——訪特星集團(tuán)董事局主席劉樹利

本刊記者 李大千


作為一個快速布局的運(yùn)動連鎖品牌，特星深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，走更為實(shí)際的大眾消費(fèi)路線，其獨(dú)特戰(zhàn)略值得借鑒。

2009年6月16日，去年剛從“西南雙星”變更出來的特星集團(tuán)再次進(jìn)行戰(zhàn)略性布局——將總部從成都移師重慶萬州。會上，特星集團(tuán)董事局主席劉樹利放出豪言：“特星將在5年內(nèi)建立10000家連鎖店，銷售額突破100億元。”

一語驚起千層浪。人們的疑問是，特星的這種速度如何實(shí)現(xiàn)呢？古代軍事家孫子說：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。特星的渠道戰(zhàn)也是如此。

“奇”：云戰(zhàn)略

特星這種火箭般的發(fā)展戰(zhàn)略，其特質(zhì)非常類似時下的科技名詞“云計算”。云計算是一種新興的商業(yè)計算模型，它具有超大規(guī)模、通用性、高可擴(kuò)展性、按需服務(wù)、極其廉價等特點(diǎn)。而特星在渠道上的快速布局模式，更像鞋服類運(yùn)動休閑產(chǎn)品連鎖模式的“云戰(zhàn)略”。

“特星與很多企業(yè)不同，它不謀求單純做產(chǎn)品品牌，而是做一個開放的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營品牌。”劉樹利說：“我們效仿沃爾瑪、國美的賣場形式，在3年內(nèi)投資1億元在各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立100個大賣場。”與此同時，特星還同步構(gòu)建星羅棋布的連鎖店——劉樹利稱其為遍布天涯海角的野草。劉樹利設(shè)定出這個與眾不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，為特星做出超大規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。

聚集規(guī)模，推動創(chuàng)業(yè)。特星連鎖店的老板都是自主創(chuàng)業(yè)者，既有公司的員工，也有剛畢業(yè)的大學(xué)生。在特星，個人創(chuàng)業(yè)是受歡迎的，企業(yè)員工不僅僅可以擁有自己的連鎖店，同時也可以在企業(yè)任職。

劉樹利非常鼓勵內(nèi)部員工自主創(chuàng)業(yè)，讓員工發(fā)展自己的親屬好友加入特星的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，而特星依靠自己單純的經(jīng)營模式和嚴(yán)格的管理，平衡企業(yè)內(nèi)外的矛盾，更是通過親情紐帶凝聚了團(tuán)隊(duì)的信心。大家萬眾一心發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，既是為了自己的利益，也是為了使特星的網(wǎng)絡(luò)越做越大。

在特星構(gòu)建的創(chuàng)業(yè)群體中，大學(xué)生是龐大的群體，僅這個群體就可以促使特星渠道實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，形成超大規(guī)模。王佩是重慶工商大學(xué)的畢業(yè)生，畢業(yè)3年時間就擁有5家自http://fanshiren.cn己的連鎖店，資產(chǎn)達(dá)到幾十萬元，這樣的榜樣給很多大學(xué)生指明了自己發(fā)展的方向，也更能踏踏實(shí)實(shí)地從基礎(chǔ)做起，用主人的心態(tài)做好工作中的每一件事。

深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，模式復(fù)制。農(nóng)村市場點(diǎn)多、面廣、線長，分布零散、交通不便，因此產(chǎn)品配送是一個大問題。特星的模式中，最重要的一點(diǎn)就是通過片區(qū)物流配送中心來降低物流成本。在劉樹利的規(guī)劃里，重慶萬州只是一個點(diǎn)，即將運(yùn)行的云南昭通分公司也是其未來發(fā)展的重要棋子，“昭通公司將在一個月后成立，成立后該公司距離昆明和成都、萬州等地距離相當(dāng)，將重點(diǎn)發(fā)展二級物流，解決了配送上帶來的問題。”

對于龐大的農(nóng)村市場，劉樹利算了這樣一筆賬：城區(qū)店毛利的80%～90%都是成本，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的成本只占毛利的10%～20%。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作，其成本是非常低的，這也保證了特星產(chǎn)品物美價廉的特色。特星采取渠道下沉模式，一個店成功后，就進(jìn)行不斷地快速復(fù)制，比如在萬州，常常是每走幾百米就有一個特星連鎖店，已經(jīng)頗具規(guī)模。這樣，就可以開發(fā)出更多產(chǎn)品來滿足農(nóng)村市場的不同需求，從而實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)品和多方面的利潤源。

送上馬，扶一程。劉樹利表示：特星不是做概念，而是做實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)業(yè)工程。為了鼓勵員工創(chuàng)業(yè)，特星還設(shè)計了一整套創(chuàng)業(yè)扶持計劃。而在“特星大學(xué)生創(chuàng)業(yè)工程”中，特星還與學(xué)校聯(lián)手，針對貧困和優(yōu)秀大學(xué)生制定了“就業(yè)援助計劃”。劉樹利說：“特星有創(chuàng)業(yè)基金和連鎖商學(xué)院，分別負(fù)責(zé)資金組織和人才培訓(xùn)。”對于有意加盟特星的人，無論是自己員工還是外部加盟商，特星都要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，內(nèi)容包括店面管理、經(jīng)營技巧等經(jīng)營中的實(shí)際問題。特星還提供員工實(shí)習(xí)基地，不僅有老員工的現(xiàn)身說教，更有基地的實(shí)際操作。

創(chuàng)業(yè)支持不僅體現(xiàn)在政策上，更是針對個體創(chuàng)業(yè)資本小、承受風(fēng)險能力不足的特點(diǎn)，專門設(shè)計了創(chuàng)業(yè)方案。在方案中，特星可以為創(chuàng)業(yè)員工作擔(dān)保，提供貸款，還為大學(xué)生量身定做了創(chuàng)業(yè)計劃，從選址、裝修、培訓(xùn)到開店，每一個環(huán)節(jié)特星都深入進(jìn)行輔導(dǎo)。讓加盟者能賺到錢，自己才能賺到錢，這就是特星的核心理念。劉樹利說：“我們今后還將和泛華金融服務(wù)等機(jī)構(gòu)一起啟動創(chuàng)業(yè)基金，用各種形式為學(xué)生就業(yè)做點(diǎn)實(shí)事。”

劉樹利推出的這些“奇招”，其規(guī)模性、通用性、復(fù)制性、廉價性等恰是“云計算”的特征。也因此，我們把特星的這種發(fā)展模式稱作“云戰(zhàn)略”。

“正”：品牌落地

作為集制造、物流、連鎖于一體的特星，光有商業(yè)模式是不行的，還需要不斷地推廣自己的品牌。

好產(chǎn)品便宜賣，走大眾消費(fèi)路線。在品牌定位上，劉樹利一直堅持“好產(chǎn)品便宜賣”的大眾消費(fèi)便民路線。劉樹利認(rèn)為，做高端鞋服類商品雖然能夠從中獲取暴利，但流行時尚的東西大都不長久，因?yàn)榇蠹叶枷雭頎幨尺@塊“肥肉”。而物美價廉的產(chǎn)品卻是大多數(shù)人群所喜歡的。在特星連鎖店，5元一雙的拖鞋、12元一件的T恤……物美價廉的產(chǎn)品比比皆是。說到動情處，劉樹利甚至指著自己身上70元的褲子、100多元的皮鞋，還有廉價襪子，上面的特星商標(biāo)赫然在目。

實(shí)際上，讓劉樹利執(zhí)著的“低端路線”不乏成功案例，比如日本的服裝連鎖店優(yōu)衣庫，一直致力于低端牛仔褲生產(chǎn)，并以高性價比著稱。在金融風(fēng)暴下，很多服裝企業(yè)悄然倒下，而優(yōu)衣庫掌門人柳井正卻以61億美元躍居日本首富。

模仿《贏在中國》，借活動塑造品牌。在市場推廣上，特星也緊扣創(chuàng)業(yè)做文章。在汶川地震災(zāi)后的重建過程中，特星就提出了“以創(chuàng)業(yè)自救代替救助”的口號，并且整合政府、供應(yīng)商等各方力量，傾斜政策扶持災(zāi)區(qū)的災(zāi)后重建，將自己的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃融入地方重建工作當(dāng)中。

特星的品牌推廣還有一個撒手锏——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽。近年來，大學(xué)生就業(yè)成為全社會共同關(guān)注的熱點(diǎn)，鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)也是政府積極推動的項(xiàng)目之一。在這樣背景下，特星分別在今年1月、4月舉辦了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，通過多層PK，給予優(yōu)勝者資金在特星進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，頗有《贏在中國》的味道。

借勢全運(yùn)會，品牌高端占位。雖然產(chǎn)品走的是大眾路線，但品牌還需要具有高質(zhì)量、高端化的文化元素。為此，特星采取了借力和借勢的事件營銷。在2008年，特星以其優(yōu)異的品質(zhì)和實(shí)力成為了第十一屆全運(yùn)會休閑產(chǎn)品供應(yīng)商、四川省青少年足球隊(duì)指定供應(yīng)商。這些獨(dú)特的品牌占位，為特星品牌塑造起到了積極的推動作用。

“合”：雙劍合璧

實(shí)際上，不光要有“奇”與“正”，還應(yīng)該有“合”：把戰(zhàn)略定位的“奇”與品牌推廣的“正”集合一起，完成企業(yè)快速發(fā)展的“推拉”結(jié)合。

在前段時間，劉樹利重走紅軍長征路后發(fā)現(xiàn)，“越是偏遠(yuǎn)，越是品牌發(fā)展的好地方。”這也再次驗(yàn)證了“好產(chǎn)品便宜賣”策略的正確性。為此，劉樹利還把“上山下鄉(xiāng)”路線走得更深入和更徹底。劉樹利告訴記者：“最近，特星與重慶市商委簽訂了‘萬村千鄉(xiāng)’市場工程深度合作框架協(xié)議，這標(biāo)志著‘服裝下鄉(xiāng)’活動在重慶市正式啟動。”

劉樹利還表示，在接下來的階段，特星將在重慶萬州區(qū)每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造一個“特星新農(nóng)村運(yùn)動休閑廣場”，實(shí)施“千鎮(zhèn)連鎖超市，萬村放心店”工程，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，提供創(chuàng)業(yè)平臺，探索新型商業(yè)模式，形成產(chǎn)供銷一條龍的經(jīng)濟(jì)鏈條。

我們發(fā)現(xiàn)，特星的核心就是連鎖物流平臺，換句話說，就是一個以物流平臺為核心利潤來源的綜合渠道經(jīng)營商。連鎖是企業(yè)發(fā)展的手段，也是渠道的基礎(chǔ)，但是企業(yè)并不是依靠傳統(tǒng)連鎖企業(yè)收取加盟費(fèi)的方法獲取利益。相反，特星依靠龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，打造了一個貫穿上下游產(chǎn)業(yè)鏈的物流配送平臺，特星依靠賺取物流配送的點(diǎn)差來獲取利潤。由此，特星的“奇”與“正”真正結(jié)合為一體。

“云計算”被視為科技界的下一次革命，它給工作方式和商業(yè)模式帶來了根本性的改變。期待特星也能夠繼續(xù)給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新，為社會帶來更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。實(shí)現(xiàn)公益營銷，或許這才是“云戰(zhàn)略”的最終目的。

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