新人培訓
Junior Intensive Training (Brand Steward) 廣州奧美基礎訓練營 （品牌管家）
Ogilvy & Mather

“開門七件事”
Presentation Skills (by Ramsey)
品牌 (by Jean )
創(chuàng)意策略和企劃 (by Ramsey)
Big Idea (by Charles)
服務的熱情 (by Mabel)
服務的技巧 (by Mabel)
Media 101 (by Eric)
1、 Presentation Skills
提案過程：
準備 組織 提案 聽眾采納 行動
考慮外部狀況（競爭者/環(huán)境/時間---）
清楚自己的目的（希望別人聽完后的結果）
讓聽者知道要有結論產生
不僅是行與不行的問題
站在他那邊，幫他勸服他的老板
有討論與采納意見的空間
1、 Presentation Skills（續(xù)）
幫助提案的技巧
組織內容
原則一：必須很了解自己的內容，不了解
的東西不要說，了解并且想說
原則二：必須符合結構
— 介紹
— 過程
— 總結
原則三：“計劃”
— 了解聽眾是誰？（現(xiàn)場有影響的人/背后的老板）
— 他們在意什么，喜歡什么，尊重什么，相信什么
— 他們之間的關系
1、 Presentation Skills（續(xù)）
表演技巧----引人注意，吸引興趣
走到聽眾中間，走到你想要他聽的人的面前
創(chuàng)造舞臺熟悉感，最好事先身處其體現(xiàn)一下

六大口訣
眼到：
用眼光關愛你的聽眾，特別是一大堆聽眾的時候
“三秒鐘定律”
用眼光幫助控制聽眾的注意力
手到：
用手勢強化你的字眼，吸引注意
用文明的手勢
手勢太多會散失手勢影響力


1、 Presentation Skills（續(xù)）
口到：
大聲，咬字清楚，抑揚頓挫（有時小聲更引人注意），微笑
心到：
熟悉提案內容，用心與觀眾建立雙面的溝通，愛你的觀眾
挖掘聽眾可能很少的優(yōu)點，去愛他的優(yōu)點
身到：
你才是主角，別讓場地限制你，包括提案文件、投影等，真正與聽眾溝通的是你
整潔的儀容，穿著，適當?shù)淖邉?
聲光電到：視覺輔助物
1、 Presentation Skills（續(xù)）
使用投影片須知：
用大字，小字極不好讀
每頁的字少一些
用“筆”或指揮棒，或手掌，不要用手指
點 — 轉頭 — 發(fā)言
你是提案人，不是投影機，不要只是照讀
1、 Presentation Skills（續(xù)）
如何克服緊張
Rehearsal（演練）
事前想好，手要放在哪里
一上場先光顧大家一圈并微笑
想一個開場的笑話
預演三次
默念“愛字訣”
“自然就是美”
找出最適合自己的方式，不要勉強學別人
2、品牌
品牌與自己的價值觀相符合，就會認同它

產品 == 品牌：
產品是帶給你的實際利益，是所有產品屬性、價格、功能的總和
品牌是在產品以外，包括產品的附加價值等所有相關形象和感覺，以及由此衍生的產品與人的關系。一個產品透過人們的認知、經驗、信念、感受而產生關系……，在消費者生活中贏得一席之地

當消費者對產品極力維護與寬容時，成為品牌忠誠者
2、品牌（續(xù)）
品牌的具體面( Tangible)
色彩 / 質地 / 重量 / 通路 / 價格 / 競爭者（顯示自己實力） / 品牌占有（品牌宣傳廣告多） / 銷售文件（內 / 外部資料）
直效 / 促銷 / 廣告 / 字體 / 音樂 / 旁白 / 招牌 / 媒體環(huán)境 / 員工制服/ 運送車外貌 / 電話禮貌 / 抱怨處理

2、品牌（續(xù)）
品牌的抽象面(Intangible)
使用者如何接近品牌
他們使用時的日常經驗
友誼與感受
想法與態(tài)度
需求與欲求

2、品牌（續(xù)）
一些名詞
品牌稀釋(Brand Dilution）
品牌形象模糊
侵入太多的領域，各個領域沒有共通點
確定品牌的定義與核心價值觀，再討論可衍生的領域、范圍與程度

品牌背叛(Brand Betrayal)
例子：可口可樂“新口味”的失敗

整體形象一定要符合，因為消費者的品牌印象是隨手積累的
2、品牌（續(xù)）
品牌資產花
2、品牌（續(xù)）
品牌管家的定義
各品牌小組必須形成一個完整的計劃，以確保所有和品牌相關的活動能反映、建造并忠于品牌的核心價值與精神

如果定了品牌核心價值，SP等短期銷售目的也能幫助品牌的長期發(fā)展
2、品牌（續(xù)）
奧美的品牌管家之道
品牌檢驗----了解消費者與品牌的關系，發(fā)現(xiàn)機會和重點
主要品牌引發(fā)點
聽到此品牌名時，想到什么？
這些“引發(fā)點”代表什么意義？
主要的情感與感受
哪些情感與感受與本品牌相連
個人/他人的形象投射
品牌“情緒”
與主要競爭者的差別
主要的記憶和聯(lián)想
品牌在消費者生命中的角色

3、創(chuàng)意策略和企劃
形成Great Idea 第一步

Great Brief

Great Strategy

策略是指出方向

3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
策略包括以下4樣東西：
對誰講 他是誰，喜歡什么，厭惡什么 有何現(xiàn)有偏見
說什么 傳送什么信息，可以讓他相信 或感動
如何說 用什么方式說？（溫柔/誠懇/ 權威/自信---）
什么時候說 什么時候傳送這個信息給他最 好
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
策略是什么？
幫助你在成干上萬作品中脫潁而生

策略太寬，沒有深度，相當于沒有策略

好的 Strategy & Brief必須：
單純 也許很羅嗦，但是要有個單一的意念
清楚 到底要什么
激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
奧美的策略
思考的過程：
行銷環(huán)境 （4P/消費者/競爭/SWOT/環(huán)境）

行銷決策大方向（目標）

行銷傳播技能做什么/任務

各種行銷技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
例子：

我是個瞎子 只告訴了一個事實

現(xiàn)在是春天 在這個事實放在他的生活中去感受

— 把廣告策略放在目標消費者生活中，從他的角度
來看它對他的意義
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
現(xiàn)行Brief的格式（九陰真經）
行銷目的
廣告扮演的角色
品牌定義
目標市場
競爭范疇
P.A Where are we now
P.B Where are we going
Button
Support

3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
行銷目標
（例：客戶打算使其成為嬰兒食品里領導品牌）

廣告角色（廣告目的）
廣告想達成什么目標，即：我們要消費者看完廣告后如何想、感受？
例：澳洲行車安全
有幾種方法表現(xiàn) 威嚇： 事故現(xiàn)場
煽情： 親友痛哭
權威： 警察/文字
最后是：勸服大家放棄過去用個人判斷來確定自己喝 酒后 是否能安全駕車的習慣，并使用一個簡單的原則


3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
品牌定義
基本品牌已存在，已有“個性”
用簡單獨特的方法來描述
如是新品牌，你期望會是怎樣的個性
（例：Pepsi：年輕、叛逆）

目標消費者
要了解它們的喜好是什么，而不只是“25--45歲，住廣州，男/女，大學以上，收入1500元”等
有血有肉的個性會更有效
清單：是誰（人口統(tǒng)計/心理）/ 有什么需求要被滿足 / 與本品類的關系，為什么要使用這個品類 / 與品牌的關系（忠實者/偶用者/陌生者） / 這種人如何看廣告

3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
競爭范疇
從消費者觀點來看，到底有哪些產品/品類/品牌在互相競爭（如果不買它，我會買什么？）
以遠到近詳細分類
競爭者在說什么？消費者怎么看？
較晚進入時不要與競爭者相同策略
創(chuàng)造差異，明確跟誰不同？有什么不同？

Point A: Where are we now?
怎么看本品牌
怎么看競爭者及廣告
用第一人稱，日常用語
真實
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
Point B:Where are we going?
實際些

Button（利益點）：
最簡單、單純的有效的一件事，說出來就能造成改變
當你有比別人好的地方，快說出來（但因為同質化高，較難做）
提出別的品牌沒有說的共通利益點
可能都是感性的原因
使讀者相信其真實性
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
Button分3種
理性：快速、好吃、服務好
感性：信賴、安心、社會地位、自我實現(xiàn)、個 人風格、受人注意、美麗、尊貴、放縱
感官：清涼、味道強勁、柔軟、悅耳
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
Button的層次（階梯法）
3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）
4、Big Idea
重要的不是廣告的內容，重要的是廣告留下的印象，即消費者收到的東西（Point B）
策略 What
品牌 Tone
創(chuàng)意 How

創(chuàng)意 銷售
4、Big Idea（續(xù)）
BIG IDEA
可衍生長期間的
可衍生為系列廣告
是廣告內容背后的精神
不是內容
不是方法

廣告資產
用核心東西或LOGO或其他可辨認的（視覺的）東西連接起來累積資產

5、服務熱情
（略）
6、服務技巧
Tom Peter的六大結論
好品質就有好報償
以客戶的角度重定行業(yè)角色
Listening
快速的反應
第一線人員品質與責任
人心領導能力
6、服務技巧（續(xù)）
“我希望幫助別人解決問題”
如果你不是真心喜歡幫助別人解決問題，一切技術都是露著皮毛形成的

廣告業(yè)定義：
為企業(yè)與客戶個人建立名譽的設計師

心領神會的技術
客戶滿意度=認知 期望

6、服務技巧（續(xù)）
客戶希望的伙伴是：
關心
了解
解救我
用我能懂的方式溝通
不要嚇我
指導我
有能力
為我擔憂
與我同在
創(chuàng)新
合理
把我當作一個人
要有彈性
7、媒介部分
媒介策略的形成
對象設定
媒介選擇
媒介行程
媒介比重
地理性考慮
策略性優(yōu)先順序


新人培訓