亞橋商城整合營(yíng)銷企劃書(shū)
亞 橋 商 城 整 合 營(yíng) 銷 企 劃 書(shū) 目 錄 1、 序 言 02 2、亞橋商城核心概念說(shuō)明書(shū) 03 3、亞橋商城廣告企劃書(shū) 08 4、亞橋商城營(yíng)銷推廣方案 18 序 言 www.3722.cn 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 四年來(lái)，再次與亞橋公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，邁出廈門(mén)強(qiáng)力出擊，開(kāi)拓閩西市場(chǎng)，鑄造閩 西卓越品牌。 再回首，在“亞橋花園”的合作中，雙方從項(xiàng)目籌劃到操作過(guò)程中的默契與互補(bǔ)， 使得該項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)的海滄鶴立雞群。 “亞橋商城”，我們將再現(xiàn)英雄當(dāng)年！ 在該企劃書(shū)中，我司將以獨(dú)到的視角解析坎市，透析該項(xiàng)目，深入解剖；同時(shí)拋 開(kāi)多余的形式，重在操作、重在解決疑議、重在打破瓶頸，故此該整合營(yíng)銷企劃書(shū)擁 有其獨(dú)特一面：即是在兼顧整體項(xiàng)目的同時(shí)尤其注重對(duì)項(xiàng)目困難點(diǎn)（如住宅、店連宅 、商場(chǎng)等）的突破，具有極強(qiáng)的針對(duì)性。 市場(chǎng)是多變的，項(xiàng)目要的是適時(shí)而動(dòng)；實(shí)際運(yùn)作中我們將實(shí)事求是，準(zhǔn)備隨時(shí)贏 得戰(zhàn)機(jī)。 我們有一個(gè)共同的目標(biāo) —— 演繹成功、再創(chuàng)輝煌！ 亞橋商城核心概念說(shuō)明 企業(yè)形象宣傳主題：追求卓越、開(kāi)拓創(chuàng)新 產(chǎn)品形象宣傳主題：財(cái)富中心城、完美生活家 產(chǎn)品特色宣傳主題： 項(xiàng)目概念剖解圖： 企業(yè)風(fēng)格：實(shí)干 企業(yè)形象表達(dá) 產(chǎn)品特征：卓越 產(chǎn)品形象表達(dá) 產(chǎn)品特色表達(dá) 項(xiàng)目形象傳播圖： 核心傳播概念 概念傳播 地產(chǎn)“誠(chéng)信、創(chuàng)新時(shí)代”的到來(lái) 卷挾著中國(guó)加入WTO的風(fēng)雷，經(jīng)歷了房產(chǎn)業(yè)數(shù)年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙，中國(guó)房 地產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入了一個(gè)“分界期”：無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)正逐步被有序競(jìng)爭(zhēng)代替、無(wú)實(shí)力的開(kāi)發(fā)企 業(yè)正逐步被有實(shí)力的企業(yè)代替、無(wú)規(guī)范的市場(chǎng)正被規(guī)范化的市場(chǎng)體系代替、墨守成 規(guī)企業(yè)被追求創(chuàng)新的企業(yè)替代?？梢詳嘌?，在經(jīng)歷過(guò)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初步陣痛之后 ，一個(gè)更為規(guī)范的市場(chǎng)體系正在形成。中國(guó)房地產(chǎn)的“誠(chéng)信、創(chuàng)新時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)！ 在這種大的市場(chǎng)背景之下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信度將成為決定征 服市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)新是企業(yè)可循式發(fā)展的助推劑。在此背景下，我們所提出 的“誠(chéng)信、創(chuàng)新”概念，正是契中市場(chǎng)要害的一把雙刃劍！ 實(shí)力不須標(biāo)榜，實(shí)干才有實(shí)力 作為開(kāi)發(fā)商——亞橋公司而言，我們有著一流的實(shí)力與一流的信譽(yù)度，但在相當(dāng) 長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，亞橋公司總保持著一種“真愛(ài)無(wú)言”實(shí)干風(fēng)格，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品像對(duì)家一樣的 呵護(hù)，默默耕耘精心雕琢完美生活！可以肯定這是一種高貴的品格，但也為開(kāi)發(fā)企 業(yè)的品牌傳播提出了一個(gè)課題：如何在沒(méi)有品牌傳播基礎(chǔ)的背景下，難以贏得客戶 較高的信賴。 在對(duì)貴司的背景進(jìn)行過(guò)眾多次的開(kāi)掘之后，我們確定了這樣一種企業(yè)形象思路 ：我們是“實(shí)干家”。這是亞橋公司數(shù)五年來(lái)在海滄默默耕耘的最好總結(jié)。我們要讓 客戶關(guān)注到這種“實(shí)”。這即是我們企業(yè)風(fēng)格的最好寫(xiě)照，也是產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)信譽(yù) 的最好體現(xiàn)！ 追求卓越、開(kāi)拓創(chuàng)新 / 財(cái)富中心城、完美生活家 在基于以上分析的前提下，我們針對(duì)企業(yè)形象傳播與產(chǎn)品形象傳播分別提出了 兩個(gè)概念：“追求卓越、開(kāi)拓創(chuàng)新”、“財(cái)富中心城、完美生活家”。同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品 形象的魅力化要求，我們將在平面表現(xiàn)角度繼續(xù)延續(xù)“傾城之戀”主題的傳播。 對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，我們是實(shí)干家，我們所做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們所說(shuō)的，我們追 求的是事實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，是實(shí)實(shí)在在的建筑的居住品質(zhì)，品質(zhì)我們追求“卓越”， 即惟卓越的品質(zhì)，惟有精益求精的企業(yè)作風(fēng)，才能贏得客戶的認(rèn)可，贏得永遠(yuǎn)的信 賴。 在“追求卓越、開(kāi)拓創(chuàng)新”的理念之下，我們對(duì)項(xiàng)目的形象傳播提出了另一個(gè)概 念的表達(dá)：“財(cái)富中心城、完美生活家”。從表達(dá)角度而言，該口號(hào)通俗、流暢，非 常利于傳播。同時(shí)該概念對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品定位進(jìn)行了開(kāi)掘：其一、前部分直指“亞橋商 城”為財(cái)富中心，凸出項(xiàng)目商業(yè)店面的黃金地段；其二、后半部分“生活家園”襯托 居住、休閑的居家樂(lè)園。而在我們所建造的社區(qū)中，從建筑的品質(zhì)、配套設(shè)施等等 環(huán)節(jié)都是“一諾千金”，都是完全可以信賴的。即使對(duì)于承諾之外的細(xì)節(jié)之處，我們 也一樣精工細(xì)造，甚至超出了我們的“承諾”。對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，這一表達(dá)也在客 戶之前樹(shù)立起了這樣一種企業(yè)形象：永遠(yuǎn)超越以往的承諾，永遠(yuǎn)超出承諾！這也是 根據(jù)客戶的接受心理提出的一句非常有親合力的表達(dá)！ 為增進(jìn)產(chǎn)品形象魅力，在整體宣傳中，我們將延續(xù)關(guān)于“傾城之戀”的宣傳，該 輔助性的傳播概念將主要作為產(chǎn)品形象的平面形象表達(dá)，以視覺(jué)形式進(jìn)行傳播。 “傾城之戀”概念的有力傳播 坎市影劇院承載著歷史，已不單是一座建筑，更像一座豐碑，在市民心中已留 下割舍不斷的“魂”；影劇院的拆遷，意識(shí)著影劇院從此退出歷史舞臺(tái)，留給市民失 落與眷戀之情；“亞橋商城”的崛起，象征性建筑設(shè)計(jì)，讓迷茫市民的情感產(chǎn)生新的 寄托；坎市市民產(chǎn)生新共鳴傾城之戀——亞橋商城！“亞橋商城”呼之欲出，傾城市民 翹首期待、、、、、、 《傾城之戀》為張愛(ài)玲的傾情付出之作，訴說(shuō)著女性為愛(ài)和自由抗?fàn)幍那酃适?；項(xiàng)目引其標(biāo)題，可增加其文學(xué)色彩；用其表意，又能體現(xiàn)項(xiàng)目在坎市的重要地位 ，眾人盼之！ 傾城之戀，一語(yǔ)道出市民的心、市民的情！ 為完成“傾城之戀”概念的傳播，在常規(guī)性廣告宣傳之余，我們擬進(jìn)行如下特定宣傳 方式進(jìn)行傳播： 售樓現(xiàn)場(chǎng)：通過(guò)銷售人員的項(xiàng)目介紹，大力宣傳項(xiàng)目歷史背景；同時(shí)，在售樓 現(xiàn)場(chǎng)布置中，制作項(xiàng)目概念與開(kāi)發(fā)商介紹的燈箱、羅馬旗等進(jìn)行展露。 特殊平面媒體：制作《客戶服務(wù)手冊(cè)》或項(xiàng)目《導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)》。在該手冊(cè)中項(xiàng)目歷史 進(jìn)行詳盡的訴說(shuō)，激起人們的懷舊之情，從而產(chǎn)生共鳴；并對(duì)購(gòu)房的相關(guān)問(wèn)題，如 購(gòu)房流程、按揭、戶型挑選以及裝修等問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)介紹，突出開(kāi)發(fā)商傾情為客戶 服務(wù)的理念。 軟性文章：突出項(xiàng)目歷史淵源、未來(lái)的延續(xù)，在常規(guī)性的軟性文章宣傳的同時(shí) ，可以考慮推出軟文專版，在《閩西日?qǐng)?bào)》采用專版的形式對(duì)項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商進(jìn)行大幅 宣傳。 亞橋商城廣告企劃書(shū) 1.廣告宣傳基本策略 Ａ、宣傳目標(biāo)：樹(shù)立品牌、擴(kuò)大客源，加快銷售進(jìn)度，縮短銷售周期； Ｂ、宣傳原則：簡(jiǎn)單有效、宣傳有力； Ｃ、核心把握：主推產(chǎn)品和困難產(chǎn)品的形象定位； ● 宣傳主題確認(rèn) ■ 概念推廣　——　主題口號(hào)、標(biāo)識(shí)與表現(xiàn)建議 １.推廣案名：　　亞橋商城　 （暫定） 2、主題口號(hào)建議： 住宅　——　 呵護(hù)一生的金色家園！ 亞橋商城——夢(mèng)的棲息！ 家駐亞橋一世榮耀！ 傾情哺育的金粉世家！ 店面　——　 亞橋商城，把中山路搬到坎市來(lái)！ 打開(kāi)自家的寶藏，“亞橋”無(wú)須崇拜！ 亞橋商城美容美食名優(yōu)特產(chǎn)一條街！ 亞橋女人街——閩西女性解放的宣言！ 3、商場(chǎng)專案包裝： 首家特產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)——專營(yíng)各類干貨、地方土特產(chǎn)、水果、玩具批發(fā)； 坎市時(shí)尚美容女人街——美容、娛樂(lè)、健身，引導(dǎo)休閑時(shí)尚潮流； 坎市美食一條街——一路飽嘗各地風(fēng)味小吃； ■ 推廣方式： 先難后易、循序漸進(jìn)、全盤(pán)攻破 2 . 廣告宣傳核心策略把握 A、以開(kāi)發(fā)商“心懷故里、傾情奉送”形象作為訴求的核心點(diǎn)，整體廣告宣傳在完成產(chǎn) 品訴求的基本任務(wù)的同時(shí)，借助項(xiàng)目的推廣完成開(kāi)發(fā)商品牌的樹(shù)立。 B、在項(xiàng)目形象作為核心概念的同時(shí)，以產(chǎn)品周邊的自然資源、配套設(shè)施、建筑風(fēng)格 、戶型設(shè)計(jì)等作為項(xiàng)目的分主題。從而使項(xiàng)目整體形象得以豐滿，并以此達(dá)到理想的 宣傳效果。 C、廣告媒體的宣傳方式采用整合宣傳策略，即綜合應(yīng)用各類廣告宣傳媒體及公關(guān)活 動(dòng)等，從而在最小份額的廣告投入下，獲得最大的廣告宣傳效果。 D、整體廣告宣傳與銷售進(jìn)度密切配合，根據(jù)實(shí)際銷售進(jìn)度對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行即時(shí)調(diào)整 。 3.廣告訴求主題 ■ 核心概念： 財(cái)富中心城、完美生活家！ ■ 輔助概念： 中山路登陸坎市 — 商機(jī)閃耀瞬間！ ■ 性能概念： 客家風(fēng)情、堆金地段、完美戶型！ ■ 效用概念： 呵護(hù)一生的金色家園！ 圖一：整合推廣執(zhí)行流程圖播 圖二：整合傳播的核心概念示意圖 4.分主題訴求 ■ 主打廣告語(yǔ)： 項(xiàng)目形象傳播口號(hào)： 傾城之戀 項(xiàng)目魅力化傳播口號(hào)： 財(cái)富中心城、完美生活家 店面： 中山路登陸坎市 — 商機(jī)閃耀瞬間 住宅： 傾情哺育的金粉世家 ■ 各分主題訴求： △“財(cái)富中心城、完美生活家”系列 企業(yè)信譽(yù)：　守信如節(jié)、傾情呵護(hù) 項(xiàng)目品質(zhì)：　細(xì)節(jié)精品、傾情演義 建筑風(fēng)格：　客家風(fēng)情、傾情打造 物業(yè)配套：　情鑄亞橋、傾情放送 景觀資源：　秀美山川、傾情自然 戶型設(shè)計(jì)：　完美空間、傾情投入 △“家的選擇”系列 企業(yè)信譽(yù)：家的選擇：品質(zhì)卓越 誠(chéng)信永遠(yuǎn) 配套設(shè)施：家的選擇：便利 舒適 快捷 建筑品質(zhì)：家的選擇：出類拔萃 建筑與自然的統(tǒng)一 △“傾城之戀”系列 主題訴求： 傾情哺育的金粉世家！ 效用訴求： 客家情 土樓風(fēng) 金粉家 情感訴求： 厚土情深、心懷故里—亞橋商城！ △“山里人家”系列 訴求之一： 山川交響，顛峰共鳴！ 訴求之二： 親山、親水、親家園！ 5.廣告媒體選擇及投放頻率 ■ 報(bào)紙媒體：　《閩西日?qǐng)?bào)》 媒體評(píng)估：　《閩西日?qǐng)?bào)》是龍巖發(fā)行量最大的媒體，主要覆蓋龍巖區(qū)域。報(bào)紙已成 為房地產(chǎn)的主流媒體，其影響力為各類媒體的首位。 投放頻率：　1/2版 1/4版 合計(jì)投放7次左右 費(fèi)用預(yù)估：　共計(jì)約3萬(wàn)元 ■ 戶外看板：福三路大轉(zhuǎn)盤(pán) 售樓處外 龍巖和永定長(zhǎng)途車(chē)站門(mén)口 媒體評(píng)估：福山路為連接龍巖與永定的必經(jīng)之地，車(chē)流量大；同時(shí)工地區(qū)域的廣告 便于項(xiàng)目對(duì)客戶群的展露，售樓處戶外廣告牌主要用于標(biāo)明售樓處位置，制造現(xiàn)場(chǎng) 銷售氣氛。 投放頻率：坎市轉(zhuǎn)盤(pán)約80平方米雙面看板一塊，持續(xù)一年；龍巖和永定約100平方 米，持續(xù)三個(gè)月；售樓處外約50平方米； 費(fèi)用預(yù)估：共計(jì)約6萬(wàn)元 ■ 公交站臺(tái)廣告：龍巖、永定火車(chē)站和長(zhǎng)途車(chē)站門(mén)口 媒體評(píng)估：龍巖、永定火車(chē)站和長(zhǎng)途車(chē)站為周邊區(qū)域最主要的中轉(zhuǎn)站臺(tái)；本案正好 處于兩點(diǎn)之間；火車(chē)站和長(zhǎng)途車(chē)站目前為人流量最大的區(qū)域，且春節(jié)前后為回鄉(xiāng)人 員進(jìn)出龍巖、永定的主要集中地域；根據(jù)站臺(tái)廣告可流動(dòng)的特點(diǎn)，在運(yùn)做過(guò)程中， 可根據(jù)實(shí)際廣告投放需求進(jìn)行調(diào)整。 投放頻率：大塊（3.5×1.5米）共四塊，持續(xù)頻率為半年。 費(fèi)用預(yù)估：共計(jì)約2.5萬(wàn)元 ■ 廣告宣傳車(chē)：效果圖、彩旗、音響 媒體評(píng)估：該媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于零距離傾情接近客戶，使項(xiàng)目的形象更具人性化 ；廣告宣傳車(chē)的特點(diǎn)機(jī)動(dòng)靈活，可針對(duì)目標(biāo)客戶群親臨現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)上門(mén)；是項(xiàng)目形象 “傾情服務(wù)”體現(xiàn)，對(duì)于提升項(xiàng)目形象具有較大作用。 投放頻率：開(kāi)盤(pán)、節(jié)日 共計(jì)十五天。 費(fèi)用預(yù)估：共計(jì)約2萬(wàn)元 ■ 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體：海報(bào)、戶型圖、羅馬旗、室內(nèi)看板、售樓處外部布置及節(jié)慶小 禮品、禮品袋等 媒體評(píng)估：海報(bào)及戶型圖是銷售現(xiàn)場(chǎng)向客戶展示的最主要的媒體，同時(shí)海報(bào)也是采 用派報(bào)等方式宣傳的主要媒體；室內(nèi)外布置材料等主要用于烘托售樓處現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 節(jié)慶日小禮品主要用于引動(dòng)節(jié)慶日的熱銷氛圍。 投放頻率：海報(bào)印刷20000份，派報(bào)1500—2000份；戶型圖10000份；室內(nèi)看板約3- 5塊，羅馬旗約200面，布幔4面，條幅10條。 費(fèi)用預(yù)估：共計(jì)約7萬(wàn)元 6.各銷售分期廣告投放計(jì)劃 ? 　蓄　勢(shì)　期 執(zhí)行時(shí)間：　2003年11月1日—2004年1月15日 媒體戰(zhàn)略目標(biāo)：短期內(nèi)迅速樹(shù)立本案的知名度，為整體項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)預(yù)熱市場(chǎng)。 宣傳策略： 1、廣告對(duì)發(fā)展商及項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，在短期內(nèi)樹(shù)立項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度。 2、訴求產(chǎn)品以店連宅為主； 3、廣告采取“由弱漸強(qiáng)”的投放脈動(dòng)，以戶外廣告為主，投放量保持適中，由坎 市向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射。 廣告投放媒體及頻率： 戶外看板：80平方米左右（福三路大轉(zhuǎn)盤(pán)雙面） 閩西日?qǐng)?bào)：案名征集活動(dòng) ? 　導(dǎo)　入　期 執(zhí)行時(shí)間：　2004年1月15日—2月30日 媒體戰(zhàn)略目標(biāo)：最大限度擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，短期內(nèi)引動(dòng)銷售高潮期的到來(lái)。 宣傳策略： 1、推出強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，最大限度引動(dòng)市場(chǎng)反響，廣告投放頻率為最強(qiáng)期； 2、以戶外廣告結(jié)合媒體廣告組合推出； 3、銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)公關(guān)活動(dòng)，以營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍；巧用節(jié)日進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，如 ：春節(jié)舉辦“亞橋杯”環(huán)城跑等活動(dòng)；充分提高項(xiàng)目的知名度。 廣告投放媒體及頻率： 報(bào)紙廣告： 1/2版 1次 1/4版 1次 廣告宣傳車(chē)： 1部 三天 公交站臺(tái)廣告： 2塊 戶外看板： 80平方米（富三路大轉(zhuǎn)盤(pán)雙面） 售樓處外50平方米 ? 　強(qiáng)　銷　期 執(zhí)行時(shí)間： 2004年3月1日—2004年10月30日 媒體戰(zhàn)略目標(biāo)：延續(xù)開(kāi)盤(pán)期廣告影響，鞏固項(xiàng)目在受眾中的影響力，最大限度增進(jìn) 銷售進(jìn)度。 宣傳策略： 1、采取“強(qiáng)—弱—漸強(qiáng)—弱—強(qiáng)”的媒體投放脈動(dòng)，逐次引動(dòng)銷售熱潮； 2、戶外廣告為主，媒體廣告為輔；同時(shí)利用展銷、重大節(jié)慶等公關(guān)活動(dòng)，如 ： “3.12植樹(shù)節(jié)”開(kāi)展義務(wù)植樹(shù)活動(dòng)，最大限度發(fā)掘市場(chǎng)潛力。 廣告投放媒體及頻率： 報(bào)紙廣告： 1/4版 3次 廣告宣傳車(chē)： 1部 六天 公交站臺(tái)廣告： 2塊 戶外看板： 80平方米（福三路大轉(zhuǎn)盤(pán)雙面） 售樓處外50平方米 龍巖和永定100平方米 ? 　 續(xù)　銷　期 執(zhí)行時(shí)間：　2004年11月1日—2005年4月30日 宣傳策略： 1、廣告脈動(dòng)完成由“強(qiáng)—漸強(qiáng)—弱”的轉(zhuǎn)變，在總體媒體投入費(fèi)用上逐漸減弱。 2、整體投放媒體分為兩部分：其一，保留部分戶外廣告，強(qiáng)化受眾印象；其 二針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品，適時(shí)推出覆蓋面積較大的報(bào)紙等媒體廣告，達(dá)到產(chǎn)品促銷的 目的。 3、產(chǎn)品訴求集中于商場(chǎng)和住宅，推出時(shí)間集中于重大促銷期。 主要媒體選擇及發(fā)布頻率： 報(bào)紙媒體： 1/4版廣告 1次 報(bào)刊、雜志：　選擇性?shī)A報(bào)、派報(bào)800份 DM直郵廣告：　目標(biāo)客戶郵遞600份 ? 　掃　尾　期 執(zhí)行時(shí)間：　2005年5月1日之后 宣傳策略： 1、針對(duì)剩余產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠促銷宣傳，主訴價(jià)格； 2、進(jìn)行致謝性宣傳，保證開(kāi)發(fā)商品牌傳播。 主要媒體選擇及發(fā)布頻率： 報(bào)紙媒體：1/4版廣告 1次 DM直郵廣告：　目標(biāo)客戶郵遞400份 看板等戶外媒體 7.媒體費(fèi)用計(jì)劃 說(shuō)明： 本案總銷售額超過(guò)2400萬(wàn)元，依照房地產(chǎn)廣告費(fèi)用的投入分額，廣告費(fèi)用約占 總體銷售額的1%—1.5%，即本案廣告費(fèi)用當(dāng)在24萬(wàn)—36萬(wàn)之間，在此我們對(duì)廣告費(fèi)用 進(jìn)行了最大限度的縮減，低于1.2%的廣告投入。 |類別 | 明細(xì)類別 | 規(guī)格/頻率 | 預(yù) 算 |合 計(jì) | |報(bào)紙 |閩西日?qǐng)?bào) |1/2版 1次；1/4版 6 |3萬(wàn) |3萬(wàn) | | | |次；專版軟文1次 | | | |戶外 |福三路大型看板 |80平方米，一年周期 |4萬(wàn) | | |媒體 | | | |10萬(wàn) | | |售樓處外（工地看板 |50平方米， |1萬(wàn) | | | |） | | | | | |龍巖、永定看板 |共100平方米三個(gè)月 |2.5萬(wàn) | | | |公交車(chē)站臺(tái)廣告 |四塊，持續(xù)半年左右 |2.5萬(wàn) | | |平面 |海報(bào) |20000份 |2萬(wàn) | | |圖冊(cè) | | | | | | | | | |3萬(wàn) | | |戶型圖 |10000份 |0.5萬(wàn) | | | |直郵 |1000份左右 |0.5萬(wàn) | | |廣告宣 |效果圖、彩旗、音響 |15天分布整體營(yíng)銷周期|2萬(wàn) |2萬(wàn) | |傳車(chē) | |內(nèi) | | | |現(xiàn)場(chǎng) |羅馬旗、三角旗、刀 | |2萬(wàn) | | |陳列 |旗等工地、售樓處現(xiàn) | | |4萬(wàn) | | |場(chǎng)布置 | | | | | |條幅、氣拱門(mén)、POP廣| |2萬(wàn) | | | |告等促銷期售樓處氣 | | | | | |氛布置 | | | | |公關(guān) |售樓處開(kāi)盤(pán)盛典 | |2萬(wàn) |6萬(wàn) | |活動(dòng) | | | | | | |客戶聯(lián)誼活動(dòng) | |1萬(wàn) | | | |其他待定公關(guān)活動(dòng) | |3萬(wàn) | | |合計(jì)28萬(wàn)元 | 亞橋商城營(yíng)銷推廣方案 1.銷售分期界定 |銷 售 周 期 |具 體 時(shí) 間 |期 限 | |蓄 勢(shì) 期 |2003年11月1日—2004年1月15日 |2.5個(gè)月 | |開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期 |2004年1月15日—2月30日 |1.5個(gè)月 | |強(qiáng) 銷 期 |2004年3月1日—2004年10月30日 |8個(gè)月 | |續(xù) 銷 期 |2004年11月1日—2005年4月30日 |6個(gè)月 | |尾 期 |2005年5月1日之后 | | 2.核心運(yùn)作策略把握 ■ 快拳出擊，以速度求效益，最大限度地縮小營(yíng)銷周期： ■ 以開(kāi)發(fā)商形象為廣告核心訴求，在整體銷售過(guò)程中形成銷售業(yè)績(jī)與開(kāi)發(fā)商形象樹(shù)立 的雙贏； ■ 以店連宅熱銷帶動(dòng)住宅銷售，先推店連宅后推住宅。并根據(jù)個(gè)期主推產(chǎn)品的不同相 應(yīng)調(diào)整廣告訴求與營(yíng)銷策略。 3.各階段營(yíng)銷目標(biāo) 注：1、本策略的執(zhí)行需要項(xiàng)目工程進(jìn)度的緊密配合； 2、考慮到房地產(chǎn)市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，本策略主要基于對(duì)宏觀市場(chǎng)的把握，并總結(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程的一般規(guī)律，提供預(yù)測(cè)性的策略。 ? 蓄 勢(shì) 期 執(zhí)行時(shí)間： 2003年11月1日—2004年1月30日 主要任務(wù)： A. 完成項(xiàng)目整體知名度的廣泛樹(shù)立，達(dá)到店連宅產(chǎn)品50%以上的客戶蓄積； B. 完成商場(chǎng)招商的一系列準(zhǔn)備工作，并與10%左右的承租客戶達(dá)成租賃意向； C. 完成各類產(chǎn)品的試銷，并對(duì)相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策進(jìn)行調(diào)整； 宣傳策略： A、廣告對(duì)發(fā)展商及項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，在短期內(nèi)樹(shù)立項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度。 B、訴求產(chǎn)品以店連宅為主； 廣告采取“由弱漸強(qiáng)”的投放脈動(dòng)，以戶外廣告為主，投放量保持適中，由坎 市城區(qū)向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射。 C、主要投放媒體及頻率： 戶外看板：60平方米左右，福三路和先富街交匯處（大轉(zhuǎn)盤(pán)）； 廣告宣傳車(chē)：一部 （租賃小型貨車(chē)） 公交站臺(tái)廣告：共四塊；主要分布于永定縣城和龍巖市區(qū)長(zhǎng)途車(chē)站路段；根據(jù)銷 售周期的深入，向其它區(qū)域流動(dòng)。 執(zhí)行方案： A、整體蓄勢(shì)階段分為兩期展開(kāi)： 前蓄勢(shì)期：2003年11月1日—12月15日 以樹(shù)立項(xiàng)目形象、征集項(xiàng)目案名、檢測(cè)產(chǎn)品價(jià)格為主要目的，現(xiàn)場(chǎng)接待主要對(duì)項(xiàng)目進(jìn) 行介紹，采用較為寬松的預(yù)定形式。 后蓄勢(shì)期：2003年12月15日—2004年1月15日 以蓄積客戶資源主要目的，采取嚴(yán)密性的預(yù)定形式。 B、前蓄勢(shì)期主要執(zhí)行方式如下： 銷售人員的接待活動(dòng)主要為對(duì)項(xiàng)目的介紹，對(duì)價(jià)格等核心問(wèn)題一律統(tǒng)一口徑為“目前 尚未推出”，只報(bào)給客戶參考性價(jià)格。在春節(jié)期間原則上不主張采用“逼定”等銷售策 略。只對(duì)部分明確有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)，并收取誠(chéng)意金（金額以10000元以 內(nèi)為宜），以此獲得優(yōu)先選房權(quán)。在認(rèn)購(gòu)書(shū)中標(biāo)明價(jià)格，不標(biāo)明開(kāi)工和交房日期；該 預(yù)定金規(guī)定暫不可退還。 銷售產(chǎn)品所報(bào)價(jià)格如下： 店 連 宅 1900元/平方米左右 （均價(jià)） 住 宅 700元/平方米左右 （均價(jià)） 商 場(chǎng) 1500元/平方米左右 （均價(jià)） C. 后蓄勢(shì)期主要執(zhí)行策略如下： 公布具體銷售價(jià)格，對(duì)明確有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶采用嚴(yán)密型預(yù)定方式，即收取定 金（以1萬(wàn)元為宜），并簽定預(yù)約書(shū)，在銷售口徑上確定該定金不予退還，但對(duì)于有 強(qiáng)烈要求的客戶可以予以返還。前期有預(yù)約的客戶，改簽該預(yù)定書(shū)。 D、在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后，利用開(kāi)盤(pán)熱銷形式積極聯(lián)系客戶，促成客戶的大量成交。同時(shí) ，在接待中適時(shí)散布本案即將漲價(jià)的訊息，促成觀望客戶的成交。客戶接待中，銷售 人員應(yīng)極力傳播項(xiàng)目熱銷口碑，以促進(jìn)項(xiàng)目知名度的樹(shù)立。 公關(guān)活動(dòng)： 售樓處揭幕 業(yè)務(wù)配合： 1、銷售人員深度培訓(xùn)； 2、客戶資料庫(kù)建立，客戶過(guò)濾及追蹤； 3、分赴龍巖、永定等地考察，對(duì)店面營(yíng)銷策略做進(jìn)一步的完善，對(duì)招商關(guān)鍵性環(huán)節(jié) 予以確定。 ? 導(dǎo) 入 期 執(zhí)行時(shí)間： 2004年1月15日—2月30日 主要任務(wù)： A、借助“春節(jié)”期間房地產(chǎn)的黃金銷售期，營(yíng)造樓盤(pán)的熱銷氛圍，引動(dòng)廣泛的市場(chǎng)反 響，以產(chǎn)生較大的市場(chǎng)勢(shì)能； B、完成項(xiàng)目知名度的深度建立； C、商場(chǎng)招商與銷售全面展開(kāi)； 宣傳策略： 1. 推出強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，最大限度引動(dòng)市場(chǎng)反響，廣告投放頻率為最強(qiáng)期； 2. 以戶外廣告結(jié)合媒體廣告組合推出； 3. 銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)公關(guān)活動(dòng)，以營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍。 4. 贊助春節(jié)民間慶典活動(dòng)，如：猜燈謎、環(huán)城跑、幼兒舞蹈、籃球賽等； 5、廣告投放媒體及頻率： ☆ 報(bào)紙廣告：1/2版 1次 1/4版 2次 ☆ 宣傳廣告車(chē)： 1 部 （節(jié)日期間到周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳及派報(bào)） ☆ 沿街條幅廣告：18條 （張掛各街區(qū)路口增加節(jié)日氣氛） ☆ 電視廣告： 30秒 執(zhí)行方案： A、 1月20日前后，推出盛大開(kāi)盤(pán)的公關(guān)活動(dòng)；配合開(kāi)盤(pán)熱銷形勢(shì)可針對(duì)部分困難產(chǎn)品（ 指定產(chǎn)品）推出第一輪優(yōu)惠促銷活動(dòng)，對(duì)前若干名認(rèn)購(gòu)客戶推出優(yōu)惠價(jià)格。 B、 為延續(xù)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)之后的熱銷氛圍，在導(dǎo)入期內(nèi)通過(guò)媒體宣傳、銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置以及 銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)接待，營(yíng)造熱銷氛圍，增進(jìn)銷售進(jìn)度。 C、商場(chǎng)招商進(jìn)入蓄勢(shì)期，完成10%左右的承租客戶蓄積。 業(yè)務(wù)配合： 1、開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)及相應(yīng)價(jià)格策略； 2、現(xiàn)場(chǎng)成交性銷售展開(kāi)； 3、產(chǎn)品銷控策略； ? 強(qiáng) 銷 期 執(zhí)行時(shí)間： 2004年3月1日—2004年10月30日 主要任務(wù)： 通過(guò)公關(guān)活動(dòng)與媒體廣告相結(jié)合，及重大節(jié)日期間的促銷活動(dòng)，引起受眾對(duì)本 項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，提高項(xiàng)目美譽(yù)度，全面打開(kāi)銷售市場(chǎng)，營(yíng)造熱銷氣氛，創(chuàng)造最佳銷 售業(yè)績(jī)。 宣傳策略： 1. 采取“強(qiáng)—弱—漸強(qiáng)—弱—強(qiáng)”波浪式的媒體投放脈動(dòng)，逐次引動(dòng)銷售熱潮；如：“3.12 ”植樹(shù)節(jié)、“五一”勞動(dòng)節(jié)、“八十五”中秋、“十一”國(guó)慶節(jié)等，結(jié)合項(xiàng)目組織一些公 益宣傳和產(chǎn)品促銷活動(dòng)。 2、戶外廣告為主，媒體廣告為輔。同時(shí)利用展銷等公關(guān)活動(dòng)，最大限度發(fā)掘市場(chǎng)潛 力。 業(yè)務(wù)配合： 1、針對(duì)各類戶型的實(shí)際銷售情況采取適當(dāng)靈活的優(yōu)惠措施和促銷措施； 2、掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣(mài)點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)動(dòng) 波次進(jìn)攻； 3、擴(kuò)充客戶資料庫(kù)，客戶過(guò)濾及追蹤； 4、商場(chǎng)招商及銷售全面展開(kāi)。該時(shí)段前期以店連宅銷售為主要任務(wù)。同時(shí)，注意蓄 積商場(chǎng)銷售客戶的蓄積。在整體商場(chǎng)招商達(dá)到50%—60%，全面推出店連宅銷售。 ? 續(xù) 銷 期 執(zhí)行時(shí)間： 2004年11月1日—2005年4月30日 主要任務(wù)：客戶反應(yīng)總結(jié)，廣告反饋分析，動(dòng)態(tài)促銷，主攻商場(chǎng)產(chǎn)品銷售。 宣傳策略： 廣告脈動(dòng)完成由“強(qiáng)—弱強(qiáng)—弱”的轉(zhuǎn)變，保留部分戶外廣告，主要針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品 展開(kāi)訴求； 業(yè)務(wù)配合： 1. 加強(qiáng)客戶追蹤工作，消化強(qiáng)銷期的積累客戶。 2. 根據(jù)銷售進(jìn)度調(diào)整銷售策略。 3、針對(duì)剩余商場(chǎng)、住宅產(chǎn)品進(jìn)行分類促銷，對(duì)困難產(chǎn)品進(jìn)行新的利益點(diǎn)挖掘并最終 促成突破。 4、商場(chǎng)銷售進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在商場(chǎng)招商達(dá)到80%左右，招商工作暫告段落，工作中心 轉(zhuǎn)移至住宅銷售。銷售人員根據(jù)已掌握的客戶網(wǎng)絡(luò)，多方聯(lián)系，最終促成銷售業(yè)績(jī)的 完成。 ? 掃 尾 期 執(zhí)行時(shí)間：2005年5月1日之后 主要任務(wù)：剩余產(chǎn)品銷售。 宣傳策略： 1、針對(duì)剩余產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳，主訴價(jià)格； 2、進(jìn)行致謝性宣傳，保證開(kāi)發(fā)商品牌傳播。 業(yè)務(wù)配合： 1、對(duì)最終剩余的住宅、商場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)； 2、把握“亞橋商城”開(kāi)業(yè)的契機(jī)，引動(dòng)店連宅、商場(chǎng)最后一輪銷售高潮的到來(lái)； 3. 配合完成交房等售后服務(wù)業(yè)務(wù)； 4. 對(duì)客戶進(jìn)行相關(guān)性致謝活動(dòng)，完成開(kāi)發(fā)商的品牌維護(hù)。 ----------------------- 追求卓越、開(kāi)拓創(chuàng)新 財(cái)富中心城、完美生活家 傾情演繹、彰顯不凡 企業(yè)理念：創(chuàng)新 傾城之戀 信譽(yù)：守信如節(jié) 守信如節(jié)、傾情呵護(hù) 精致卓越，傾情演繹 傾情演義 傾情演義 品質(zhì)：精致卓越 客家風(fēng)情、傾情打造 風(fēng)格：客家風(fēng)情 財(cái)富中心城、完美生活家 情鑄亞橋、傾情放送 物業(yè)：情鑄亞橋 秀美山川、傾情自然 景觀：秀美山川 完美空間、傾情投入 戶型：完美空間 公關(guān)活動(dòng) 特殊宣傳媒體（客戶服務(wù)手冊(cè)等） 軟性文章（可考慮軟性文章專版） 硬性廣告媒體（戶外看板、報(bào)紙、車(chē)身等） 銷售現(xiàn)場(chǎng)（銷售現(xiàn)場(chǎng)布置、銷售人員說(shuō)辭） 銷售企劃 銷售說(shuō)辭 銷售姿態(tài) 人員形象 核心傳播概念 公共關(guān)系營(yíng)銷 公關(guān)活動(dòng) 客戶親善 廣告企劃 大眾媒體廣告 小眾媒體廣告 售樓處展示 促銷戰(zhàn)略 促銷主題 促銷活動(dòng) 效用 財(cái)富中心城、完美生活家 性能 中山路登陸坎市 — 商機(jī)閃耀瞬間 輔助概念 客家風(fēng)情、堆金地段、完美戶型 核心 概念 呵護(hù)一生的金色家園 ——“亞橋商城”！
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