山寨文化兇猛


奧特萊斯這一新興的服裝零售業(yè)態(tài)正在中國蓬勃發(fā)展，隨之而來水土不服的癥狀越來越多。為實現(xiàn)本土化，奧特萊斯要如何進行演進？

孫菊劍

國內二、三線服裝市場奧特萊斯的建設高潮正在來臨，傳統(tǒng)意義上的奧特萊斯在中國本土化過程中，正面臨著越來越多的新問題。許多投資者、經(jīng)營者盲目套用國外發(fā)展模式而導致水土不服、經(jīng)營狀況不佳，中國二、三線市場的特性決定了奧特萊斯在進入時必須進行“山寨化”演進，以更好地實現(xiàn)其在本土落地生根。

奧特萊斯的中國化進程

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文音譯，原意是“出口、出路”。在零售行業(yè)中專指銷售名牌過季、下架、斷碼商品以及工廠尾貨和名牌專供的系列商品的零售業(yè)態(tài)，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”和“品牌直銷廣場”。奧特萊斯是當前歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)之一，通常坐落在大城市邊緣或近郊，交通便捷，具有優(yōu)美的購物環(huán)境并注重休閑購物一體化。同時，奧特萊斯的商品大多直接來自品牌生產(chǎn)廠家和一級經(jīng)銷商，由于壓縮了中間環(huán)節(jié)，商品又多為庫存、斷碼、工廠尾貨、奧特萊斯專屬商品，加上遠離中心商圈，運營成本較低，因而折扣可低至1～5折。雖然商品與一般正價店商品有一定季節(jié)和款式差異，但名牌與品質有絕對保障，商品仍具有相當?shù)臅r尚度，所到之處都引起大批消費者的青睞。目前奧特萊斯在美國大約分布著300多家，歐洲有100多家。

2002年建成的中國第一個奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯的成功，讓為數(shù)眾多的地產(chǎn)商、渠道商、品牌商看到了新的掘金地。2006年以來，奧特萊斯在全國各地如雨后春筍般建起。相關調查顯示，目前中國奧特萊斯數(shù)量業(yè)已超過200余家（包括籠統(tǒng)性地把廠家直銷中心和品牌折扣店，如北京豐聯(lián)廣場地下一層“365品牌折扣”、天津美美精品奧特萊斯店、長沙王府井奧特萊斯折扣店等統(tǒng)統(tǒng)劃到奧特萊斯這一范疇之下）。

2006年4月，百聯(lián)與九龍倉強強聯(lián)手，上海青浦奧http://fanshiren.cn特萊斯開業(yè)；2006年6月，瑞士狐貍城在上海新浜鎮(zhèn)推出狐貍城工廠直銷店；2006年6月底，燕莎集團在哈爾濱再開一家奧特萊斯；2007年7月，張家港在三線城市中第一個開出香港城奧特萊斯；2007年10月，上海服裝城奧特萊斯正式興建；2007年9月蘇州太平洋奧特萊斯休閑購物中心開幕；2007年10月，成都美嘉斯奧特萊斯品牌直銷廣場試營業(yè)；2007年12月，杉杉集團宣布全面進軍奧特萊斯，1月底寧波奧特萊斯商業(yè)廣場開建；2008年1月，南京金狐城名品直銷廣場以中國奧特萊斯(OUTLETS)創(chuàng)新發(fā)展論壇之勢全面推廣招商；2008年1月，新華南MALL中6萬平米的東莞工廠直銷中心正式啟動全球招商；2008年5月奧特萊斯博覽會在寧波舉行；2008年8月重慶西部奧特萊斯隆重開業(yè)；2009年5月北京活力東方奧特萊斯火爆開業(yè)。與此同時，鄭州康城奧特萊斯、長沙奧特萊斯購物公園、武漢黃陂國際品牌直銷中心、昆明奧特萊斯購物中心相繼高調開建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮。

中國已是世界第二大奢侈品消費國，雖然受金融危機的影響，但中國消費者對名牌的追逐熱情并未消退。隨著品牌觀念的深入人心，消費者盡管更加精打細算，但生活品質還得保持，因此，奧特萊斯成了很好的名品淘貨地。同樣，受金融危機影響品牌勢必出現(xiàn)更多的積壓商品，因此也同樣需要奧特萊斯來消化積壓商品回籠資金，此外，再加上近年來國內服裝商業(yè)地產(chǎn)投資的持續(xù)升溫的大環(huán)境以及中國城市化進程的加快，二、三線城市規(guī)模不斷升級，多方面的市場需求給了奧特萊斯空前的發(fā)展機遇。

奧特萊斯的發(fā)展困境

盡管奧特萊斯的發(fā)展前景看好，但是由于奧特萊斯在中國的發(fā)展還處于初級階段，加之中外市場在人文環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境方面差異很大，包括國內不同區(qū)域之間的市場差異也很大。國外這一先進零售業(yè)態(tài)直接嫁接到中國本土過程中，水土不服的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。就目前在經(jīng)營的國內奧特萊斯來看，除北京燕莎和上海青浦兩家經(jīng)營可圈可點之外，其他很多奧特萊斯項目大多在慘淡經(jīng)營，甚至有些已經(jīng)關門停業(yè)。

如安徽省合肥市建設的奧特萊斯項目，項目位于該市的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內，距離市中心約1小時車程，屬于開發(fā)區(qū)規(guī)劃的核心區(qū)域，周邊主要是工業(yè)廠房，商業(yè)建筑面積近30000平方米。該項目2008年10月開盤以來，至今招商工作尚未完成，能否按照預期正常運營尚有待時間證明，該項目在進展過程中所遇到的一些問題在二、三線城市具有一定的典型性。

（1）該市服裝一線國際時裝品牌的消費市場尚未成熟，國際一線品牌很多尚未進入該市或在該市銷售情況并不理想。（2）一線品牌在該市店鋪數(shù)量很少，根本拿不出足夠的庫存貨品另開折扣店。（3）奧特萊斯是名品折扣店，其消費人群需要對品牌有相當?shù)恼J知度并且追求品牌消費，這部分目標消費群體在該市目前并不是很多，還需要一段時間的培養(yǎng)。（4）項目體量偏小，周圍又缺乏商業(yè)氛圍，項目周邊幾乎沒有其他商業(yè)項目，餐飲娛樂尚屬空白。（5）該項目經(jīng)營的貨品50%以上都無法做到廠家直銷，項目只能尋求本省的二級代理商或國內品牌的區(qū)域代理商合作，高昂的進貨成本和渠道中間成本使得零售價格的讓利空間非常有限。

國內很多奧特萊斯還面臨更多的問題：如有的規(guī)模偏小，輻射范圍有限；有的選址在市區(qū)，經(jīng)營成本居高不下，折扣價格不優(yōu)惠；有的采用標高原價的方式，用虛假折扣來欺騙消費者；有的只賣歐美一線品牌，不能適應消費者的多樣化需求；有的依靠外貿尾貨甚至是外貿仿單撐場面，甚至引進假冒的國外品牌糊弄消費者；有的服務不到位，提出不允許退貨、不允許試穿的規(guī)定，引起了許多消費者的不適甚至反感；有的打著奧特萊斯名義在經(jīng)營普通的服裝零售……從中可以看到，奧特萊斯在進入中國二、三線市場時，需要實現(xiàn)結合本土特點的山寨化演進，才能更好地適應當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境。

奧特萊斯的山寨化演進

“山寨化”并非一定就是壞事，評價一個新引進的商業(yè)業(yè)態(tài)是否成功的標準是視其能否按照科學方法進行本地化的改進，以實現(xiàn)社會、企業(yè)與消費者的共贏。奧特萊斯業(yè)態(tài)在國內二、三線市場進行適應性調整時，主要可以從三個方面來考慮：首先是項目經(jīng)營主體應該是誰，即“誰來做”的問題；其次是如何選址布點和確定規(guī)模，即“在哪做”的問題；最后是明確產(chǎn)品及服務內容，即解決“做什么”的問題。

1．經(jīng)營主體的選擇

當前奧特萊斯項目的經(jīng)營主體往往是地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)商們在拿到一塊非核心商圈的地塊之后，在選擇商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營業(yè)態(tài)時，往往很容易想到奧特萊斯。正是因為奧特萊斯項目通常遠離市中心，而且體量較大，又屬于當下流行的經(jīng)營業(yè)態(tài)，經(jīng)營著日常生活必需品，并且有北京、上海的成功案例可循，便于后期招商宣傳等。以上種種原因可以將該地產(chǎn)的商業(yè)價值最大化，因此開發(fā)商選擇奧特萊斯也就成為順理成章的事。

事實上，地產(chǎn)開發(fā)商作為二、三線市場奧特萊斯項目的經(jīng)營主體劣勢非常明顯。首先，地產(chǎn)開發(fā)商獲取短期利益的根本目的會成為項目成功的最大制約因素，地產(chǎn)開發(fā)商往往在項目完工后，會以分割出售的方式快速回籠資金，因此整個項目往往普遍存在重銷售輕服務、重招商輕管理的問題；其次，開發(fā)商往往不具備充足的服裝品牌資源，往往只能依賴于招商部進行招商，而招商部在招商過程中通常會以完成招商任務為首要考慮因素，至于這些品牌后期是否真正適合并無太多考慮。

對于二、三線市場來說，奧特萊斯最適合的經(jīng)營主體應該是跨省的或省一級的百貨零售龍頭企業(yè)。出于差異化經(jīng)營的要求，這些當?shù)氐牧闶埤堫^企業(yè)往往會簽下一部分獨有品牌，在當?shù)鬲氄枷喈斠徊糠种袡n服裝品牌資源，進行一省或跨省的區(qū)域化連鎖經(jīng)營，可以利用規(guī)模效應將所擁有的品牌資源進行價值最大化。同時這些企業(yè)又擁有豐富的當?shù)厣鐣Y源、熟悉本地服裝市場的特點，此外還具有百貨行業(yè)管理經(jīng)驗和人才儲備，相比較而言，區(qū)域性零售百貨集團在操作奧特萊斯時要比純地產(chǎn)開發(fā)商更易取得成功。

2009年6月18日在南京河西漢中新城開業(yè)的南京版奧特萊斯——南京金鷹特惠中心，該項目即是由江蘇省零售百貨連鎖巨頭金鷹商貿集團投資經(jīng)營的，其利用了自身豐富的品牌資源作為依托，開業(yè)當天零售額即突破300萬元。事實上，此前經(jīng)營成功的北京燕莎和上海青浦，這兩家國內一線城市的奧特萊斯雖格局有所不同，也都是各自依托所在的燕莎集團和百聯(lián)集團的強勢資源支撐，從而得以在品牌招商上獲得優(yōu)異表現(xiàn)。奧特萊斯項目只有在這些成功的零售品牌的直接統(tǒng)一管理下，才能最大程度地保證后續(xù)經(jīng)營的穩(wěn)定性和貨品品質。如果是地產(chǎn)開發(fā)商在運作奧特萊斯項目，則可以考慮與當?shù)匕儇浟闶埤堫^企業(yè)進行合作經(jīng)營，實現(xiàn)資源互補。

2．選址與規(guī)模

全國目前最成功的幾個奧特萊斯項目都集中在國內人口最密集、消費力最高、品牌認知度最強的幾個城市。龐大的城市中產(chǎn)階層為品牌消費提供了必要的市場容量支撐，城市經(jīng)濟總體量、人均收入水平、私車擁有量、零售業(yè)發(fā)展狀況這四大因素，共同決定了奧特萊斯的生存土壤。同時，正統(tǒng)奧特萊斯項目為了降低地租成本和保證購物環(huán)境，一般都建在城市郊區(qū)，考慮到二、三線市場消費者的消費層次、消費習慣以及出行方式等特點，二、三線市場的奧特萊斯選址既不能在市中心，又不能遠離市中心，從位置上來說應該以城市的邊緣商圈為宜，這樣既降低了地租成本，又具有交通便捷的優(yōu)點。

從目前國內奧特萊斯的體量來看，可分為兩種：一種是像南京先鋒奧特萊斯那樣營業(yè)面積只有5000平米；另一種是像環(huán)球奧特萊斯購物公園（原上海服裝城）這樣占地613畝。確定規(guī)模應以輻射半徑內的市場大小作為依據(jù)，將輻射范圍內的目標消費人群的人口數(shù)量、消費能力等通盤考慮，進行市場容量和項目經(jīng)營面積的預估。在建設規(guī)模上，不能一味求大，應遵循合適的才是最好的原則，既充分考慮擁有足夠大的規(guī)模以形成在當?shù)氐氖袌鲚椛淞Γ瑫r又要避免不必要的浪費。

此外，奧特萊斯的選址和規(guī)模決策還需要對未來可能的競爭進行預測和判斷。當前階段各地奧特萊斯項目一哄而上，常常會在同一區(qū)域內產(chǎn)生惡性競爭，以長三角地區(qū)為例，目前江蘇已有的和擬建、在建的有8家，其中僅蘇州就有4家；上海有6家，浙江已有的和在建的有5家，僅寧波就達3家。法國ROSM在佛山三水投資興建的世界名牌折扣店項目計劃建筑面積達179萬平米，總投資138億元，其目標是輻射整個珠三角，而該公司也將計劃在全國范圍內復制4個。顯然，按照目前國內奧特萊斯興建計劃來看，必將有一部分會被淘汰掉，因此，二、三線奧特萊斯項目必須能夠確立自身經(jīng)營的品牌優(yōu)勢、貨品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，以此作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。

3．貨品與服務結構

奧特萊斯的主體貨品是名牌產(chǎn)品，但二、三線市場的高端消費往往存在不足或是高端消費大量外流的情況，或者還需要一段時間的培養(yǎng)。如果開特價店，在正價店還沒有發(fā)展到一定程度下，品牌商會擔心影響正價店銷售，如果開發(fā)商付出一定代價讓經(jīng)銷商操作，由于中間環(huán)節(jié)沒有減少，顧客很難享受到真正低價。

目前在國內銷售的大部分國際、國內品牌實行的是區(qū)域特許分銷制度，生產(chǎn)企業(yè)無權再將產(chǎn)品送到當?shù)貖W特萊斯進行銷售，因為這涉及到特許權和對竄貨行為的控制。目前只有北京、上海等大城市能有奧特萊斯所需貨源，跨區(qū)域進貨基本不能實現(xiàn)，二、三線城市由于受到一線品牌貨源的限制，目前還很難支撐傳統(tǒng)意義上的奧特萊斯的發(fā)展。因此，需要適當保留一線城市奧特萊斯的原有模式，以體現(xiàn)其本身價值。同時在產(chǎn)品的時尚性、檔次上應適當調整，將銷售重心放在一些中檔品牌上，以迎合當?shù)叵M者的需求。事實上，每年大量的庫存已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌商的沉重包袱，大量終端國產(chǎn)品牌也非常需要有奧特萊斯這樣的折扣業(yè)態(tài)作為出口。

和正價商品不同，斷碼、過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當大的不確定性。在國外，耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至會專門為奧特萊斯生產(chǎn)一批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷售，目前，這部分商品已經(jīng)占到了國外奧特萊斯銷量的相當比重，并成為其充足的進貨來源。而二、三線市場的奧特萊斯顯然不具備這些條件，但是可以考慮與部分國內一、二線品牌合作，取得貨品的專供權。實際上，現(xiàn)在有些國內品牌的特價店的特價貨品由于銷售情況好，也會經(jīng)常翻單生產(chǎn)，這樣的國內品牌就具備了一定程度的專供條件。對于這些品牌來說，不僅會出現(xiàn)成品的尾貨，也會出現(xiàn)原料的積壓，當這些原料達到一定數(shù)量時，他們可以以協(xié)議特供的方式專門為奧特萊斯再生產(chǎn)一部分過期商品。

奧特萊斯在我國的發(fā)展中，已經(jīng)融合了一些中國特色，形成了購物、餐飲、休閑等多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的新商業(yè)地產(chǎn)模式，并且在今后一段時間內這種模式依然會成為一種發(fā)展的趨勢。國內的奧特萊斯經(jīng)營一般為70%品牌折扣店，30%餐飲休閑等配套設施，相對集中的品牌折扣店，能更加感染客戶群。在國內二、三線市場，由于奧特萊斯一般地處市郊，如果讓消費者只是單純地為購買一兩件衣服而遠道而來，吸引力自然不足，因此尤其需要這樣的綜合性商業(yè)業(yè)態(tài)，使奧特萊斯項目兼具飲食、休憩、逛街、游樂等功能，以滿足當?shù)丶彝ハM的綜合需求，只有這樣才可以實現(xiàn)多種業(yè)態(tài)資源共享，保證持續(xù)穩(wěn)定的客流。

“山寨化”并非貶義，奧特萊斯這一新興的服裝零售業(yè)態(tài)正在中國蓬勃發(fā)展，并日益向二、三線市場滲透，正統(tǒng)的奧特萊斯在“上山下鄉(xiāng)”的過程中，必須進行山寨化的演進，才能更好地實現(xiàn)本土化。

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