事件行銷 ：四兩撥動千斤
利用重大歷史事件做廣告，運用巧妙可以産生深刻影響，如派克筆利用雷根和戈巴契夫簽定限制戰(zhàn)略核武器條約簽字的照片所做之廣告“筆比劍更強”；邦迪創(chuàng)可貼以金正日和金大中握手之照片所做“沒有愈合不了的傷口”之廣告。

舉凡借藝術(shù)、音樂、文化、體育、環(huán)?；蛏鐣熑沃鴱氖碌墓婊顒印Ｓ伸端哂蟹巧虡I(yè)性的本質(zhì)，以及提升生活素質(zhì)的功能，所以，較易受到大衆(zhòng)傳播媒體的重視而成就卓越的企業(yè)形象，亦可增強消費者的信心。

所謂善用時勢環(huán)境，指的是對世局、政局或?qū)ι鐣h題、消費心理等，有敏銳的反應，并能將之吸納?企業(yè)造勢的資源。此外，像利用口碑、耳語、謠言、突發(fā)性事件等來制造Event，亦可歸之?對時勢環(huán)境的善用。這是一種借力使力、順勢推舟的Event。

在資訊與知識爆炸的今天，不斷地追求新知識接受再教育，已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自已，肯定自我無可逃避的途徑。

企業(yè)所發(fā)動的Event，如果具有知識性或教育性，其意義絕對不同於一般的Event。此外，教育行銷的觀念，不僅已獲媒體極高的評價，亦逐漸?大衆(zhòng)所接受。因此具有導引教育或新知的Event,今後必會?更多企業(yè)所重視。

2001年3月19，美國一家名?Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的“和平”號空間站如果能夠在3月23日墜落時正好落到該公司在南太平洋預定地點設(shè)置的目標，那麼該公司將?每個美國公民免費贈送其生産的玉米卷。

於是，在“和平”號墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號墜落的碎片還是沒能擊中目標，結(jié)果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會。

Taco Bell食品公司負責品牌推廣的副總裁克 斯 貝克指出：“我們非常遺憾，不過我們非常榮幸這給我們帶來了挑戰(zhàn)和快樂，同時Taco bell品牌也被人們所了解。”

事件行銷，就是利用熱點話題、事件?企業(yè)揚名。但是多數(shù)熱點畢竟受偶然因素的制約，那麼當企業(yè)揚名迫在眉捷而無勢可依時，制造熱點又是一條思路。

由我?內(nèi)蒙古伊利集團策劃的“尋找《找朋友》著作權(quán)人”的事件行銷，就是制造事件的成功案例。

找朋友找出來的故事

內(nèi)蒙古伊利集團是一家以生産霜淇淋、雪糕?龍頭産品的食品公司，1985年實行股分制改造，成?全國乳制品行業(yè)第一家上市公司。

伊利霜淇淋、雪糕的消費物件是4至15歲的少年兒童。我們注意到八、九十年代出生的孩子多?獨生子女，“小皇帝”們被局限在父母用物質(zhì)文明營造的較?封閉的環(huán)境 ，缺少與外界的交流，這樣不利於他們的成長。於是，我們考慮采用一支活潑歡快的兒歌來作?吸引少年兒童的創(chuàng)意點。但當我們翻開多本歌曲集時，竟然沒有發(fā)現(xiàn)一首既流傳廣泛又適合創(chuàng)意的兒歌，令人擔憂的是，學校 流行著因?qū)W業(yè)壓力和不科學的教育方式導致小學生根據(jù)流行歌曲串改的“新兒歌”，甚至出現(xiàn)小學生唱成人歌曲的局面。

我們不得不被迫向上一代人“借債”。有人提出96年春節(jié)聯(lián)歡晚會曾用過兒歌《找朋友》，這是一首風靡於五、六十年代，曾教育過幾代人的集體舞曲。“找呀找呀找朋友，找到一個好朋友，敬個禮呀，握握手，你是我的好朋友......”旋律優(yōu)美，配上相應的游戲，烘托出一種歡快活潑，健康向上的氣氛，非常符合創(chuàng)意要求。但遺憾的是翻遍所有常規(guī)資料，都沒有發(fā)現(xiàn)這首歌曲的署名。

然而，就在這個時候，一個策劃案就因?找不到歌曲作者而誕生了。

知識産權(quán)問題，在中國曾幾度被炒?熱點。20世紀90年代中期，中美之間的知識産權(quán)糾紛，險些成?點燃兩國貿(mào)易戰(zhàn)的導火線。事隔幾年，侵犯知識産權(quán)的案例仍有發(fā)生，現(xiàn)在如果把知識産權(quán)的文章從正面去做，一定會産生令人意想不到的效果。這種思路很快得到伊利集團的認同。?了不影響伊利品牌“找朋友篇”電視廣告在中央電視臺的播出，我們先行向中國音樂著作權(quán)協(xié)會交納了《找朋友》的版權(quán)費，同時在發(fā)行量超過百萬的《南方周末》報等媒體發(fā)布硬性廣告，公開尋找《找朋友》著作權(quán)人。繼而，由伊利集團在北京聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會，向社會宣布：伊利集團在産品廣告中采用了《找朋友》歌曲，但是由於其著作權(quán)人一時無法找到，已請中國音樂著作權(quán)協(xié)會代收版權(quán)費。不久，《中華工商時報》《中國經(jīng)營報》《光明日報》《南方周末》《羊城晚報》等強勢媒體紛紛以“一家公司公開尋找兒歌《找朋友》著作權(quán)人”?標題，報道這一事件，同時吸引衆(zhòng)多地方報刊的轉(zhuǎn)載。

新聞炒作不僅增添了伊利集團的知名度和美譽度，更重要的是提高了伊利電視廣告“找朋友篇”的關(guān)心度和注目率，使廣告投放物超所值。尋找《找朋友》著作權(quán)人的廣告刊出以後，相關(guān)單位不斷接到自稱是《找朋友》“著作權(quán)人”的來信，許多熱心人也提供了線索。

人民音樂出版社的離休干部林綠首先聲明，《找朋友》原名《好朋友集體舞》，其詞曲是他在 1950 年創(chuàng)作的。林綠進一步解釋說，1950 年他在中央戲劇學院舞蹈團任樂隊副隊長，同時還是舞蹈團創(chuàng)作組的成員。這個創(chuàng)作組?了普及群衆(zhòng)性的集體舞,商定編一個簡單易學的東西。林綠很快就 連詞帶曲寫了出來，共二十四小節(jié)，?八小節(jié)的歌和十六小節(jié)的舞曲。林綠還出示了一張油印歌片的復印件，上面寫著“《找朋友集體舞》，中央戲劇學院林綠作詞曲，才秀、隆宇編舞”等字樣。

無獨有偶，就在林綠聲明在《光明日報》見報後不久，中國兒童藝術(shù)劇院離休干部宋楊聲稱，自已是《找朋友》的著作權(quán)人。宋楊說詞曲作於 1950 年初，當時她在北京市勞動人民文化宮跳集體舞，發(fā)現(xiàn)學跳舞的青年人由於來自不同的單位，彼此不熟悉，跳配合動作有距離或十分別扭。於是想到現(xiàn)在 《找朋友》 的歌詞，然後再譜上曲調(diào)，連跳帶唱創(chuàng)作了《圓舞曲》。宋楊提供的證據(jù)是音樂資料《少年舞蹈》封皮上標有宋楊編字樣，書中部分樂曲標明“匈牙利”民間舞曲等出處。宋楊女士否認《找朋友》是集體創(chuàng)作的可能，聲稱編舞、作詞、作曲均是其“一人所?”。就在兩位“作者”言之成理，而且不乏證據(jù)的時候，江蘇揚州的胡平非常自信地認?自已是“真正的作者”。胡平提供的證據(jù)是刊登在 《江海文娛》創(chuàng)刊號上并未署名的《找朋友舞》。聲明創(chuàng)作時間是1953年,這與衆(zhòng)多老同志所說的五十年代初就見到《找朋友》舞曲有些出入。
值得注意的是，《找朋友》著作權(quán)事件曝光以後，新聞媒介一直以高度關(guān)心的態(tài)度進行跟蹤報道。《光明日報》、《音樂生活報》等新聞單位以不小的篇幅給著作權(quán)申請人以發(fā)言權(quán)，同時也提出使申請人無法回避的質(zhì)疑。質(zhì)疑主要集中在傳唱中的《找朋友》與著作權(quán)申請人所提供的詞曲和名稱有所不同。針對質(zhì)疑，每位著作權(quán)申請人也提供了自已的解釋。

就在《找朋友》著作權(quán)人鑒別工作有所進展的時候，中國藝術(shù)研究所舞蹈所原副所長蕭錫九聲稱：此曲是郭蘭英等老同志于1949年7月去匈牙利叁加第二屆世界青年學生和平與友誼大會時帶回的一首外國集體舞曲，并堅決否認此曲?中國人所作。郭蘭英證實了這一說法，并非?？隙ǖ卣f：“《找朋友》樂曲是匈牙利舞曲”。據(jù)郭蘭英回憶，當年她在匈牙利與當?shù)厍嗄暌黄鸪杼钑r，學會了這個舞曲，回國後在天安門廣場跳集體舞慶祝1950年國慶節(jié)，便現(xiàn)跳現(xiàn)教起這個舞曲，從此，《找朋友》傳了出去。當年與郭蘭英同去匈牙利的老藝術(shù)家前民、于夫、王昆，舞蹈研究所的隆萌都異口同聲地肯定了郭蘭英的說法。不過，隆蔭還補充說，原曲只有曲沒有詞，詞有可能是位中學老師在向?qū)W生們普及時填的，因此，《找朋友》的詞作者倒是可以找一找。這些老同志認?，中國音樂工作者對曲調(diào)可能作過一些修改或調(diào)整，但聲稱該曲?他們所作，就不符合事實。

至此，《找朋友》著作權(quán)出現(xiàn)兩類共四種說法。這些爭議的産生在很大程度上源於久遠的歷史背景。廣東韶關(guān)鋼鐵公司的退休干部趙亢臣老先生在信中，?我們描繪了當年的歷史背景：

新中國成立之初，百廢待興。1950年，毛主席親赴蘇聯(lián)與史達林簽訂了《中蘇友好同盟互助條約》。從此，我國在政治、經(jīng)濟、外交、文化等領(lǐng)域采取全方位的“一邊倒”政策。中國和蘇聯(lián)、東歐的青年、青少年常以夏令營和聯(lián)歡節(jié)的形式進行互訪，蘇聯(lián)和東歐的許多歌曲就是通過上述渠道傳入我國的。

針對《找朋友》著作權(quán)問題，趙亢臣作?“歷史見證人”發(fā)表看法說，五十年代從東歐傳入我國的異域歌曲最流行的大約有十首，《找朋友》是其中之一。趙老進一步解釋說，中國人自已創(chuàng)作集體舞曲大約在 1953 年，多?3/4拍的舞曲風格。而《找朋友》原貌?2/4拍舞曲，重復較多，而且并無中國民族風味。因此，《找朋友》樂曲著作權(quán)人已“無從查找”！有誰站出來認領(lǐng)，那也是假的，是不可信的。這種看法得到音樂專家--中央音樂學院音樂研究所研究生導師梁茂春教授的支援。長期從事音樂理論研究的梁教授認?，《找朋友》曲子中七聲音階的特點是我國民族音樂所不具有的，它具有明顯的歐洲味。

《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次見報以後，引來一群成長在紅旗下，如今已兩鬢斑白的歷史老人不約而同地與《光明日報》等媒體取得聯(lián)系，講述了五六十年代中匈交好時兩國人民親密無間的兄弟情誼。

中國藝術(shù)研究院舞蹈研究所66歲的隆蔭培（筆名隆宇）告訴記者，當年在北京大翔鳳胡同中央戲劇學院的操場上學跳集體舞時，聽錢明等教跳舞的老師講過，這個曲子是他們1949年從匈牙利第二屆世界青年與學生和平友誼聯(lián)歡節(jié)上帶回來的。董習玖研究員告訴記者，說起這事，當時學跳這個舞的場面仿佛就在眼前。她說，叁加那屆世界青年聯(lián)歡節(jié)的中國代表團，因腰鼓舞和秧歌舞而獲得大獎，特別是郭蘭英唱《婦女自由歌》獲得個人獎，秧歌舞也跳得好，全國上下影響很大。

隆蔭培和董習玖說，當時這個曲子的名字叫《邀請舞》。

年愈花甲的錢明是中國音樂學院的離休干部。談起《邀請舞》，他很是激動，他記得，那是一個燈火輝煌的夜晚，來自中國、東歐、朝鮮、蘇聯(lián)等國家和地區(qū)的青年人歡聚在布達佩斯英雄廣場，載歌載舞，氣氛非常熱烈。匈牙利的姑娘們跳起了民族舞蹈，曲調(diào)就是現(xiàn)在我們說的《找朋友》的曲調(diào)，她們邊跳邊唱，熱情地邀請中國朋友共舞。這支舞曲旋律明快，舞蹈動作也很簡潔，中國代表團的成員都被打動了，大家就跟著匈牙利姑娘們跳了起來，而且很容易地記住了這支舞的曲子和舞蹈動作，但由於語言不通，沒能學會歌詞。因?這支曲子是在邀請舞伴時跳的，唱著它，敬禮、握手，你請我、我請你，同志們就叫它《邀請舞》。因其簡單易學，很快在全國推廣。

瀋陽軍區(qū)政治部離休干部、前進歌舞團原副團長丁帆，特意找出了半個世紀前叁加匈牙利青年聯(lián)歡節(jié)時寫的日記。日記上記著“在聯(lián)歡節(jié)的空隙時間中，青年人自然、隨意地跳起了舞。......我們用匈牙利語和漢語，半中半洋地唱著‘阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友＇”。由於青年時代那次匈牙利之行太難忘了。一直到現(xiàn)在，他有時高興起來還要隨口唱起“阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友。”

匈牙利駐華大使館的文化官員海博先生在電話中表示，他小時候在匈牙利上學時也聽過這首歌、跳過這個舞。他證實匈牙利語中“薩巴恰”一詞是“自由”的意思。

按照中國音樂著作權(quán)協(xié)會的判斷標準-權(quán)威機構(gòu)或權(quán)威人士的權(quán)威判斷，我們可以下出結(jié)論，《找朋友》是匈牙利舞曲確屬無疑。

《找朋友》的著作權(quán)歸宿和尋找過程中找出這麼多故事，它大大提高了伊利雪糕“找朋友篇”電視廣告的注目率。尋找《找朋友》著作權(quán)人的成功策劃，使一首人們耳熟能詳，但又熟視無睹的歌曲重新成?熱點，全國有數(shù)十家大衆(zhòng)傳媒報道了有關(guān)《找朋友》歌曲的故事，很好的地宣傳了伊利集團的企業(yè)形象。

知識産權(quán)問題，現(xiàn)在已越來越受到人們的關(guān)注。在國際范圍內(nèi)，知識産權(quán)的協(xié)調(diào)和分享，成了國際經(jīng)濟關(guān)系的重要內(nèi)容，這方面的摩擦與糾紛、假冒商標以及專利成果的侵犯等，也層出不窮。廣告業(yè)是知識經(jīng)濟的重要組成部分。掌握處理資訊是廣告走向科學化的必由之路。中國是一個文化資源非常豐富的國家，廣告人和企業(yè)在做宣傳時，往往會動用這些優(yōu)秀的文化成果，但這種行?稍有不慎，就會?企業(yè)聲譽造成不可估量的損失。

點評：一首簡簡單單的兒童歌曲竟引發(fā)了如此強烈的社會反響，歌曲中包含了人們對友情、激情、青春、浪漫種種美好的回憶和聯(lián)想。伊利此舉無疑極大地迎合了世紀末人們的復雜心態(tài)，有效地提升了伊利的企業(yè)形象。在市場競爭日趨激烈的今天，市場推廣成本越來越高，單純廣告的收益卻越來越低。但策劃的精髓都是相通的，只要我們用心去發(fā)現(xiàn)，巧妙整合及利用社會資源，利用消費者關(guān)注的問題，巧妙地開展事件行銷，我們就能四兩撥千金，取得事半功倍的良好業(yè)績。

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