《大客戶管理 — 華為大客戶營(yíng)銷與管理》

《大客戶管理 — 華為大客戶營(yíng)銷與管理》

主講：王程老師

【課程背景】

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大客戶已成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。華為從2006年蘇丹項(xiàng)目失利到全球市場(chǎng)份額第一，其成功的關(guān)鍵在于構(gòu)建了“戰(zhàn)略洞察→價(jià)值設(shè)計(jì)→鐵三角協(xié)同→LTC閉環(huán)”四位一體的大客戶經(jīng)營(yíng)體系。截至2024年，該體系支撐華為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略客戶貢獻(xiàn)率超65%、高價(jià)值客戶續(xù)約率95%、單客戶生命周期價(jià)值提升350%的卓越成果。

然而，當(dāng)前90%的企業(yè)在大客戶經(jīng)營(yíng)中仍面臨四大核心痛點(diǎn)：

· 戰(zhàn)略盲打：客戶選擇依賴直覺(jué)，資源錯(cuò)配嚴(yán)重

· 價(jià)值斷層：方案同質(zhì)化，難以滿足客戶戰(zhàn)略訴求

· 協(xié)同內(nèi)耗：市場(chǎng)、技術(shù)、交付團(tuán)隊(duì)目標(biāo)不一致

· 組織僵化：激勵(lì)機(jī)制無(wú)法驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期客戶價(jià)值

本課程深度解析華為大客戶經(jīng)營(yíng)體系，幫助企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)的大客戶營(yíng)銷與管理能力力，實(shí)現(xiàn)了"關(guān)系型銷售"到"價(jià)值型營(yíng)銷"、從"個(gè)人英雄"到"組織能力"的根本轉(zhuǎn)變。本課程深度融合華為大客戶營(yíng)銷方法論與實(shí)戰(zhàn)工具，結(jié)合企業(yè)的成功實(shí)踐，為企業(yè)提供一套完整的大客戶營(yíng)銷系統(tǒng)解決方案。

【課程收益】

· 掌握一套系統(tǒng)：掌握大客戶營(yíng)銷"認(rèn)知-策略-流程-組織"四維體系框架

· 理解兩類客戶：戰(zhàn)略客戶與關(guān)鍵客戶的差異化經(jīng)營(yíng)策略與資源配置

· 學(xué)會(huì)五步流程：掌握從客戶識(shí)別到價(jià)值交付的全流程項(xiàng)目管理方法

· 構(gòu)建六大能力：客戶洞察、關(guān)系構(gòu)建、方案設(shè)計(jì)、談判協(xié)同、交付管理、客戶經(jīng)營(yíng)

· 運(yùn)用十種工具：客戶畫(huà)像圖、關(guān)系評(píng)估表、決策鏈分析矩陣、競(jìng)爭(zhēng)策略畫(huà)布等

· 輸出一份計(jì)劃：現(xiàn)場(chǎng)輸出本企業(yè)大客戶經(jīng)營(yíng)策略與項(xiàng)目落地計(jì)劃

【課程對(duì)象】

企業(yè)中高層管理者、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、分公司經(jīng)理等

【課程時(shí)間】

1-2天（6小時(shí)/天）

【課程方式】

專題講授+案例解析+小組研討+工具演練+實(shí)戰(zhàn)模擬

【課程大綱】

開(kāi)篇：大客戶營(yíng)銷的本質(zhì)與時(shí)代挑戰(zhàn)

一、為什么大客戶營(yíng)銷如此重要？

· 二八定律的深層解讀：20%客戶貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)的底層邏輯

· 客戶生命周期價(jià)值（LTV）與增長(zhǎng)可持續(xù)性的數(shù)學(xué)關(guān)系

· 從交易型銷售到關(guān)系型營(yíng)銷，再到價(jià)值共創(chuàng)的演進(jìn)路徑

二、大客戶營(yíng)銷的六大誤區(qū)與破解之道

· 誤區(qū)一：靠關(guān)系不靠體系     →   破解：構(gòu)建系統(tǒng)化客戶經(jīng)營(yíng)體系

· 誤區(qū)二：重銷售輕交付       →   破解：建立端到端價(jià)值交付流程

· 誤區(qū)三：有項(xiàng)目無(wú)經(jīng)營(yíng)       →   破解：實(shí)施客戶全生命周期管理

· 誤區(qū)四：有戰(zhàn)術(shù)無(wú)戰(zhàn)略       →   破解：制定分層分級(jí)客戶策略

· 誤區(qū)五：重硬件輕軟件       →   破解：打造解決方案銷售能力

· 誤區(qū)六：有數(shù)據(jù)無(wú)洞察       →   破解：建立客戶洞察分析體系

三、華為大客戶營(yíng)銷體系演進(jìn)與啟示

· 階段一：1996-2000年 - 從“土狼”到初步國(guó)際化

o 特征：以“狼性文化”著稱，依靠強(qiáng)大的個(gè)人能力和拼搏精神（“土狼”），在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從跨國(guó)巨頭手中爭(zhēng)奪份額。開(kāi)始嘗試開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，但模式仍以銷售驅(qū)動(dòng)為主

· 階段二：2006-2010年 - 鐵三角模式的誕生與錘煉

o 特征：這才是“鐵三角”模式真正起源和形成的核心時(shí)期

· 階段三：2011-2015年 - 全球化客戶管理體系的深化與系統(tǒng)化

o 特征：在“鐵三角”前端組織模式成熟后，華為開(kāi)始構(gòu)建后端強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐體系。推進(jìn)LTC（從線索到回款）、ITR（從問(wèn)題到解決）等核心流程的變革，用流程化的組織能力支撐前端的鐵三角，實(shí)現(xiàn)從“英雄式銷售”到“系統(tǒng)式成功”的轉(zhuǎn)變

· 階段四：2016年至今 - 數(shù)字化賦能與生態(tài)協(xié)同

o 特征：在堅(jiān)實(shí)的流程和組織基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)、AI和云計(jì)算技術(shù)，構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)（如CRM、數(shù)據(jù)中臺(tái)），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶洞察、科學(xué)決策和智能化運(yùn)營(yíng)。營(yíng)銷重點(diǎn)從“搞定項(xiàng)目”升級(jí)為“經(jīng)營(yíng)客戶”和“構(gòu)建生態(tài)”，打造共生共榮的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

· 核心啟示：用體系的確定性對(duì)抗市場(chǎng)的不確定性

四、本課程核心框架：認(rèn)知×策略×流程×組織

· 認(rèn)知層：重新定義大客戶營(yíng)銷的本質(zhì)與價(jià)值

· 策略層：客戶分級(jí)、資源分配、競(jìng)爭(zhēng)策略

· 流程層：從線索到回款（LTC）的全流程管理

· 組織層：鐵三角協(xié)同、激勵(lì)機(jī)制、人才發(fā)展

第一講：認(rèn)知破局——重新定義大客戶營(yíng)銷

核心問(wèn)題：什么是真正的大客戶營(yíng)銷？為什么傳統(tǒng)打法失效？

核心內(nèi)容：

1. 大客戶的三層境界與價(jià)值定位

o 戰(zhàn)略客戶（Strategic Account）：生態(tài)共建，價(jià)值共生

o 關(guān)鍵客戶（Key Account）：深度合作，互利共贏

o 潛力客戶（Emerging Account）：培育成長(zhǎng)，未來(lái)可期

2. 大客戶營(yíng)銷的終極目標(biāo)與價(jià)值主張

o 目標(biāo)一：實(shí)現(xiàn)客戶成功，成為客戶不可或缺的戰(zhàn)略伙伴

o 目標(biāo)二：構(gòu)建持續(xù)共贏的合作關(guān)系，提升客戶生命周期價(jià)值

o 目標(biāo)三：建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)

3. 大客戶營(yíng)銷邏輯重構(gòu)與范式轉(zhuǎn)移

o 從推銷到共創(chuàng)：從賣(mài)產(chǎn)品到共同創(chuàng)造價(jià)值

o 從價(jià)格到價(jià)值：從成本競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

o 從單點(diǎn)到體系：從個(gè)人能力到組織能力

o 從交易到關(guān)系：從一次性交易到長(zhǎng)期合作

4. 數(shù)字化時(shí)代大客戶營(yíng)銷新趨勢(shì)

o 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶洞察與精準(zhǔn)營(yíng)銷

o 數(shù)字化交付與遠(yuǎn)程服務(wù)能力

o 線上線下一體化的客戶體驗(yàn)

o AI賦能的大客戶經(jīng)營(yíng)決策

核心案例：

· 華為與沃達(dá)豐的戰(zhàn)略合作之路：從供應(yīng)商到戰(zhàn)略伙伴的蛻變歷程

· 三一重工與中鐵建的系統(tǒng)級(jí)合作：從設(shè)備銷售到EPC總包的戰(zhàn)略升級(jí)

第二講：客戶識(shí)別與分級(jí)——找準(zhǔn)你的戰(zhàn)場(chǎng)

核心問(wèn)題：誰(shuí)才是你的大客戶？如何實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)投放？

核心內(nèi)容：

1. 大客戶識(shí)別三維評(píng)估模型

o 財(cái)務(wù)維度：收入貢獻(xiàn)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、增長(zhǎng)潛力、成本結(jié)構(gòu)

o 戰(zhàn)略維度：行業(yè)地位、示范效應(yīng)、技術(shù)協(xié)同、生態(tài)價(jià)值

o 關(guān)系維度：合作歷史、高層互動(dòng)、信任程度、文化契合

2. 客戶分級(jí)與分類管理策略

o ABC分類法：基于價(jià)值貢獻(xiàn)的客戶分級(jí)

o 戰(zhàn)略價(jià)值-合作意愿矩陣：四象限客戶策略制定

o 客戶價(jià)值金字塔：分層級(jí)的資源投入策略

3. 客戶畫(huà)像構(gòu)建與洞察分析

o 組織架構(gòu)分析：決策流程、匯報(bào)關(guān)系、權(quán)力結(jié)構(gòu)

o 決策鏈映射：EB、UB、TB、Coach等角色識(shí)別

o 關(guān)鍵人洞察：個(gè)人訴求、職業(yè)發(fā)展、決策偏好

4. 資源精準(zhǔn)投放與效益評(píng)估

o 資源分配原則：聚焦高價(jià)值客戶、培育潛力客戶

o 投入產(chǎn)出分析：資源投入與預(yù)期回報(bào)評(píng)估

o 動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制：定期評(píng)估與策略調(diào)整

核心案例：

· 華為運(yùn)營(yíng)商客戶分級(jí)管理實(shí)踐：全球TOP50運(yùn)營(yíng)商管理策略

· 三一重工大客戶資源投放機(jī)制：基于客戶價(jià)值的資源分配模型

· IBM客戶價(jià)值評(píng)估體系：多維度的客戶價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

第三講：華為立體式客戶關(guān)系管理——從陌生到同盟的深度經(jīng)營(yíng)

核心問(wèn)題：如何構(gòu)建可持續(xù)、能抗風(fēng)險(xiǎn)的大客戶關(guān)系？

核心內(nèi)容：

一、立體式客戶關(guān)系架構(gòu)體系

1. 關(guān)鍵客戶關(guān)系層（決策鏈穿透）

o 決策鏈關(guān)鍵人識(shí)別與分類

o 高層互動(dòng)策略與對(duì)話機(jī)制

o 決策影響力分析與突破路徑

2. 普遍客戶關(guān)系層（全方位覆蓋）

o 客戶界面全方位接觸點(diǎn)管理

o 日常關(guān)系維護(hù)與情感賬戶建設(shè)

o 客戶接觸計(jì)劃與互動(dòng)機(jī)制

3. 組織客戶關(guān)系層（戰(zhàn)略協(xié)同）

o 組織對(duì)接與戰(zhàn)略匹配

o 聯(lián)合創(chuàng)新中心建設(shè)

o 戰(zhàn)略合作協(xié)議設(shè)計(jì)與執(zhí)行

4. 生態(tài)客戶關(guān)系層（價(jià)值共生）

o 產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)構(gòu)建

o 價(jià)值共享機(jī)制設(shè)計(jì)

o 長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系培育

二、客戶關(guān)系評(píng)估與診斷

1. 關(guān)系健康度評(píng)估模型

o 信任度評(píng)估指標(biāo)體系

o 滿意度監(jiān)測(cè)機(jī)制

o 忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)

2. 關(guān)系成熟度診斷工具

o 關(guān)系發(fā)展階段評(píng)估

o 關(guān)系質(zhì)量多維分析

o 關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)

三、客戶關(guān)系深度運(yùn)作策略

1. 客戶關(guān)系構(gòu)建三階段模型

o 階段一：初步接觸（建立連接）

o 階段二：深度互動(dòng)（建立信任）

o 階段三：戰(zhàn)略協(xié)同（建立同盟）

2. 客戶關(guān)系評(píng)估與提升體系

o 關(guān)系深度評(píng)估：認(rèn)知→認(rèn)同→認(rèn)購(gòu)的三層進(jìn)階

o 關(guān)系廣度評(píng)估：點(diǎn)點(diǎn)→線線→面面的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

o 關(guān)系健康度評(píng)估：信任度、滿意度、忠誠(chéng)度指標(biāo)

3. 高層互動(dòng)與戰(zhàn)略對(duì)話機(jī)制：高層對(duì)接體系、戰(zhàn)略對(duì)話內(nèi)容、關(guān)系升級(jí)路徑

4. 關(guān)系破冰與信任建立

o 黃金三分鐘法則與兩張名片法、高層互動(dòng)策略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略對(duì)話的引導(dǎo)技巧

5. 內(nèi)線發(fā)展與情報(bào)網(wǎng)絡(luò)

o 內(nèi)線篩選三原則、細(xì)水長(zhǎng)流型內(nèi)線培養(yǎng)、情報(bào)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)

四、關(guān)系危機(jī)預(yù)警與挽回

1. 關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與預(yù)警機(jī)制：風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別指標(biāo)體系、預(yù)警機(jī)制設(shè)計(jì)原則、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)流程設(shè)計(jì)

2. 關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)策略：危機(jī)識(shí)別與評(píng)估、應(yīng)對(duì)策略制定原則、實(shí)施步驟與方法

3. 關(guān)系修復(fù)與重建方法：修復(fù)策略設(shè)計(jì)原則、重建路徑規(guī)劃、效果評(píng)估方法

4. 多層捆綁策略-產(chǎn)品/成本/平臺(tái)/關(guān)系：產(chǎn)品捆綁策略與實(shí)施、成本捆綁方法與技巧、平臺(tái)捆綁機(jī)制設(shè)計(jì)、關(guān)系捆綁策略實(shí)施

核心案例：

· 華為歐洲市場(chǎng)突破中的關(guān)系經(jīng)營(yíng)實(shí)踐

· 三一重工大客戶關(guān)系危機(jī)處理案例

· 華為立體式客戶關(guān)系構(gòu)建

第四講：組織構(gòu)建——鐵三角的角色定義與協(xié)同機(jī)制

核心問(wèn)題：如何搭建鐵三角組織？如何避免“三角不成形”？

核心內(nèi)容：

1. 鐵三角角色深度解析

o AR的職責(zé)與能力要求

o SR的職責(zé)與能力要求

o FR的職責(zé)與能力要求

2. 鐵三角的協(xié)同機(jī)制設(shè)計(jì)

o 聯(lián)合辦公機(jī)制

o 決策機(jī)制

o 激勵(lì)機(jī)制

o 考核機(jī)制

3. 鐵三角的兩種運(yùn)作模式

o 固定鐵三角：服務(wù)于戰(zhàn)略客戶

o 項(xiàng)目鐵三角：針對(duì)重大項(xiàng)目臨時(shí)組建

4. 鐵三角的賦能與培養(yǎng)

o 選拔標(biāo)準(zhǔn)：狼性、韌性、協(xié)作力

o 培訓(xùn)體系：721法則（70%實(shí)戰(zhàn)+20%輔導(dǎo)+10%培訓(xùn)）

o 實(shí)戰(zhàn)演練：模擬項(xiàng)目協(xié)同與決策

核心案例：

· 華為鐵三角在新能源項(xiàng)目的協(xié)同實(shí)戰(zhàn)

· 某企業(yè)鐵三角虛設(shè)導(dǎo)致項(xiàng)目失控復(fù)盤(pán)

第五講：流程管控——LTC全流程階段分解與管控要點(diǎn)

核心問(wèn)題：LTC流程如何落地？各階段的關(guān)鍵控制點(diǎn)是什么？

核心內(nèi)容：

1. LTC五階段詳解

o 線索管理（Leads）：線索獲取、篩選、培育

o 機(jī)會(huì)點(diǎn)管理（Opportunity）：商機(jī)評(píng)估、方案制定、報(bào)價(jià)策略

o 合同管理（Contract）：談判、簽約、風(fēng)險(xiǎn)管控

o 交付管理（Delivery）：項(xiàng)目執(zhí)行、驗(yàn)收、滿意度管理

o 回款管理（Cash）：應(yīng)收賬款、回款跟進(jìn)、信用管理

2. 階段轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量門(mén)

o 每個(gè)階段的入口/出口標(biāo)準(zhǔn)（Checklist）

o 質(zhì)量門(mén)設(shè)置與評(píng)審機(jī)制

o 數(shù)據(jù)記錄與流程可視化

3. LTC流程的數(shù)字化賦能

o CRM系統(tǒng)在LTC中的應(yīng)用

o 數(shù)據(jù)看板與預(yù)警機(jī)制

o 流程審計(jì)與持續(xù)優(yōu)化

4. LTC流程的常見(jiàn)問(wèn)題與應(yīng)對(duì)

o 線索轉(zhuǎn)化率低 → 強(qiáng)化線索培育與評(píng)分機(jī)制

o 合同審批慢 → 優(yōu)化審批流程與授權(quán)體系

o 交付驗(yàn)收難 → 明確驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)與客戶預(yù)期

o 回款周期長(zhǎng) → 建立回款計(jì)劃與跟蹤機(jī)制

5. 人才選拔與培養(yǎng)體系

o 人才標(biāo)準(zhǔn)與畫(huà)像：知識(shí)技能、素質(zhì)能力、文化契合

o 選拔評(píng)估方法：行為面試、案例模擬、背景調(diào)查

o 培養(yǎng)發(fā)展路徑：培訓(xùn)體系、實(shí)踐鍛煉、導(dǎo)師輔導(dǎo)

6. 激勵(lì)機(jī)制與績(jī)效管理

o 激勵(lì)設(shè)計(jì)原則：力出一孔、利出一孔、激勵(lì)到位

o 激勵(lì)機(jī)制類型：短期激勵(lì)、長(zhǎng)期激勵(lì)、精神激勵(lì)

o 績(jī)效管理體系：目標(biāo)設(shè)定、過(guò)程跟蹤、結(jié)果評(píng)估

7. 知識(shí)管理與能力提升

o 知識(shí)沉淀機(jī)制：案例庫(kù)、方法論、最佳實(shí)踐

o 經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)：社區(qū)交流、專家網(wǎng)絡(luò)、學(xué)習(xí)活動(dòng)

o 能力認(rèn)證體系：技能認(rèn)證、級(jí)別晉升、職業(yè)發(fā)展

核心案例：

· 華為L(zhǎng)TC流程在政企項(xiàng)目的適配與優(yōu)化

· 某企業(yè)LTC流程斷點(diǎn)分析及改進(jìn)效果

第六講：思維重構(gòu)——10大核心創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維體系

核心問(wèn)題：

1. 為什么同樣的營(yíng)銷投入產(chǎn)出差異巨大？

2. 頂尖營(yíng)銷人背后的思維模式有哪些？

3. 如何培養(yǎng)可遷移的營(yíng)銷思維能力？

核心內(nèi)容：
1. 思維全景圖

· 思維羅盤(pán)：Yes→結(jié)果→場(chǎng)景→利他→感動(dòng)→關(guān)聯(lián)→導(dǎo)演→動(dòng)態(tài)→數(shù)字化→生態(tài)

· 案例導(dǎo)入：華為的“涅槃重生”——從幕后B2B巨頭到直面消費(fèi)者的頂級(jí)品牌

2. 核心思維拆解

1. Yes思維——打破不可能

o 核心要義：聚焦解決方案而非問(wèn)題本身，建立"一切皆有可能"的心智模式

2. 結(jié)果思維：以終為始，聚焦關(guān)鍵成果

o 核心要義：從目標(biāo)倒推行動(dòng)路徑，確保所有動(dòng)作指向業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

3. 場(chǎng)景思維：在特定環(huán)境下理解用戶需求，時(shí)空賦能

o 核心要義：在特定時(shí)空環(huán)境下理解用戶需求，提供場(chǎng)景化解決方案

4. 利他思維：通過(guò)創(chuàng)造他人價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，價(jià)值先行

o 核心要義：通過(guò)成就他人來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，構(gòu)建信任經(jīng)濟(jì)

5. 感動(dòng)思維：用情感連接超越功能滿足

o 核心要義：超越功能滿足，創(chuàng)造情感共鳴和記憶峰值

6. 關(guān)聯(lián)思維：建立事物間的有效連接

o 核心要義：發(fā)現(xiàn)事物間隱藏關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造1+1>2的整合價(jià)值

7. 導(dǎo)演思維：統(tǒng)籌全局設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)

o 核心要義：像導(dǎo)演一樣設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)全流程，把控每個(gè)觸點(diǎn)

8. 動(dòng)態(tài)思維：實(shí)時(shí)響應(yīng)變化，持續(xù)迭代

o 核心要義：根據(jù)環(huán)境變化實(shí)時(shí)調(diào)整策略，保持策略適應(yīng)性

9. 數(shù)字化思維：用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

o 核心要義：用量化思維替代感性判斷，基于數(shù)據(jù)做決策

10. 生態(tài)思維：構(gòu)建共贏生態(tài)

o 核心要義：構(gòu)建價(jià)值共生體系，實(shí)現(xiàn)生態(tài)成員協(xié)同增長(zhǎng)

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