1、您覺得消費(fèi)者教育和社區(qū)醫(yī)師教育對企業(yè)進(jìn)軍社區(qū)醫(yī)藥市場是否重要？為什么？
　　筆者認(rèn)為：，醫(yī)藥企業(yè)和連鎖藥店進(jìn)軍社區(qū)醫(yī)藥市場，我自己認(rèn)為這是一個不同于第一、第二、第三終端的不同終端，因此我給它命名為第四終端，第四終端確實(shí)非常重要，尤其對于沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，不能與外資、合資企業(yè)在大醫(yī)院比拼產(chǎn)品力的國內(nèi)中小藥企更是如此。但從重要性角度來說，我認(rèn)為教育社區(qū)醫(yī)師比教育消費(fèi)者更為重要，畢竟醫(yī)師對藥品銷售具有絕對主導(dǎo)權(quán)和帶動零售，讓消費(fèi)者第一次接觸藥品的作用。

　　社區(qū)醫(yī)師和社區(qū)消費(fèi)者教育重要的原因是因?yàn)榻鼉赡陣裔t(yī)療衛(wèi)生體制改革的重點(diǎn)放在了發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心上，出臺了一系列政策鼓勵社區(qū)衛(wèi)生中心的發(fā)展，解決民眾的看病難?？床≠F問題。典型的有：優(yōu)先發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心；社區(qū)衛(wèi)生中心藥品銷售實(shí)行零差率政策等。政策將造就一個真實(shí)、巨大的市場；其次“前終端攔截”最好地作法就是社區(qū)衛(wèi)生中心的醫(yī)師攔截和社區(qū)內(nèi)的居民教育攔截。第三是因?yàn)樗_實(shí)已經(jīng)構(gòu)成了一個市場：２００４年衛(wèi)生部門有個統(tǒng)計全國衛(wèi)生中心狀況如下：

2007年1月10日衛(wèi)生部召開新聞發(fā)布會，發(fā)言人毛群安宣布：“截至2006年11月，全國97.4%的地級以上城市和92.8%的市轄區(qū)開展了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，已有城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心5059個，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站17967個。”顯然比２００４時統(tǒng)計的數(shù)字有所增加了?！　?

　　2、 請您根據(jù)您所了解到的成功或有缺憾的事例對企業(yè)所做的消費(fèi)者教育和社區(qū)醫(yī)師教育進(jìn)行評析。您認(rèn)為目前企業(yè)所做的消費(fèi)者教育和社區(qū)醫(yī)師教育有哪些值得肯定的地方？又有哪些不足之處？

　　面前社區(qū)醫(yī)師的教育方法有一下幾種：健康教育講座、健康教育墻報、DM直投、健教處方、大型咨詢義診、免費(fèi)sample贈送、網(wǎng)上診療、會員系列活動等。這些方法都值得肯定和推廣。

　　要說缺憾主要是有以下三個方面：

　　一是沒有把社區(qū)全科醫(yī)生的系列教育和社區(qū)居民的健康教育系統(tǒng)地來做；

　　二是沒有全面規(guī)劃，長期堅持來做社區(qū)醫(yī)師的教育培訓(xùn)工作，只是把它作為短期或者臨時促銷手段來做。尤其是一些進(jìn)行會議營銷的企業(yè)，還進(jìn)行刮地皮式的患者教育，以銷售高價產(chǎn)品為主要目標(biāo)。

　　第三個遺憾是涉足的多是外資企業(yè)或者合資企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)涉足的不多。比較典型的有揚(yáng)森：春風(fēng)行動，禮來：旭日工程，葛蘭素史克：心晴行動計劃，拜耳：社區(qū)糖尿病知識大賽，諾和諾德：長期致力于患者教育等。國內(nèi)雙鶴藥業(yè)、哈藥集團(tuán)三精制藥：社區(qū)高血壓防治師資培訓(xùn)；天津天士力：天士力健康俱樂部；東阿阿膠：2005·21世紀(jì)中國店員培訓(xùn)計劃暨最具風(fēng)采店員大賽；康恩貝集團(tuán)：“金秋歲月網(wǎng)”專項(xiàng)俱樂部。

　　3、 從專業(yè)的角度來看，究竟如何才能做好上述兩項(xiàng)教育？

　　第一：有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，系統(tǒng)長期地培訓(xùn)社區(qū)醫(yī)師和；二是結(jié)合自己的產(chǎn)品，把社區(qū)醫(yī)師的教育培訓(xùn)作為社區(qū)營銷和營銷傳播工作的一部分，加大執(zhí)行力度；

　　第二：做好社區(qū)醫(yī)師和消費(fèi)者對教育培訓(xùn)的需求調(diào)研，做到教育培訓(xùn)的針對性。2005.12--2006.5，有企業(yè)對社區(qū)醫(yī)師的需求作了調(diào)研，調(diào)研總樣本32 026個，電話核訪3252個，結(jié)果如下：

　　·大部分接受訪問的人員表示希望能夠有機(jī)會接受專業(yè)的培訓(xùn)。當(dāng)被問及參加培訓(xùn)的目的時，約有85%的人希望學(xué)習(xí)與醫(yī)療相關(guān)的技術(shù)，有約10%的人希望獲得專業(yè)書籍，有50%的人同時表示希望通過學(xué)習(xí)得到學(xué)分。


·縣、鄉(xiāng)級社區(qū)醫(yī)師最需要的信息仍然定位在“醫(yī)學(xué)知識”上，看來專業(yè)能力的提升對于這個群體最為關(guān)鍵。

筆者拍攝到的另外一個關(guān)于社區(qū)居民疾病狀況的資料如下：

　　下圖：社區(qū)兒童常見多發(fā)病調(diào)研結(jié)果

筆者拍攝到的另外一個關(guān)于社區(qū)居民疾病狀況的資料如下：

　　下圖：社區(qū)兒童常見多發(fā)病調(diào)研結(jié)果


下圖：社區(qū)常見慢性病調(diào)研結(jié)果

第三：介入社區(qū)全科醫(yī)師的教育培訓(xùn)

　　社區(qū)衛(wèi)生中心是國家優(yōu)先發(fā)展的醫(yī)療領(lǐng)域，但是社區(qū)衛(wèi)生中心的現(xiàn)狀卻是適合社區(qū)的全科醫(yī)生嚴(yán)重不足，三甲醫(yī)院的醫(yī)生也不愿到社區(qū)去，因此只有自己培養(yǎng)提高，目前國家有幾個全科醫(yī)師培訓(xùn)中心，但還處于起步階段，目前全國各地的全科醫(yī)師數(shù)量差距極大，比如上海截至去年年底大約有全科醫(yī)生3500名左右，明顯捉襟見肘。在比如江蘇省54個市轄區(qū)和27個縣級市都開展了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，建成城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)2100多個，覆蓋城市居民2000多萬人。8700人取得全科醫(yī)師上崗資格，3200人取得社區(qū)護(hù)士上崗資格，206人取得衛(wèi)生部全科主治醫(yī)師資格。在各地如火如荼的社區(qū)全科醫(yī)生培養(yǎng)中，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該搶占上游高端資源，可以作的工作有：贊助各省市的全科醫(yī)生培養(yǎng)活動，請代表自己企業(yè)利益的專家授課、傳播自己的產(chǎn)品，把自己的產(chǎn)品編進(jìn)全科醫(yī)生的教材中去；

　　生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)社區(qū)醫(yī)師的功能定位，既可以和政府聯(lián)合，也可以自我大力開展社區(qū)醫(yī)師的教育培訓(xùn)。教育培訓(xùn)的優(yōu)先主體可以按照國家對社區(qū)衛(wèi)生中心的功能定位來確定，目前國家給社區(qū)衛(wèi)生中心的功能定位如下：

　　社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以解決百姓的疾病的預(yù)防、常見病與多發(fā)病的診治、醫(yī)療與傷殘康復(fù)、保健、健康教育、計劃生育技術(shù)服務(wù)等問題。

　　企業(yè)具體可以開展學(xué)術(shù)營銷

　　1) 學(xué)術(shù)營銷的載體也就是產(chǎn)品必須具備學(xué)術(shù)內(nèi)涵，講學(xué)者（制藥企業(yè)）能夠傳播與產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識和使用知識，學(xué)習(xí)者（社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)師）缺乏或不了解產(chǎn)品的相關(guān)醫(yī)學(xué)知識和正確使用方法，愿意并能夠通過學(xué)習(xí)了解和掌握，患者能夠在制藥企業(yè)的學(xué)術(shù)品牌傳播中體驗(yàn)并獲得健康利益；

　　2) 學(xué)術(shù)營銷的藥品必須具備確切的臨床療效，能夠經(jīng)得起循證醫(yī)學(xué)的檢驗(yàn)；　　

　　第四：長期與《中國社區(qū)醫(yī)師》雜志合作

　　可以利用雜志對社區(qū)全科醫(yī)生進(jìn)行耳濡目染式的教育培訓(xùn)，比如開一個專欄或者增刊，讓其長期成為自己贊助醫(yī)師發(fā)表論文的陣地，稱為對社區(qū)全科醫(yī)師進(jìn)行醫(yī)藥知識教育的陣地，當(dāng)然企業(yè)在作這些工作時，應(yīng)該是圍繞著自己的產(chǎn)品和大眾健康的角度來進(jìn)行的?！　?

　　第五：把價康教育墻報進(jìn)行到底

　　·社區(qū)居民的價康教育，可以稱為前終端攔截。可用的方法有與第四終端的醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作搞墻報、宣傳欄、臨時性或者固定性健康講座，贊助進(jìn)行健康體檢，用藥常識普及，把自己的產(chǎn)品知識融入各種醫(yī)藥知識的教育普及之中。

　　其中一個很有效的方法就是和當(dāng)?shù)卣膬r康教育所合作，編制系列的健康教育墻報，我們知道，其它的廣告物是不能在城市社區(qū)隨便貼的，但是價康教育墻報可以由居委會來光明正大的貼到每一個居委會的宣傳欄、貼到每一個樓道口。這是社區(qū)居民教育的絕佳方法。筆者數(shù)年前曾經(jīng)和武漢市蕎口區(qū)健教所合作編制過健康教育墻報，效果很好。

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