消費者行為學
消費者行為學

北京第二外國語學院旅游管理學院
© 厲新建
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參考書目
1.消費者行為學.Hawkins等著，符國群等譯.機械工業(yè)出版社，2000.8
2.消費者行為與營銷戰(zhàn)略.Paul Peter等著.韓德昌主譯.東北財經大學出版社，2000.5
3.消費者行為學.龔振等編著.東北財經大學出版社，2002.1
4.消費者行為.Solomon著，張瑩等譯.經濟科學出版社，1999.1
課程作業(yè)的具體要求
時間：一個半月后定選題 期末前幾周交打印稿和電子版
方式：團隊形式（5-7人），電子版（Excel）交我備案 用中文撰寫，格式要規(guī)范
內容：假想從某個（類）企業(yè)出發(fā)，提交一份有市場 調查基礎的消費者行為分析報告，并提供若干 營銷戰(zhàn)略思路
考核：占期末綜合考評的50%
日本大米的故事
1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴10倍的價格搶購日本產大米。人們囤積日本產大米，甚至出現出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關閉只銷售本地產大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。
日本大米的故事
日本首相也在報刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現象呢？

民族中心主義、迫使通過進口消除貿易不平衡、歷史 的記載（100多年前是日本移民將稻 種帶到加州后美國才有了大米）
《蕭條經濟學的回歸》
克魯格曼的描述： 在經濟衰退，特別是嚴重衰退時，可以看到到處是供給，而需求卻無處可尋；有愿意工作的工人，卻沒有足夠的工作機會；有完美的工廠，卻沒有相應的訂單；開設了商場，卻沒有顧客
關于消費
政府的角度
企業(yè)的角度
營銷的角度
消費者角度
授課內容說明
第一部分 導論
第二部分 消費者的決策
第二章 消費者決策
第三章 低度參與決策
第四章 境況性影響
第三部分 消費者個體
第五章 消費者感知
第六章 消費者學習與記憶
第七章 消費者態(tài)度
第三部分 消費者的環(huán)境影響
第八章 消費行為與社會影響
第九章 群體溝通與創(chuàng)新擴散
第十章 消費行為與文化
第一章 導論
概念——是什么？

研究原因——為什么？

研究框架——怎么研究？

第一節(jié) 消費者行為概念
1、消費者行為概念
消費者行為是指消費者為獲得、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程
使用、處置與回頭客（即CRM）
狹義的消費者
廣義的消費者

2、消費者行為特點
復雜性/多樣性
可誘導性 下一頁

CRM 原罪
25種管理工具排名倒數第三

1、大肆宣傳與不切實際的期望
2、沒有清楚的客戶戰(zhàn)略
3、變革的準備不足
4、缺乏高層領導
5、忽視標準
6、忘記CRM的“C”代表“客戶”
資料來源：Adrian Mello
第二節(jié) 研究原因
戰(zhàn)略重要性：合理戰(zhàn)略與持續(xù)發(fā)展
（1）營銷戰(zhàn)略步驟
1、 分析組織所要考慮的市場的目標；
2、分析組織的能力、競爭對手的優(yōu)劣勢、影響市場的經濟或技術環(huán)境，以及當前和潛在的消費者；
3、在對消費者的分析的基礎上，按相似性原則對消費者進行分群，選擇目標市場；
4、針對目標市場設計產品、價格、溝通、分銷、服務等因素的組合
“能力 溝通” 的解釋說明
1、能力
①哪些企業(yè)將受到影響？
②又有哪些具有反擊能力？
③有哪些可能的反擊手段？
④如何回擊這些競爭者的反擊？
2、溝通
①與誰溝通？
②溝通目標：購買？了解？喜歡？
③何種方式信息：圖片？符號？
④何種溝通渠道：人員？包裝信息？
⑤何時溝通：購買前？購買中？
營銷戰(zhàn)略示意圖
第二節(jié) 研究原因
（2）消費者行為與營銷戰(zhàn)略
對消費者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎 (以Pampers為例）
消費者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應是該營銷戰(zhàn)略成敗的關鍵（以雅培為例）
（3）消費者行為與政策制定
假設:消費者是市場的弱者
政策的有效性（以“不含PPA”為例）
價值創(chuàng)新(跳過)
概念核心：提供消費者最需要的東西
如何創(chuàng)新：幾個問題
如何創(chuàng)新
本行業(yè)被賦予的要素中，哪種要素應該取消？——思考這些要素是否確實能給顧客提供價值？
哪些要素應該削減到行業(yè)標準之下？ ——是否為在競爭中對抗和獲勝使自己的產品和服務在功能設計上過剩？
哪些要素應該提升到行業(yè)標準以上？ ——發(fā)現并取消本行業(yè)強迫顧客作出的妥協(xié)
哪些要素是從未提供過而應該由企業(yè)創(chuàng)造的？——打破行規(guī)，發(fā)現全新的能給顧客帶來價值的源泉？
例子： 國內旅游住宿價值曲線
第二節(jié) 研究原因·歷史階段
萌芽階段（1930年以前）


應用階段（1930—1960）


變革與發(fā)展階段（1960— ）

Haire 咖啡的案例
速溶咖啡
懶惰
缺乏計劃
吝嗇
不稱職
的家庭主婦
第三節(jié) 研究框架及發(fā)展趨勢
消費者行為的簡單模型
第三節(jié) 研究框架及發(fā)展趨勢

更加注重價值導向 價值工程

需要并能得到更多的信息

需要滿足客戶需求的定制化產品 海爾冰箱的例子 2


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