用收視率分析電視媒體競爭態(tài)勢與策略
用收視率分析 電視媒體競爭態(tài)勢與策略
央視－索福瑞媒介研究（CSM）
鄭維東
2004年3月21日，北京
議程
收視率工具及其三維特征
從收視率看電視媒體營銷
從收視率看電視媒體競爭態(tài)勢
節(jié)目競爭分析與評價(jià)
頻道定位、組合與競爭
電視臺競爭
媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競爭
從收視率看電視媒體競爭策略
收視率與電視廣告營銷競爭

收視率工具
收視率調(diào)查產(chǎn)出：
收視率數(shù)據(jù)
對收視率數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用
收視率調(diào)查回答：
有多少觀眾
是哪些觀眾
什么時(shí)間看電視
看了什么頻道
看了什么節(jié)目
看了多長時(shí)間
收視率工具
收視率的三維特征
收視率工具
收視率是定量化的工具：
觀眾規(guī)模
觀眾構(gòu)成
市場結(jié)構(gòu)
觀眾流動

節(jié)目競爭
頻道競爭
電視臺競爭
媒介集團(tuán)競爭
收視率工具
主要的指標(biāo)：
收視量：時(shí)段收視率、節(jié)目收視率、
總收視率、到達(dá)率
收視結(jié)構(gòu)：市場份額，頻道貢獻(xiàn)率
觀眾結(jié)構(gòu)：觀眾飽和度、觀眾集中度
觀眾忠誠：觀眾重疊率、觀眾忠實(shí)度
收視率工具
對收視率指標(biāo)的綜合應(yīng)用
時(shí)段分析
節(jié)目分析
觀眾分析
組合分析
用收視率指導(dǎo)電視臺經(jīng)營決策
節(jié)目編排
節(jié)目評價(jià)
節(jié)目制作與購銷
時(shí)段推廣與廣告定價(jià)
市場競爭策略評估
收視率工具
收視率工具與電視媒體經(jīng)營決策
節(jié)目、頻道
電視臺、媒介集團(tuán)

收視率分析的方法－立場問題
市場本位與觀眾本位
觀眾？受眾？消費(fèi)者？
從市場的角度：統(tǒng)一于受眾
受眾概念的泛化
外延的擴(kuò)大：電視基本成為全覆蓋媒體
2000年我國電視人口覆蓋率93.7％，2001年94.1％
2000年全國城市百戶擁有電視機(jī)116.6臺，農(nóng)村百戶擁有電視機(jī)101.7臺
內(nèi)涵的延伸：從信息的接受者延伸到商品的購買和使用者
受眾：信息和商品的消費(fèi)者
“總和受眾”
收視率分析的方法－方法論問題
對受眾電視媒介消費(fèi)的研究
媒介內(nèi)容是產(chǎn)品
按照產(chǎn)品營銷的觀點(diǎn)經(jīng)營節(jié)目和頻道
產(chǎn)品市場現(xiàn)狀的研究
誰是目標(biāo)消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）
消費(fèi)的量怎樣（收視量）
重復(fù)消費(fèi)的可能性（觀眾忠誠）
產(chǎn)品市場開發(fā)的研究
產(chǎn)品市場細(xì)分（節(jié)目頻道差異化）
新產(chǎn)品定位（尋找目標(biāo)受眾）
新產(chǎn)品營銷（向更多的受眾推廣）
收視率分析的方法－分析框架
產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）市場供求態(tài)勢的分析
播出的比重：供給
收視的比重：需求
收視率分析的方法－分析框架
產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）定位的策略安排
讓節(jié)目在最適合的時(shí)段到達(dá)最適合的觀眾
組合優(yōu)化策略
收視率分析的方法－分析框架
產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）競爭力的分析
看的觀眾更多：觀眾到達(dá)
觀眾看的時(shí)間更長：觀眾忠誠
收視率分析的方法－分析框架
競爭媒體四象限區(qū)格：強(qiáng)勢媒體、優(yōu)勢媒體、問題媒體、弱勢媒體

節(jié)目分析與評價(jià)
節(jié)目＝F（時(shí)段，觀眾）
指標(biāo)：
平均收視率
最高收視率
目標(biāo)觀眾收視率
市場份額（橫比）
頻道貢獻(xiàn)率（縱比）
觀眾到達(dá)率
觀眾忠實(shí)度
節(jié)目分析與評價(jià)
節(jié)目競爭力分析與評價(jià)（1）
市場份額（橫比）
頻道貢獻(xiàn)率（縱比）
節(jié)目分析與評價(jià)
節(jié)目分析與評價(jià)
節(jié)目競爭力分析與評價(jià)（2）
觀眾到達(dá)率
觀眾忠實(shí)度
頻道定位、組合與競爭
頻道的節(jié)目類型組合
頻道定位、組合與競爭
頻道的觀眾構(gòu)成
頻道定位、組合與競爭
頻道的時(shí)段收視結(jié)構(gòu)
頻道定位、組合與競爭
頻道專業(yè)化（差異化）策略安排
頻道定位、組合與競爭
頻道分時(shí)段競爭力評價(jià)
到達(dá)率：觀眾覆蓋；觀眾忠實(shí)度：重度觀眾
收視率 ＝ 到達(dá)率 × 觀眾忠實(shí)度
頻道定位、組合與競爭
頻道定位、組合與競爭
廣州地區(qū)各主要頻道競爭力的比較
電視臺競爭
競爭資源
微觀：節(jié)目、時(shí)段、觀眾
宏觀：內(nèi)容、廣告、網(wǎng)絡(luò)
競爭資源的優(yōu)化組合
改善競爭結(jié)構(gòu)，提升競爭能力
市場競爭策略
差異化策略：頻道專業(yè)化（內(nèi)部差異化與外部差異化）
集中化策略：臺臺合并，網(wǎng)絡(luò)整合，節(jié)目合營，廣告合營
電視臺競爭
競爭策略安排：縱向加強(qiáng)
電視臺競爭
競爭策略安排：橫向加強(qiáng)
電視臺競爭
電視臺競爭力評價(jià)
市場份額：外部競爭評價(jià)
觀眾重疊率：內(nèi)部競爭評價(jià)
電視臺競爭
長沙電視市場的競爭結(jié)構(gòu)情況
電視臺競爭
廣州電視市場的競爭結(jié)構(gòu)情況
媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競爭
中國電視媒體的競爭戰(zhàn)略評價(jià)與選擇

媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競爭
投資發(fā)展：媒介與資本聯(lián)姻
資本進(jìn)入內(nèi)容制作
資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營
資本進(jìn)入內(nèi)容運(yùn)營？
有選擇發(fā)展：平王削藩、整合資源
播出機(jī)構(gòu)職能轉(zhuǎn)變：四級辦臺改為兩級辦臺
有線無線合并
網(wǎng)臺分營
有線網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合與購并
跨媒體整合
媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競爭
媒介集團(tuán)化的做大：優(yōu)化競爭結(jié)構(gòu)
形成穩(wěn)定的金字塔形的市場占有率結(jié)構(gòu)
市場占有率是指一個(gè)電視傳媒機(jī)構(gòu)及其下屬臺、頻道或者節(jié)目在市場上所爭得的受眾比例
媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競爭
媒介集團(tuán)化的做強(qiáng)：提升競爭能力
擁有越來越多的忠誠觀眾（重復(fù)購買顧客）
用觀眾重疊率表征一個(gè)電視傳媒機(jī)構(gòu)及其下屬臺、頻道或者節(jié)目在市場上所爭得的忠誠觀眾比例

兩種競爭策略路徑
提高觀眾到達(dá)的策略
觀眾覆蓋率：潛在觀眾規(guī)模
受眾對象面：現(xiàn)實(shí)觀眾規(guī)模
時(shí)段編排： 提高由潛在觀眾向現(xiàn)實(shí)觀眾的轉(zhuǎn)化率
競爭環(huán)境：同類節(jié)目、同類頻道同時(shí)段的競爭
同一電視臺各頻道之間的市場配合：靠差異化策略提高總和觀眾到達(dá)率和市場占有率
提高觀眾忠誠的策略
節(jié)目和頻道觀眾定位：找準(zhǔn)找對目標(biāo)觀眾群，盡可能滿足目標(biāo)觀眾的收視習(xí)慣和收視偏好
同一電視臺各頻道之間：通過頻道之間的觀眾、節(jié)目和時(shí)段優(yōu)化組合，盡量減少觀眾外流，保持較高觀眾重疊率


收視率與廣告營銷
電視媒體競爭力分析對廣告營銷的意義
總收視率 ＝ 到達(dá)率 × 暴露頻次（觀眾忠實(shí)度）
電視媒體的廣告營銷競爭
廣告營銷效果
傳播效果：廣告所投放的媒介有多大的到達(dá)和覆蓋，有多少受眾接觸到了該廣告
促銷效果：廣告所傳達(dá)的信息被受眾接受的程度如何以及是否影響了受眾的消費(fèi)行為
廣告的訴求是否被目標(biāo)受眾認(rèn)同－－廣告的創(chuàng)意和表達(dá)效果
廣告所投放的媒體形象是否適合－－媒介的競爭力和說服力

電視媒體的廣告營銷競爭
從受眾的角度研究廣告效果，重要的是媒介選擇，包括對媒介到達(dá)率和媒介說服力的選擇
強(qiáng)勢媒體：較高的媒介到達(dá)率，媒介形象好、說服力強(qiáng)－－綜合頻道
優(yōu)勢媒體：媒介到達(dá)率雖低，但面向特定的受眾有較強(qiáng)說服力－－專業(yè)化頻道
問題媒體：高媒介到達(dá)率，但目標(biāo)觀眾群不穩(wěn)定，說服效果差
弱勢媒體：媒介到達(dá)率低，說服效果也不好
電視媒體的廣告營銷競爭
從營銷效果到營銷效益
考慮成本和收益的比較核算（Cost-effective）
傳播效益
廣告營銷要達(dá)到目標(biāo)傳播效果，需要付出怎樣的單位成本；同樣的傳播效果，單位成本低者更合算
每收視點(diǎn)成本－－CPRP
每千人成本－－CPM
促銷效益
在一個(gè)廣告營銷期間及之后的一段時(shí)間內(nèi)，促銷商品銷售額的增長情況（市場檢驗(yàn)）；廣告促銷效果越好，銷售增長越明顯，促銷效益越高
測量：廣告投入增長對銷售額增長的邊際貢獻(xiàn)率
電視媒體的廣告營銷競爭
從傳播效益到促銷效益遞減（AIDA模型）
電視媒體的廣告營銷競爭
電視媒體的時(shí)段推廣和廣告定價(jià)
要考慮媒體自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢
找準(zhǔn)賣點(diǎn)，強(qiáng)力推介
要有效果和效益分析的觀點(diǎn)，合理定價(jià)
注重廣告資源的組合優(yōu)化：
單一頻道的時(shí)段組合與廣告套播
跨頻道的時(shí)段組合與廣告套播
加強(qiáng)廣告播后評估，動態(tài)調(diào)整廣告媒體策略

用收視率分析電視媒體競爭態(tài)勢與策略