消費者心理
第十章 消費者心理
一、消費者行為模式
二、影響消費者行為的因素
三、購買決策過程
第十章 消費者心理
一、消費者行為模式
（一）消費者行為的概念
消費者行為是指消費者的購買行為，是消費者在市場營銷刺激
和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決
策并進行購買的活動過程。
1。購買行為： （1）購買前行為 （2）購買后行為
2。購買決策形成的過程：
（二）研究消費者行為的作用
1。開發(fā)新的市場機會
2。有效的分割市場
3。改善目前的市場營銷
4。促進零售
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（三）消費者行為模型
第十章 消費者心理
二、影響消費者行為的因素
（一）文化因素 從管理心理學對文化的理解來看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價值觀和準則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。
1。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。寶潔 麥當老
2。亞文化：為成員帶來更明確的認同感和集體感。
3。社會階層：社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。
[特點]
（1）行為接近
（2）以階層判斷地位
（3）階層是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育和價值取向等多種變量決定的
（4）社會階層可以改變
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[七大社會階層]
（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景的社會
名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費市場；經(jīng)常購物，
衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費的主要參照對象。
（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高
收入的人。對社會和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位
的東西。
（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的
財富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經(jīng)理等。
注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營的是思想和高
尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場，喜歡在體面的
家中招待朋友和同事。
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（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人。住在城里
的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時尚，追
求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學
教育。
（5）勞動階層（38%）：中等收入的藍領(lǐng)工人或過著勞動階層生
活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機會，
聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊
或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習。
（6）上等下層人（9%）：生活標準剛好在貧困線以上，但沒有失
業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收
入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。
（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常
失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗
糙的和破損的。
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（二）社會因素
1。參考團體
參考團體是指對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團體。它影響著個人的信念以及在消費過程中的行為和判斷力。
（1）所屬團體 ①主要團體 ②次要團體
（2）非所屬團體 ①理想團體 ②疏離團體
[作用]
①影響個人的社會化過程
②影響個人態(tài)度和自我觀念
③是一種社會規(guī)范工具
④對產(chǎn)品的影響 a.不同的產(chǎn)品和品牌 b.不同的壽命周期階段
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[管理決策]
①識別出參與團體
②接觸和影響參與團體中的觀念倡導者
2。家庭：是最具影響的參照團體。
（1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。
（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費品購買單位。
丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型
3。角色和地位
個人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，
每種角色都不同程度的影響著他的購買行為。因為角色往往和地位
相聯(lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。
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（三）個人因素
1。年齡與人生階段
人在一生中購買的商品和服務是不一樣的；家庭的不同階段也
影響著消費。
2。職業(yè) 農(nóng)民；工人；知識分子等。常規(guī)需要的職業(yè)群體。
3。經(jīng)濟狀況
經(jīng)濟狀況包括：用于消費的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和
化費的時間）、儲蓄與資產(chǎn)、債務、借貸能力以及對消費和儲蓄的
態(tài)度等。
4。生活方式 指人們在活動、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。
變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。
5。個性 自信心、控制欲、自主意識、順從、交際性、防守性、
適應性等。
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（四）心理影響
1。知覺 選擇性；組織性；刺激性；自我性。
（1）選擇性注意
①與當前需要有關(guān)的刺激
②消費者企盼的刺激
③超出正常刺激規(guī)模的刺激
（2）選擇性曲解
（3）選擇性記憶
（4）不能以己度人
（5）共性知覺和知覺差異
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2。學習
（1）消費者學習的概念
消費者學習就是市場營銷人員采取某種營銷措施，使消費者行為持續(xù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的過程。“驅(qū)力、線索、反應、增強”
（2）兩個作用：
①類推：將反應推到類似的刺激上。品牌忠誠性
②區(qū)辨：消費者對類似的線索并不是簡單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選者，并相應的調(diào)整自己的反應。
（3）意義：學習過程就是一個人在認識上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進步等。對于營銷人員來說，學習理論的價值就在于如何將產(chǎn)品和強烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來，并利用刺激性線索，提供正面強化等手段來建立對產(chǎn)品的需要。
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3。動機
（1）弗羅伊德的潛意識動機理論
人在成長和接受規(guī)范的過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善的控制，他們會出現(xiàn)在夢中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個人不可能真正了解自己的動機。
（2）馬斯羅的需要層次理論
幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應潛在消費者的計劃、目標和生活。
（3）赫茲伯格的雙因素理論
營銷人員在制定產(chǎn)品營銷策略時，要盡力消除不滿意因素，而識別某種消費行為的滿意因素和動機。
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4。消費者購買行為的心理類型
（1）信譽型：崇尚品牌的名牌信譽；企業(yè)信譽；營業(yè)信譽。
（2）習慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習慣。大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價格和促銷很有效。
（3）選購型：選價為主；選質(zhì)為主。非常仔細認真，左顧右盼，邀同伴當顧問。
（4）隨機型：沒有預定的設想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。
（5）觸發(fā)型：
（6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強求等。
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5。信念與態(tài)度
信念是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實踐和學習
獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費行為。
因為信念構(gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動
的。如果存有錯誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應進行促
銷來糾正這些信念。
態(tài)度是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的
評價、情感上的感受和行動上的傾向。比如：“度假對職業(yè)人員是必
不可少的”、“應該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地
方”等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當一致的行為。態(tài)度一旦
形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變
人的態(tài)度，當然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t
另當別論。
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三、購買決策過程
（一）購買角色
1。首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人。
2。影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。
3。決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。
4。購買者：實際購買的人
5。使用者：消費和使用產(chǎn)品的人。
比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新
車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝
飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。
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（二）購買行為的類型
越復雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者
也越多。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程
度，確定出四種類型的消費者購買行為。
1。復雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高，并且了解
品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風險并
且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。
營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。
制定出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程
度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這
些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店
售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。
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2。尋求平衡的購買行為 消費有時參與購買的程度較高，但
看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品，
但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是
合適的價格和購買的便利程度。例如購買地毯。因為地毯比較貴而
且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的
地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明
自己的決策是正確的，以消除不平衡。
營銷策略：市場營銷溝通的目標應該是提供有助于購買者對自
己所選品牌尋求平衡的信念與評價。
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3。習慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買情況是消費者參與購買
的程度不高，同時產(chǎn)品間的差異也不大。消費者一般對大多數(shù)低價
的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品參與的程度較低。購買過程是：通過被動學習
而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。
營銷策略：（1）運用價格和促銷來刺激試銷很有效。
（2）廣告時注意：廣告詞強調(diào)的重點要少，視覺符號和形象非常
重要，要便于記憶，簡短且不斷重復， 電視廣告比印刷廣告效果好。
（3） 設法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品?？蓪?
產(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海
飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 。或者也科委產(chǎn)品增
加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。
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4。尋求變化的購買行為 消費者參與程度低，而品牌間的差異
很大。這時會發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購買餅干時，
消費者有某種信念，但并沒有多少評價的就選擇某種品牌的餅干，
等吃餅干時才加以評價。再次購買時，也許由于厭倦了原有口味或
想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因為尋求變化，
而不是對產(chǎn)品不滿意。
市場領(lǐng)導品牌和二流品牌所采取的市場營銷策略是不同的。市
場領(lǐng)導品牌可通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵
習慣性的購買行為。而對市場領(lǐng)導品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則應通過低
價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動來尋求變
化的購買行為。
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（二）購買決策的步驟


1。確認需要
購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認。市場營銷人員或
企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產(chǎn)品感興趣的
常見刺激因素。
2。信息收集
需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。
[信息來源]
（1）個人來源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認定和評價作用。
（2）商品來源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知
（3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)等。
（4）經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。
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全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定
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3。評價方案
消費者評價就是消費者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，
滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進行評價。
[消費者評價特點]
（1）消費者的評價都是自覺的和理智的。
（2）消費者要滿足某種需要。
（3）消費者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。
（4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集。如：
輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價格等。
照相機：清晰度、攝像速度、操作方便性、價格等。
旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。
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[注意問題]
（1）消費者對產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。
（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。
（3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。
而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。
[我們以選擇度假底的例子來說明]
假定你要去旅游，選擇已局限在四個度假地：A、B、C、D。并
假定你主要對四種屬素感興趣：購物、歷史景點、飲食和價格。這
樣你就可以就不同度假地的每種屬性進行評價，確定出品牌屬性集。
例如，對A度假地，按10分制的話，購物為10，歷史景點為8，飲食為
6，價格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集
（如下表）。
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[營銷策略]
（1）改變產(chǎn)品：又叫實際再定位。
（2）改變對品牌的信念：又叫心理再定位。假如屬性低估了采用
本策略，但評價準確時，則最好不用。
（3）改變對競爭品牌的信念：又叫競爭反定位。
（4）改變重要性權(quán)值：設法說服購買者對自己的長處賦予更高的
權(quán)值。
（5）提示被忽視的屬性：設法使購買者注意被忽視的屬性。
（6）改變購買者的理想品牌：設法說服購買者對屬性的理想標準。
可以是購買者相信，購物設施好，但昂貴，且搶劫率高。
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4。購買決策
消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能
形成對最喜好品牌的購買意圖。但在購買意圖和購買決策之間還有
兩種因素會起作用。
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5。購買后行為
購買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。
如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品。比如汽車品牌的選擇，
豐田 75%；雪佛萊 35%。“滿意的消費者最好的廣告”。
而不滿意的消費者反應則截然相反，他們可能會設法通過放棄或
退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實產(chǎn)品價值高的信息來降
低不平衡感。（如圖）
[營銷策略]采取措施盡可能降低消費者購買后的不滿意程度。紀念
品、嚴格檢驗、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投
訴和賠償渠道等。
第十章 消費者心理

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