中國(guó)的媒介調(diào)研
中國(guó)的媒介調(diào)研
媒介調(diào)研所扮演的角色


“輔助媒介決定，
產(chǎn)出更好的媒介方案”
媒介調(diào)研所扮演的角色
媒介調(diào)研特別用途例子:
1. 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
媒介調(diào)研所扮演的角色

2. 分析媒介投資
媒介調(diào)研所扮演的角色

3. 集中研究目標(biāo)的媒介行為
媒介調(diào)研所扮演的角色
4. 媒體選擇






5. 媒介組合之優(yōu)化
媒介調(diào)研所扮演的角色

6. 買后分析
了解調(diào)研
“為何了解現(xiàn)有之調(diào)研是重要的?”
了解調(diào)研
1. 明白趨勢(shì)
了解調(diào)研
2. 洞察目標(biāo)受眾
了解調(diào)研
3. 宏觀了解
了解調(diào)研
‘感覺及經(jīng)驗(yàn)有時(shí)可幫助
我們的工作…

… 但不能告訴我們所有的事!!!
中國(guó)的媒介調(diào)研
專門的媒介調(diào)研
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
亞太市場(chǎng)Adquest監(jiān)測(cè)
索福瑞收視調(diào)研(CSM)
亞太電視個(gè)人收視儀
中國(guó)媒介及市場(chǎng)研究
專門的媒介調(diào)研


亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
服務(wù)
自1986年在中國(guó)開始
多媒體的調(diào)查，藉以提供全面的媒介市場(chǎng)環(huán)境...
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
服務(wù)的要旨
了解在中國(guó)的一般媒介行為
可比較不同媒體下的人口輪廓
可明白不同媒介之受眾重覆率
幫助媒介人員把媒介選擇最優(yōu)化
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
媒介指數(shù)今年
發(fā)展至18個(gè)城市...
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)

3 主要城市





北京，上海，廣州
500次采訪/每季度
Rolling annual database of 2,000
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)

9 個(gè)二類城市


成都, 重慶, 福州
杭州, 南京, 青島
沈陽(yáng), 天津, 武漢
500次采訪/半年
Rolling annual database of 1,000
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)

6 個(gè)三類城市


大連, 哈爾濱, 濟(jì)南
深圳, 廈門, 西安
500次采訪/年度

亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
媒介覆蓋 - 電視/電臺(tái):
昨天或過去一星期，電視及電臺(tái)的閱聽率

亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
每一電視臺(tái)/頻道的人口輪廓

亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
不同媒介的閱聽者的時(shí)間
平均閱聽媒體之時(shí)間
觀眾以半小時(shí)一節(jié)作為量度

亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
視聽的節(jié)目流派
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
看錄像帶及VCD的次數(shù)
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
媒介覆蓋 - 報(bào)紙/雜志
平均讀者群
累積讀者群

亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
讀者輪廓
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
媒體來源
閱讀媒體的地方
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
媒體覆蓋 - 影院
看電影的頻率及頻次
電影喜歡的種類
電影喜歡的制作
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
媒體覆蓋 - 地鐵
乘坐地鐵的頻率及頻次
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
媒體覆蓋 - 電子網(wǎng)絡(luò)
頻率
使用率
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
其他功能
耐用產(chǎn)品的擁有者及其輪廓
- 如：電視, 手機(jī), 汽車, 手表等等
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
消費(fèi)品的使用及使用者的輪廓
如： 軟飲料, 酒類, 香煙, 冰淇淋, 巧克力等等
亞太市場(chǎng)媒介指數(shù)
消費(fèi)習(xí)慣
如： 衣服, 鞋子, 玩具等等

專門的媒介調(diào)研


亞太市場(chǎng)監(jiān)播(Adquest)
亞太市場(chǎng)監(jiān)播
監(jiān)測(cè)廣告花費(fèi)
1993年成立－3個(gè)主要城市
監(jiān)測(cè)電視及報(bào)章廣告
是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介活動(dòng)的主要工具
亞太市場(chǎng)監(jiān)播
服務(wù)目的
輔助策劃及購(gòu)買員
準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)自身廣告
詳細(xì)的分析對(duì)手活動(dòng)
亞太市場(chǎng)監(jiān)播
服務(wù)目的
輔助策劃及購(gòu)買員
準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)自身廣告
詳細(xì)的分析對(duì)手活動(dòng)
亞太市場(chǎng)監(jiān)播
電視
215 頻道
62 市場(chǎng)

亞太市場(chǎng)監(jiān)播
電視
215 頻道
62 市場(chǎng)
報(bào)紙
169 報(bào)刊
29 市場(chǎng)

亞太市場(chǎng)監(jiān)播
電視
215頻道
62 市場(chǎng)
報(bào)紙
169 報(bào)刊
29 市場(chǎng)
雜志
48 雜志
8 市場(chǎng)
亞太市場(chǎng)監(jiān)播
亞太市場(chǎng)監(jiān)播
亞太市場(chǎng)監(jiān)播
亞太市場(chǎng)監(jiān)播
服務(wù)
主要市場(chǎng)的12條頻道能提供24小時(shí)全天監(jiān)播 (北京,上海,廣州 + 中央電視臺(tái))
其他城市能提供7小時(shí)監(jiān)播 (17.00-24.00)
20 類別 (如：衛(wèi)生用品)
206 分類 (如：頭發(fā)護(hù)理)
亞太市場(chǎng)監(jiān)播
服務(wù)
每周周報(bào) (檔次) 及每月月報(bào) (花費(fèi)及檔次)
亦可提供廣告片及報(bào)刊之廣告樣本
特快監(jiān)播
可以電腦軟件儲(chǔ)存數(shù)據(jù)
專門的媒介調(diào)研


電視受眾測(cè)量
電視受眾測(cè)量
對(duì)電視策劃尤為有效
分析廣告時(shí)間的價(jià)值
分析不同欄目所賦予不同受眾之價(jià)值
提高媒介水平，集中于“購(gòu)買受眾”，而不是購(gòu)買檔次
現(xiàn)時(shí)中國(guó)有兩種系統(tǒng)...
1.索福瑞收視調(diào)研(CSM)
索福瑞收視調(diào)研(CSM)
央視
1993年開始應(yīng)用，以日記法及波段式操作
從上海開始 (1995年廣州, 1996年北京)
索福瑞收視調(diào)研
Sino-French JV
1996年開始
連續(xù)性收視調(diào)研，運(yùn)作于64市場(chǎng)
亞太市場(chǎng)－個(gè)人收視儀
亞太市場(chǎng)－個(gè)人收視儀
1996年7月，中國(guó)首次應(yīng)用個(gè)人收視儀于上海
更成熟的受眾測(cè)量系統(tǒng)
現(xiàn)時(shí)已延伸到其他市場(chǎng)
個(gè)人收視儀 vs 日記法
個(gè)人收視儀
按鈕式操作
- 簡(jiǎn)單
- 準(zhǔn)確性高
個(gè)人收視儀 vs 日記法
個(gè)人收視儀 日記法
按鈕式操作 手工完成問卷的操作
- 簡(jiǎn)單 -繁瑣
- 準(zhǔn)確性高 -較依靠記憶
個(gè)人收視儀 vs 日記法
個(gè)人收視儀
每天的資訊傳送
能更快的取出資料
個(gè)人收視儀 vs 日記法
個(gè)人收視儀 日記法
每天的資訊傳送 每星期收集資料
- 能更快的取出資料 - 需較長(zhǎng)時(shí)間
個(gè)人收視儀 vs 日記法
個(gè)人收視儀
收視點(diǎn)以分鐘計(jì)算
- 準(zhǔn)確計(jì)算廣告片的
收視
- 容許每廣告段的收視
分析
個(gè)人收視儀 vs 日記法
個(gè)人收視儀 日記法
收視點(diǎn)以每分鐘計(jì)算 每15分鐘的收視分析
- 準(zhǔn)確計(jì)算廣告片收視 - 較高估計(jì)參數(shù)
- 容許每廣告段的收視
分析
個(gè)人收視儀 vs 日記法
個(gè)人收視儀
測(cè)量所有電視收看
- VCR/VCD
- 有線
- 衛(wèi)星
個(gè)人收視儀 vs 日記法
個(gè)人收視儀 日記法
測(cè)量所有電視收看 測(cè)量指定頻道
- VCR/VCD
- 有線
- 衛(wèi)星
個(gè)人收視儀 vs 日記法
根據(jù)國(guó)外及現(xiàn)時(shí)中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人收視儀的訊息較為準(zhǔn)確
日記法一般有較高的收視預(yù)估
黃金時(shí)間
主要頻道收視率...
…然而，間或低估收視率!
其他媒介調(diào)研

Advanced Techniques Group

中國(guó)年鑒
Advanced Techniques Group
Advanced Techniques Group (ATG) Worldwide
傳立專有的調(diào)研部門
服務(wù)傳立及相關(guān)機(jī)構(gòu)
作用是拓展調(diào)研市場(chǎng)，為媒介策劃及購(gòu)買提供更有效的市場(chǎng)知識(shí)
Advanced Techniques Group
自發(fā)性調(diào)研
電視受眾分層研究
電視質(zhì)化收看率
媒體組合
有效頻次
經(jīng)濟(jì)模式
核對(duì)及監(jiān)播
中國(guó)年鑒
國(guó)家統(tǒng)籌及出版
對(duì)市場(chǎng)從業(yè)人員，客戶部，媒介人員有很大的幫助:
工作率及收入
市場(chǎng)大小
人口層次
消費(fèi)信息 (燃油, 電子, 消費(fèi)品等等)
電視時(shí)間優(yōu)化系統(tǒng)







Television Optimiser for Airtime Distribution
電視時(shí)間優(yōu)化系統(tǒng)
TOAD是1997年傳立所創(chuàng)及專用于媒介部門
通過TOAD，電視時(shí)間得以呈現(xiàn)最佳使用
1998年將繼續(xù)研發(fā)及強(qiáng)化TOAD

個(gè)別性調(diào)研
傳立亦同時(shí)分享代理商的調(diào)研結(jié)果
對(duì)局部或個(gè)別調(diào)查來說非常有效
快
便宜
有彈性
個(gè)別性調(diào)研
傳立亦間中與本地調(diào)研公司合作
對(duì)局部或個(gè)別調(diào)查來說非常有效
快
便宜
有彈性
個(gè)別性調(diào)研
能幫助策劃人員在不同范圍,
例:
對(duì)特別欄目或事件的一些態(tài)度
對(duì)選擇性雜志的讀者認(rèn)知及了解

CMMS
中國(guó)媒介及市場(chǎng)研究
現(xiàn)時(shí)唯一媒介及市場(chǎng)資訊的來源
從歐洲(TGI)的發(fā)展延伸到來
樣本50,000
98年5月開始使用

CMMS
數(shù)據(jù)與SRG媒介指數(shù)相似，但較仔細(xì)
再加上：
產(chǎn)品及品牌使用資料
生活的意識(shí)形態(tài)
容許品牌消費(fèi)者數(shù)據(jù)的縱橫處理及了解其媒介行為
The State of Research in China
The State of Research in China
然而，這還是不足夠的!!!!
The State of Research in China
中國(guó)有666城市，
其中有131城市的人口超過1百萬
The State of Research in China
中國(guó)有666城市，
其中有131城市的人口超過1百萬

然而我們現(xiàn)只有64城市的收視
個(gè)人收視儀只有2個(gè)市場(chǎng)
媒介指數(shù)只有18城市
The State of Research in China
調(diào)研還缺乏于以下的:
鄉(xiāng)村研究
電視重復(fù)收看率
衛(wèi)星電視
報(bào)紙
雜志
電臺(tái)
影院
戶外……等等.

傳立的能力
我們需要的是一家強(qiáng)力的媒介機(jī)構(gòu)，能推動(dòng)整個(gè)中國(guó)調(diào)研市場(chǎng)的發(fā)展
傳立的能力
我們需要的是一家強(qiáng)力的媒介機(jī)構(gòu)，能推動(dòng)整個(gè)中國(guó)調(diào)研市場(chǎng)的發(fā)展


傳立正積極推動(dòng)及改進(jìn)
未來中國(guó)的調(diào)研發(fā)展
傳立的能力
ATG
推動(dòng)調(diào)研的承諾
如:
CMMS - Drama Database
TV Fragmentation - P&S opportunities
Youth
傳立的能力
利用我們的實(shí)力及在市場(chǎng)的影響，協(xié)助推動(dòng)調(diào)研公司加快進(jìn)度，如:
個(gè)人收視儀
央視收視
監(jiān)播
總結(jié)
調(diào)研幫助我們勾劃出競(jìng)爭(zhēng)者及消費(fèi)者的輪廓
然而，現(xiàn)有的質(zhì)量還不足夠深化
傳立，要領(lǐng)導(dǎo)這方面的發(fā)展及方向


中國(guó)的媒介調(diào)研