消費(fèi)者行為學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)

北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院
© 厲新建
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參考書目
1.消費(fèi)者行為學(xué).Hawkins等著，符國群等譯.機(jī)械工業(yè)出版社，2000.8
2.消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略.Paul Peter等著.韓德昌主譯.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.5
3.消費(fèi)者行為學(xué).龔振等編著.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002.1
4.消費(fèi)者行為.Solomon著，張瑩等譯.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999.1
課程作業(yè)的具體要求
時(shí)間：一個(gè)半月后定選題 期末前幾周交打印稿和電子版
方式：團(tuán)隊(duì)形式（5-7人），電子版（Excel）交我備案 用中文撰寫，格式要規(guī)范
內(nèi)容：假想從某個(gè)（類）企業(yè)出發(fā)，提交一份有市場 調(diào)查基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為分析報(bào)告，并提供若干 營銷戰(zhàn)略思路
考核：占期末綜合考評的50%
日本大米的故事
1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國加州進(jìn)口大量大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價(jià)格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進(jìn)口大米卻無人問津。報(bào)紙和電臺不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價(jià)的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。
日本大米的故事
日本首相也在報(bào)刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點(diǎn)。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？

民族中心主義、迫使通過進(jìn)口消除貿(mào)易不平衡、歷史 的記載（100多年前是日本移民將稻 種帶到加州后美國才有了大米）
《蕭條經(jīng)濟(jì)學(xué)的回歸》
克魯格曼的描述： 在經(jīng)濟(jì)衰退，特別是嚴(yán)重衰退時(shí)，可以看到到處是供給，而需求卻無處可尋；有愿意工作的工人，卻沒有足夠的工作機(jī)會；有完美的工廠，卻沒有相應(yīng)的訂單；開設(shè)了商場，卻沒有顧客
關(guān)于消費(fèi)
政府的角度
企業(yè)的角度
營銷的角度
消費(fèi)者角度
授課內(nèi)容說明
第一部分 導(dǎo)論
第二部分 消費(fèi)者的決策
第二章 消費(fèi)者決策
第三章 低度參與決策
第四章 境況性影響
第三部分 消費(fèi)者個(gè)體
第五章 消費(fèi)者感知
第六章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶
第七章 消費(fèi)者態(tài)度
第三部分 消費(fèi)者的環(huán)境影響
第八章 消費(fèi)行為與社會影響
第九章 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散
第十章 消費(fèi)行為與文化
第一章 導(dǎo)論
概念——是什么？

研究原因——為什么？

研究框架——怎么研究？

第一節(jié) 消費(fèi)者行為概念
1、消費(fèi)者行為概念
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程
使用、處置與回頭客（即CRM）
狹義的消費(fèi)者
廣義的消費(fèi)者

2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)
復(fù)雜性/多樣性
可誘導(dǎo)性 下一頁

CRM 原罪
25種管理工具排名倒數(shù)第三

1、大肆宣傳與不切實(shí)際的期望
2、沒有清楚的客戶戰(zhàn)略
3、變革的準(zhǔn)備不足
4、缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)
5、忽視標(biāo)準(zhǔn)
6、忘記CRM的“C”代表“客戶”
資料來源：Adrian Mello
第二節(jié) 研究原因
戰(zhàn)略重要性：合理戰(zhàn)略與持續(xù)發(fā)展
（1）營銷戰(zhàn)略步驟
1、 分析組織所要考慮的市場的目標(biāo)；
2、分析組織的能力、競爭對手的優(yōu)劣勢、影響市場的經(jīng)濟(jì)或技術(shù)環(huán)境，以及當(dāng)前和潛在的消費(fèi)者；
3、在對消費(fèi)者的分析的基礎(chǔ)上，按相似性原則對消費(fèi)者進(jìn)行分群，選擇目標(biāo)市場；
4、針對目標(biāo)市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格、溝通、分銷、服務(wù)等因素的組合
“能力 溝通” 的解釋說明
1、能力
①哪些企業(yè)將受到影響？
②又有哪些具有反擊能力？
③有哪些可能的反擊手段？
④如何回?fù)暨@些競爭者的反擊？
2、溝通
①與誰溝通？
②溝通目標(biāo)：購買？了解？喜歡？
③何種方式信息：圖片？符號？
④何種溝通渠道：人員？包裝信息？
⑤何時(shí)溝通：購買前？購買中？
營銷戰(zhàn)略示意圖
第二節(jié) 研究原因
（2）消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略
對消費(fèi)者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) (以Pampers為例）
消費(fèi)者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵（以雅培為例）
（3）消費(fèi)者行為與政策制定
假設(shè):消費(fèi)者是市場的弱者
政策的有效性（以“不含PPA”為例）
價(jià)值創(chuàng)新(跳過)
概念核心：提供消費(fèi)者最需要的東西
如何創(chuàng)新：幾個(gè)問題
如何創(chuàng)新
本行業(yè)被賦予的要素中，哪種要素應(yīng)該取消？——思考這些要素是否確實(shí)能給顧客提供價(jià)值？
哪些要素應(yīng)該削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？ ——是否為在競爭中對抗和獲勝使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在功能設(shè)計(jì)上過剩？
哪些要素應(yīng)該提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？ ——發(fā)現(xiàn)并取消本行業(yè)強(qiáng)迫顧客作出的妥協(xié)
哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？——打破行規(guī)，發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來價(jià)值的源泉？
例子： 國內(nèi)旅游住宿價(jià)值曲線
第二節(jié) 研究原因·歷史階段
萌芽階段（1930年以前）


應(yīng)用階段（1930—1960）


變革與發(fā)展階段（1960— ）

Haire 咖啡的案例
速溶咖啡
懶惰
缺乏計(jì)劃
吝嗇
不稱職
的家庭主婦
第三節(jié) 研究框架及發(fā)展趨勢
消費(fèi)者行為的簡單模型
第三節(jié) 研究框架及發(fā)展趨勢

更加注重價(jià)值導(dǎo)向 價(jià)值工程

需要并能得到更多的信息

需要滿足客戶需求的定制化產(chǎn)品 海爾冰箱的例子 2


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