如何應(yīng)對(duì)大賣場(chǎng)的低價(jià)沖擊

低價(jià)是大賣場(chǎng)常用的殺手鏣，大賣場(chǎng)往往用它來吸引顧客，創(chuàng)造人流。大賣場(chǎng)的産品零售價(jià)往往就是市場(chǎng)的最低零售價(jià)，甚至部分産品的特價(jià)要低於小店的正常進(jìn)貨價(jià)。每當(dāng)有一家大賣場(chǎng)開業(yè)，其周圍的零售店就會(huì)因零售價(jià)相對(duì)較高而賣不動(dòng)了，造成産品積壓。

大賣場(chǎng)低價(jià)不僅對(duì)其他零售商的價(jià)格産生沖擊，極大地破壞了産品的終端零售價(jià)格，而且還會(huì)壓低通路的批發(fā)利潤，攪亂了整個(gè)價(jià)格體系。那麼該如何避免大賣場(chǎng)低價(jià)對(duì)終端零售價(jià)格的影響呢？

對(duì)抗還是妥協(xié)

椰樹不買沃爾瑪?shù)馁~

椰樹集團(tuán)很早就成?了沃爾瑪（中國）的供應(yīng)商，但當(dāng)沃爾瑪要求和椰樹集團(tuán)簽全國性銷售合同，而改變以往一店一簽的形式時(shí)，椰樹集團(tuán)卻表示類似的要求無法和沃爾瑪達(dá)成協(xié)定。

椰樹集團(tuán)認(rèn)?：沃爾瑪要求簽全國性統(tǒng)一的合同，目的無非是?了獲得更低的價(jià)格。沃爾瑪提倡低價(jià)銷售，可能會(huì)以低於椰樹集團(tuán)的定價(jià)而銷售椰樹産品，這樣一來，就打亂了椰樹産品成熟穩(wěn)定的價(jià)格系統(tǒng)，導(dǎo)致椰樹的其他經(jīng)銷商不滿，從而將會(huì)使完善的銷售網(wǎng)路受到?jīng)_擊。

變相犧牲維護(hù)整體利益

這是因?大賣場(chǎng)要求供應(yīng)商必須提供進(jìn)場(chǎng)産品的最低供貨價(jià)，否則一旦發(fā)現(xiàn)違反規(guī)定，其産品就要無條件退場(chǎng)，因此大賣場(chǎng)獲得的供貨價(jià)格往往是供應(yīng)商能提供的最低價(jià)格。大賣場(chǎng)實(shí)際進(jìn)貨價(jià)低，自然就有更大的降價(jià)空間，這樣就會(huì)對(duì)其他零售店産生沖擊。

如果供應(yīng)商不控制大賣場(chǎng)的低價(jià)，很可能原來穩(wěn)定的價(jià)格體系就會(huì)被大賣場(chǎng)攪亂。

但對(duì)於某些大賣場(chǎng)最低供貨價(jià)的要求，有時(shí)供應(yīng)商是不得不滿足的，否則産品就不能進(jìn)場(chǎng)。因此，供應(yīng)商要不得不滿足此類大賣場(chǎng)的最低供貨價(jià)的要求時(shí)，通常有兩種方法會(huì)采用：

第一種方法是直接調(diào)低供貨價(jià)來滿足大賣場(chǎng)對(duì)最低供貨價(jià)的要求；第二種方法是，通過交納各種費(fèi)用來變相滿足大賣場(chǎng)對(duì)最低供貨價(jià)的要求，比如在價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)、返利、扣點(diǎn)和各種費(fèi)用上給予大賣場(chǎng)額外的利益。

在這種情況下，一般?了維護(hù)其他零售店的利益，供應(yīng)商通常會(huì)采取第二種方法，就是讓自己受點(diǎn)損失也不能讓供貨價(jià)整體失衡。

不同渠道提供不同的産品

之所以大賣場(chǎng)的低價(jià)會(huì)對(duì)其他零售終端的價(jià)格産生沖擊，是因?供應(yīng)商在不同渠道所銷售的産品是完全一樣的，一樣的産品透明度就很高，顧客很容易對(duì)價(jià)格做出比較。如果供應(yīng)商在不同渠道所銷售的産品有所差別，就能減少甚至避免大賣場(chǎng)低價(jià)對(duì)其他渠道的價(jià)格沖擊。

品種不同

對(duì)於系列產(chǎn)品來說，供應(yīng)商可以把給大賣場(chǎng)銷售的品種和其他零售終端所銷售的品種錯(cuò)開，在大賣場(chǎng)銷售的品種在其他零售終端沒有銷售，同樣在其他零售終端銷售的品種在大賣場(chǎng)也沒有銷售。

型號(hào)不同

如果供應(yīng)商産品的品種不是很豐富，就可把大賣場(chǎng)和其他零售終端所銷售的型號(hào)錯(cuò)開，單獨(dú)拿出幾款型號(hào)專供大賣場(chǎng)銷售，而其他零售終端則不銷售這幾款型號(hào)。雖然是同一品種但型號(hào)不同，如此也可以減輕大賣場(chǎng)低價(jià)對(duì)其他零售商價(jià)格的影響。

供應(yīng)商如何科學(xué)操作特價(jià)

對(duì)於以上被動(dòng)低價(jià)來說，主動(dòng)低價(jià)在供應(yīng)商在大賣場(chǎng)銷貨時(shí)也屢見不鮮。分析原因，主要有以下幾種：從供商來看，特價(jià)對(duì)提升短期銷量有特效。通常采用特價(jià)促銷後，銷售業(yè)績(jī)馬上就可以表現(xiàn)出來，供應(yīng)商常常樂此不疲。供應(yīng)商被迫跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)促銷，進(jìn)行對(duì)抗性特價(jià)，或用特價(jià)來狙擊和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從大賣場(chǎng)來看，因?特價(jià)促銷已經(jīng)成?大賣場(chǎng)吸引人氣的法寶。大賣場(chǎng)總是借各種節(jié)日和機(jī)會(huì)大搞“特價(jià)”，尤其喜歡拿一些暢銷品來打特價(jià)，以此向顧客告示本店的價(jià)格是“最低價(jià)”。

大賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商通常采取“胡蘿卜加大棒”的方法，要求供應(yīng)商做特價(jià)，大賣場(chǎng)自己讓利一部分，同時(shí)要求供應(yīng)商也讓利一部分，如此把零售價(jià)降下來。甚至規(guī)定供應(yīng)商必須多久做一次特價(jià)，否則就以撤柜相威脅。如果供應(yīng)商接受了大賣場(chǎng)的特價(jià)要求，大賣場(chǎng)也就會(huì)給予諸如免費(fèi)堆頭、免費(fèi)DM和優(yōu)先結(jié)算等“回報(bào)”。但大賣場(chǎng)的特價(jià)促銷是把“雙刃劍”，用得好它可以克敵，用得不好也可能傷己，産生較多的負(fù)面影響。

因此大賣場(chǎng)的特價(jià)促銷并非是靈丹妙藥，有時(shí)候使用特價(jià)促銷將會(huì)對(duì)價(jià)格體系産生致命的打擊。因?供應(yīng)商的銷售渠道一般不止一種，除了大賣場(chǎng)這種銷售渠道外，還有其他的銷售渠道。供應(yīng)商要根據(jù)産品在不同渠道的銷售比重，來考慮是否適合采用特價(jià)促銷這種促銷方式。

不同渠道銷售的産品相同

如果供應(yīng)商在不同渠道所銷售的産品是相同的，那麼是否適合特價(jià)促銷方式就要考慮大賣場(chǎng)是不是主渠道。

對(duì)於有些産品來說，大賣場(chǎng)是其銷售的主渠道，供應(yīng)商的産品主要是通過大賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，大賣場(chǎng)的銷量在整個(gè)渠道所占的比重很大，而在其他零售終端的銷售很少，因此大賣場(chǎng)的特價(jià)促銷對(duì)其他渠道的沖擊不大。

有的産品，大賣場(chǎng)不是其銷售的主渠道，其他渠道的銷量在整個(gè)渠道所占的比重較大，而大賣場(chǎng)的銷量所占的比重相對(duì)較小，在這種情況下，大賣場(chǎng)的特價(jià)促銷就會(huì)對(duì)其他渠道産生很大的沖擊。

像這種情況，供應(yīng)商要盡量避免采用特價(jià)促銷的方式，而應(yīng)采取其他非價(jià)格促銷方式。

不同渠道銷售的産品不同

如果不同渠道銷售的産品不同，在大賣場(chǎng)銷售的品種或型號(hào)在其他零售店沒有銷售。像這種情況，大賣場(chǎng)的特價(jià)促銷對(duì)其他渠道就不會(huì)構(gòu)成直接的影響，但即使是這種情況，也不能濫用特價(jià)促銷。

奧克斯重慶惡性特價(jià)大戰(zhàn)

所謂惡性特價(jià)就是大賣場(chǎng)事先不跟供應(yīng)商聯(lián)系，沒有征得供應(yīng)商的同意，就直接把産品價(jià)格降下來，有時(shí)零售標(biāo)價(jià)甚至比出廠價(jià)還低。對(duì)於供應(yīng)商來說，大賣場(chǎng)的這種惡性特價(jià)是最頭痛的。

2002年3月15日，奧克斯空調(diào)重慶公司正在?兩天後與重慶國美的聯(lián)合促銷活動(dòng)做最後的準(zhǔn)備，一款原價(jià)?2080元的1匹分體掛機(jī)，大幅降價(jià)，1488元供貨，1588元出售，同時(shí)打破以往促銷一定要限量的慣例，向國美敞開供應(yīng)。

然而，在國美的廣告中，奧克斯那款特價(jià)機(jī)竟被直接賣到了1488元。

特價(jià)當(dāng)天，所有經(jīng)銷商抗議和指責(zé)重慶奧克斯：憑什麼讓國美一家賣這麼低的價(jià)格？經(jīng)銷商要求同樣按1488元銷售，而且還要保證每臺(tái)享受100元的利潤，而這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是成本以下。

奧克斯感到很棘手。這些遍布重慶街頭巷尾的經(jīng)銷網(wǎng)路占據(jù)著重慶80%的空調(diào)銷量，奧克斯掂量出其中的份量，當(dāng)天就去和國美交涉，但國美堅(jiān)持繼續(xù)進(jìn)行促銷活動(dòng)。

之後雙方又進(jìn)行了多次交涉，奧克斯以停止供貨相威脅，但國美自16日開始的周末促銷活動(dòng)還是順利地進(jìn)行了下去。兩天時(shí)間內(nèi)奧克斯空調(diào)賣出了229臺(tái)，而奧克斯在重慶的其他200多家經(jīng)銷商，幾乎連一臺(tái)也沒賣掉。

3月18日，國美的周末促銷活動(dòng)結(jié)束，奧克斯空調(diào)也恢復(fù)到了以前的價(jià)位。

不久後，另一重慶家電巨頭也在報(bào)紙上打出了同樣款式的奧克斯空調(diào)1388元降價(jià)廣告，國美迅速跟進(jìn)。

兩商家的價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂乎，這令?yuàn)W克斯苦不堪言，市場(chǎng)價(jià)比供貨價(jià)還便宜，更讓他們揪心的是銷量占80%的營銷網(wǎng)路也幾乎停止了運(yùn)轉(zhuǎn)。

面對(duì)經(jīng)銷商的指責(zé)和虧損的巨大壓力，奧克斯威脅國美：停止亂價(jià)行?，否則馬上停止供貨，而國美置之不理。最終奧克斯迫於國美巨大影響力，并沒有停止供貨，奧克斯在兩商家進(jìn)行完這輪促銷之後，讓那款價(jià)格已經(jīng)“賣穿”的空調(diào)就此退出重慶市場(chǎng)，原來寄予厚望的促銷活動(dòng)也以徹底失敗告終。

供應(yīng)商該如何應(yīng)對(duì)大賣場(chǎng)的惡性降價(jià)

第一招：預(yù)防?主

良好的客情關(guān)系可以減少大賣場(chǎng)的惡性價(jià)格行?，供應(yīng)商應(yīng)與大賣場(chǎng)平時(shí)多溝通交流，維護(hù)好客情關(guān)系。

供應(yīng)商的規(guī)模大時(shí)，要設(shè)立重點(diǎn)客戶部，加強(qiáng)對(duì)大賣場(chǎng)的管理；如供應(yīng)商的條件不允許，則供應(yīng)商的高層經(jīng)理要親自負(fù)責(zé)大賣場(chǎng)，與大賣場(chǎng)保持良好的客情關(guān)系。

第二招：緊急協(xié)商

供應(yīng)商要隨時(shí)掌握大賣場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)向，在出現(xiàn)不良的苗頭之前迅速給予疏解。供應(yīng)商一旦發(fā)現(xiàn)大賣場(chǎng)有惡性特價(jià)行?，要立即與大賣場(chǎng)協(xié)商。由銷售經(jīng)理，甚至是總公司領(lǐng)導(dǎo)出面，迅速查清大賣場(chǎng)惡性降價(jià)的原因，如是供應(yīng)商過錯(cuò)引起的惡性特價(jià)，要馬上做出相應(yīng)的調(diào)整，并要求大賣場(chǎng)盡快恢復(fù)到正常的零售價(jià)。

在與進(jìn)行惡性特價(jià)的大賣場(chǎng)協(xié)商的同時(shí)，供應(yīng)商要主動(dòng)與其他超市進(jìn)行解釋與說服工作，消除他們的疑慮，采取安撫策略，防止其他超市跟進(jìn)降價(jià)，産生連鎖反應(yīng)。

第三招：切斷貨源

如果供應(yīng)商與大賣場(chǎng)反復(fù)協(xié)商，大賣場(chǎng)仍不愿意立即停止特價(jià)銷售，供應(yīng)商就要馬上對(duì)其停止供貨，并切斷該賣場(chǎng)其他途徑的貨源，使其無貨可賣，強(qiáng)行終止大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)行?，直到供應(yīng)商和大賣場(chǎng)達(dá)成妥協(xié)才恢復(fù)供貨。

例如：上海一大型連鎖超市決定對(duì)某知名飲料進(jìn)行“超低價(jià)銷售”（低於出廠價(jià)的特價(jià)），該飲料企業(yè)通過關(guān)系在連鎖超市特價(jià)促銷前一周得到了消息，馬上和連鎖超市進(jìn)行了多輪協(xié)調(diào)，均沒有達(dá)成共識(shí)。最後，該飲料企業(yè)決定在全國范圍內(nèi)停止對(duì)這家擅自特價(jià)銷售的連鎖超市供貨，結(jié)果迫使對(duì)方恢復(fù)了零售價(jià)格。

第四招：回購産品

在切斷貨源的同時(shí)，供應(yīng)商就應(yīng)該分析特價(jià)産品的庫存量，計(jì)算回購大概要?jiǎng)佑玫馁Y金以及因回購造成的虧損額，如果可以承受的話就馬上回購産品，同時(shí)對(duì)該品種做斷貨處理，以保護(hù)價(jià)格體系，避免産生連鎖反應(yīng)。

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