命周期的位置
市場份額和消費群體
競爭對手多少和狀況
廣告人的頻繁度
產(chǎn)品的可替代性
市場的特性
如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果
廣告效果評估

沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)
極其關(guān)注成長型業(yè)，他們——
在有一定的積累和一定的市場份額后，希望成為行業(yè)的優(yōu)勝者或領(lǐng)導(dǎo)品牌
所處的市場環(huán)境和競爭對手，改變了游戲規(guī)劃。他們發(fā)現(xiàn)原有的成功經(jīng)驗已難以為繼，因而開始認識到外腦的價值。
沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)
極其關(guān)注成長型業(yè)，他們——
他們知道品牌的重要性，但不清楚自己的品牌在消費者中的真正地位，也不了解競爭品牌到底在做些什么，而決策又越來越需要專業(yè)性意見與依據(jù)。
他們都明顯感到原有的營銷模式已缺乏能力，但創(chuàng)造新的模式又困難
沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)
極其關(guān)注成長型業(yè)，他們——
他們意識到戰(zhàn)略規(guī)劃與整體策略的價值，但陷于日常事務(wù)而無心系統(tǒng)思考更遠的計劃，常常是干一年看一年。
日常工作已使他們精疲力竭、窮于應(yīng)付；并且永遠感到助手太少，因此希望用最方便的方式獲得新的資訊和外腦支持。
沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)
極其關(guān)注成長型企業(yè)，他們——
他們能夠接受新觀念，引進新思路，注重有實效的措施。
他們希望看見好的策略，有實效的解決方案，快速的行動與及時的成果，還有安全的成本和全程服務(wù)。
沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)
沸點的風(fēng)格、態(tài)度與競爭力
提供系統(tǒng)的思考、規(guī)劃與完整的策略，以及不損失整體策略的前提下，極具針對性和實效的解決方案。
希望塑造成功品牌，創(chuàng)造好的作品甚于希望賺錢。因此，會不吝時力研究每一要素，成為企業(yè)的全程伙伴。
向客戶提供：實效與安全的價格、及時的行動、顯著的業(yè)績等。
沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)
沸點的服務(wù)定位及范圍
定位：市場投資人，成功行銷的全程性策略伙伴。
范圍：
沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)
沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)
沸點的業(yè)務(wù)組織與作業(yè)流程
業(yè)務(wù)組織。
沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)
沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)
作業(yè)流程。
關(guān)于兆信
市場環(huán)境與緊迫性
潛力巨大
尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌和壟斷性經(jīng)營
99年以來多家企業(yè)聞風(fēng)而動，將有更多企業(yè)參與競爭
兆信并不具備技術(shù)和推廣上的絕對領(lǐng)先地位
但先入為上，兆信已具良好的基礎(chǔ)
贏者通吃的防偽市場
關(guān)于兆信
兆信以往的策略
行政性推廣+代理商+軟性宣傳
防偽標識傳達不力，也不到位
沒有解決終端問題，因而查詢率低
廣告無整體策劃與規(guī)劃，導(dǎo)致效率低下
但廣告已具作業(yè)基礎(chǔ)，市場已適于有計劃地投放廣告
關(guān)于兆信
防偽行業(yè)的市場邏輯與兆信的市場定位
關(guān)于兆信
我們準備如何做
在定性的市場研究(用戶、消費者)基礎(chǔ)上，診斷并建立兆信的市場定位、市場營銷模型、市場策略、市場規(guī)劃
然后制定兆信的廣告策略及其策略下的廣告表現(xiàn)，包括VI手冊、營銷手冊、電視廣告、平面廣告及相關(guān)物料
有效解決傳達主體及傳達效率
在此基礎(chǔ)上提升兆信品牌與市場份額
在此基礎(chǔ)上與兆信人共同建立其領(lǐng)導(dǎo)品牌地位
關(guān)于兆信
我們可能推行的廣告風(fēng)暴
有效解決查詢終端及即買即查
防偽是一項工程，涉及到：政府、技術(shù)提供者、防偽廠家、商場、消費者
應(yīng)將終端納入防偽工程，使之成為傳達載體
終端應(yīng)有參與欲
關(guān)于兆信
我們可能推行的宣傳風(fēng)暴
因此，計劃調(diào)動終端，將廠家、商場、消費者整合為一項運動
實行即買即查
終端傳達，勝于千萬廣告
打假方便、不花錢，提高查詢率
兆信防偽，打假打到你身邊


我們?nèi)绾巫鰪V告