營銷2.0時代 ——淺談無店鋪經(jīng)營

金融危機讓經(jīng)濟從高速增長進入階段性的調(diào)整期，大浪淘沙，每一次經(jīng)濟變革都能淘汰一大把企業(yè)，同時也能成就一大把企業(yè)。

目前，零售業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出兩種截然不同的趨勢，即零售體系的連鎖化經(jīng)營和無店鋪化經(jīng)營。

連鎖化體系經(jīng)過漫長的發(fā)展，成熟的經(jīng)營，成就了不少行業(yè)巨頭，這些巨頭壟斷了大量終端市場的優(yōu)質(zhì)資源，并不斷擴大這種壟斷優(yōu)勢，這極大的提高了中小企業(yè)崛起的門檻。

如果說，冷兵器時代的戰(zhàn)爭強調(diào)人的力量，而現(xiàn)代戰(zhàn)爭，更強調(diào)裝備的作用。無店鋪化經(jīng)營作為輕量級的經(jīng)營武器，或許是中小零售企業(yè)崛起的一條快速通道。特別是當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，就需要類似的市場切入口。這里有必要先介紹一下無店鋪化經(jīng)營。無店鋪化經(jīng)營，指的是通過直銷（含目錄式銷售）、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道銷售商品的經(jīng)營模式。目前，無店鋪化經(jīng)營主要有電視購物和網(wǎng)絡(luò)銷售兩種主流模式。其作為一種有別于連鎖經(jīng)營的新型商業(yè)模式，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，商業(yè)模式日趨成熟，部分企業(yè)已有所斬獲。

網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物的消費群體覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)購物依靠互聯(lián)網(wǎng)的普及，覆蓋大部分學(xué)歷高，收入高，消費能力強的消費者；電視購物則覆蓋平時很少上網(wǎng)且無網(wǎng)絡(luò)購物意識、有較多的時間收看電視、有家庭消費主導(dǎo)權(quán)的消費者，二者的覆蓋范圍結(jié)合起來，可以覆蓋絕大多數(shù)消費群體。這二種模式依靠快捷的物流方式和可靠的支付方式，即可輕松實現(xiàn)足不出戶搜羅天下的現(xiàn)實。

無店鋪化經(jīng)營的優(yōu)點：

省卻渠道費用和店鋪運營成本；

靈活的銷售模式讓消費者省時省力購物；

可根據(jù)消費需求定制個性化的產(chǎn)品；

廣闊的地域覆蓋面，方便異地購物。

無店鋪經(jīng)營之關(guān)鍵點

如果說足不出戶，搜羅天下解決的是省時省力購物，那么，消費者對產(chǎn)品的良好信任感和完善的售后服務(wù)則讓消費者買的放心，用的安心。筆者認(rèn)為無店鋪經(jīng)營的關(guān)鍵點在于以下幾點：

1、誠信度建立 目前很多電子商務(wù)網(wǎng)站推出的誠信驗證就是一個很好的舉措。

2、健全售后服務(wù)體制 由于無店鋪銷售的非直觀性，產(chǎn)品的退換貨需求客觀存在，只有同意消費者退換貨，消費者才會下次光顧。建議商家可根據(jù)售出產(chǎn)品的分布情況，在固定區(qū)域設(shè)立售后服務(wù)點，以提高服務(wù)的效率。

3、產(chǎn)品體驗 產(chǎn)品的體驗可以根據(jù)產(chǎn)品的自身的特點，嘗試采用產(chǎn)品的試用申請，或投遞免費試用裝等方式和方法讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，從而達成消費。

網(wǎng)絡(luò)銷售的特點和模式

據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截止2008年底，我國網(wǎng)上購物的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7400萬人，占整個網(wǎng)民的24.8%的比例。網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，成就了阿里巴巴、卓越、當(dāng)當(dāng)、凡客誠品等網(wǎng)絡(luò)購物平臺，當(dāng)前有不少傳統(tǒng)企業(yè)正從“信息化”到“電子商務(wù)化”的演變當(dāng)中。

互聯(lián)網(wǎng)本身具有海量的信息和虛擬化的特點，這注定了網(wǎng)絡(luò)銷售的與眾不同，筆者從認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售要圍繞以下幾點來開展：

1、互聯(lián)網(wǎng)是一個展示平臺，展示的對象沒有地域化?；ヂ?lián)網(wǎng)里可能產(chǎn)生不了銷售，但可以增加消費群對產(chǎn)品的關(guān)注度。這也是我國域名注冊數(shù)量龐大的原因之一。

2、互聯(lián)網(wǎng)是一個海量的信息載體，消費群看不到展示對象，找不到產(chǎn)品，就產(chǎn)生不了任何效益，所以互聯(lián)網(wǎng)的銷售需要有效的營銷。

3、互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性，并非任何產(chǎn)品都適合在互聯(lián)網(wǎng)銷售。最早在互聯(lián)網(wǎng)銷售的是軟件、音樂等可以在網(wǎng)絡(luò)存儲的資源，慢慢過渡到日用品及單價較低的商品，所以要對產(chǎn)品特點和互聯(lián)網(wǎng)的消費行為進行深入調(diào)研。

4、互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬社區(qū)，網(wǎng)民數(shù)量龐大，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、IM軟件、博客成為信息快速傳播的重要工具，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)。

目前網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種主要模式：

1、借雞生蛋，入駐網(wǎng)絡(luò)商城或銷售外包。廠商攜產(chǎn)品入駐成熟的電子商城，如入駐阿里巴巴或淘寶網(wǎng)。

2、養(yǎng)雞生蛋，自建網(wǎng)絡(luò)專賣店。廠商建立電子商城，銷售自有商品，如報喜鳥組建BONO電子商務(wù)公司和凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)商城。

電視購物的特點及發(fā)展情況

電視購物以一對多的產(chǎn)品的演示，所有電視觀眾都能清晰的了解到產(chǎn)品的功能、優(yōu)點，有極強的煽動性，對有潛在需求的消費者有很大的殺傷力。

電視在90年代基本普及到每家每戶，但電視購物平臺被不良商家短視式的營銷危害了這個行業(yè)的誠信度。放眼電視購物，不是豐胸壯陽，就是靈丹妙藥，要么就是超強手機。電視http://fanshiren.cn購物和當(dāng)前的乳品行業(yè)一樣，需要一個品牌重建的過程。這個需要政策對廣電行業(yè)的規(guī)范的同時，也需要行業(yè)的自我凈化。

電視購物的兩種模式：

1、 快樂購式的“大賣場”?？鞓焚徥怯蓮V電系企業(yè)利用自有頻道資源或租用頻道資源，打造的電視購物平臺，以幫助他方企業(yè)銷售商品賺取傭金來贏利。

2、橡果國際式的 “專營店”。橡國國際以購買電視廣告的模式，以銷售自有品牌或包銷品牌產(chǎn)品來贏利。

多重渠道問題

多一種渠道，品牌廠商就多一種選擇。國內(nèi)PC廠商聯(lián)想和方正就選擇打組合拳，通過連鎖店+網(wǎng)上商城+電視購物多種渠道擴大產(chǎn)品的覆蓋面，有效的拉動銷售的增長。

渠道的多元化，渠道之間的競爭在所難免，針對不同的渠道推出差異化的商品，以應(yīng)對渠道間的利益沖突。

無論網(wǎng)絡(luò)銷售模式還是電視購物模式，都處于一個成長期，那家企業(yè)能率先當(dāng)把握時機，利用網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道資源多點突破，則從先行到領(lǐng)跑不是夢想！

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