喬春洋：網絡：將品牌帶入新時代



        網絡走進了千家萬戶，在改變人們生活的同時，也強烈地刺激著品牌交流活動。網絡，將品牌帶入了一個新時代。
        網絡使企業(yè)與消費者實現(xiàn)互動，也使消費者之間的交流更加便捷。消費者只要操動鍵盤和鼠標，就可以輕松地在網絡上查尋資料，發(fā)表見解，聊天，玩游戲或聽音樂會。在英特爾網站上，人們可以通過論壇對公司的產品評頭論足；在咨詢具體的經濟問題之前，可以先在美國運通站點上詳細描述自己的經濟狀況；在Peapond網絡超市購買食物之前，消費者可以先查詢食品價格及營養(yǎng)方面的信息；在General Mills提供的校園空間內，孩子們可以同兔子Trix和小妖怪Lucky Charms互通電子郵件；如果愿意，你還可以在百事網站上看音樂會。
        本杰明•摩爾（Benjamin Moore）是一種知名度很高的油漆品牌，公司的名字和標志意味著品質的保證。本杰明•摩爾一直繼承和發(fā)揚著品牌的承諾。這個品牌開通自己的網站后，網絡為品牌提供了另一個更廣闊的發(fā)展空間。當本杰明•摩爾的顧客（房產業(yè)主、建筑商、設計師、工程發(fā)包商等）訪問這個站點時，他們不僅想看到油漆的不同種類和豐富顏色，還想了解它們的具體用途：如哪些油漆適合家居，哪些油漆適合辦公室或者建筑物，他們的期望值已經提高。因為網絡互動功能的存在，訪問者都有極大的熱情來利用這種互動，他們在不知不覺中參與了品牌建設。本杰明•摩爾還設計了一個虛擬的油漆噴涂標尺，以備訪問者準確測算一個建筑物該油漆到什么程度。訪問者還可以在這個網絡學習到一些處理墻壁和天花板的基本常識。這些輔助功能大大擴充了傳統(tǒng)意義上品牌所不具備的信息量，而這些信息往往又是消費者需要了解的。
        本杰明•摩爾網站有關于顏色的參考資料，告訴消費者如何選擇油漆并協(xié)調油漆與燈光之間的關系。網站還介紹一些小技巧，如“當顏色不令人滿意時，怎樣利用燈光”，還提醒人們要想到油漆在樣板上的顏色和將它刷在墻上的效果是不一樣的。訪問者還可以讀到一些更新潮的信息和一些基本常識，很容易地了解到什么樣的顏色適合什么樣的房間，如紅色用于廚房會使人食量大增。本杰明•摩爾網站總是充滿新奇又很有情調，它給你親切感，使你不由自主地被它吸引。這些做法還只是它在線品牌建設的開始，本杰明•摩爾將因特網的互動功能發(fā)揮得淋漓盡致。它在網上舉辦家居噴涂大賽，那些新房主們用本杰明•摩爾牌油漆粉刷新房子，把新房子粉刷前后的照片傳回網站，網站將他們的作品在因特網上進行展出和評比。這個活動增強了消費者對油漆粉刷知識的關注，激發(fā)了他們對家的熱愛，同時讓他們記住了本杰明•摩爾。
        寶潔公司（P&G）的幫寶適紙尿褲（Pampers）在向網絡領域拓展的過程中，也使品牌承載的信息量得到擴充，品牌承諾得到提升。我們知道，幫寶適是紙尿褲的名牌，網絡使之更加接近那些剛剛成為父母的年輕人。網站中提供了一些年輕父母需要知道的哺育常識，吸引年輕的父母親們訪問它的幫寶適幼兒哺育中（Pampers Parenting Institute，PPI）。在這里，年輕的父母們可以得到詳細的指導，可以看到大量關于如何照料孩子的知識，比如孩子的安全、兒童疾病的防治等，還可以了解到專家們關于孩子生理和心理問題的觀點和看法。它的各個話題總是圍繞著家庭展開，從基本常識到時尚話題，訪問者總是愿意得到專家的指導。網絡給幫寶適更多發(fā)揮靈感的空間，它知道年輕的父母們總是想從其他孩子的成長歷程中得到經驗教訓，想從其他家長培育孩子的過程中吸取有用的東西。于是它開辟一個板塊，讓那些驕傲的父母們來講述“最可愛的孩子”的故事。通常總有些父母們，不放過任何一個機會向熟人們講述他們的孩子如何聰明伶俐，而不管對方是不是樂意聽這些故事。既然美國人愿意通過國家電視臺來講這些故事，那么在因特網上又有什么不可以呢？成千上萬的父母都想講述孩子成長的故事，這個板塊充分滿足了他們的需要，給他們機會充分表達對孩子的關愛，同時這些父母在網上傳播親情的時候會永遠記住這個品牌。
        網絡擴充了品牌承載的信息量，提供了品牌信息傳播的強大動力，成為消費者了解品牌的重要窗口，可以滿足不同消費者的個性化需求。作為一種科技含量高的媒體，它與傳統(tǒng)媒體最大的差異在于因特網是唯一能讓消費者在實際購物之前與品牌發(fā)生互動的媒介。消費者與品牌可以以音頻、視頻或三維動畫的形式，一對一地實時交流，交流的形式也可以多種多樣。另外，消費者如果信任因特網，他們可以使用信用卡進行網上轉帳。人們用因特網處理大量的日常工作，這為他們節(jié)省了時間。因特網的這些特點，使得網絡對品牌價值的提升具有重要的作用。Screaming Media的一項調查顯示：很多美國人信任因特網，認為因特網和電視、報紙及其他傳統(tǒng)媒體一個也不能少。另一個新發(fā)現(xiàn)是，67%的被調查者認為最有趣的消費來自因特網而不是電視，65%的被調查者認為因特網是最方便的信息源，63%的人認為因特網上的信息更詳細。隨著愈來愈多的人將因特網作為信息源的首選，品牌將從人們不斷提高的信任中得到強大的發(fā)展動力，在線品牌的提升正步向成熟。
        Mattel公司的芭比娃娃(Barbie)是一種風靡全球的兒童玩具,全球年銷售達10多億個,美國小女孩平均每人擁有8個左右。盡管芭比娃娃價格昂貴，但孩子的父母還是愿意打開錢包。為了進一步提升品牌，Mattel公司建立了網站www.barbie.com。這個網站大約有7個板快，無論人們就否購買芭比娃娃，都可以直接參與產品設計。在網站的“Hot & Hot”競賽板快，孩子們可以參加他們最喜歡的電子游戲比賽，同時看到前一天的比賽結果。這一招果然厲害，大量訪問者再一次返回網站，想知道自己的對手有什么不同尋常的表現(xiàn)。另一個特色板快是“我設計的芭比娃娃”，主要目的是為了吸引更多的人發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力，設計出更具特色的芭比娃娃。因特網的互動功能使那些追逐時尚的少年總是想方設法為芭比娃娃設計出令人目眩的打扮。芭比是如此的新潮，有時還會被賦予一個非常特別的性格。當然，人們一旦設計了這樣一個可愛的娃娃，下一步通常都是購買或送給朋友。在網絡時代之前，芭比娃娃大都被裝在盒子里，或者擺在架子上作為一種裝飾物。原來的芭比娃娃總有比較相似的服飾、頭發(fā)和眼睛的顏色，個性不夠鮮明。網絡互動讓芭比娃娃有了激情和生命力。訪問者在購買芭比娃娃之前已經對它有所了解。芭比公司還有吸引孩子們的更有趣的主意：允許芭比迷們在網站為他們的芭比娃娃設計場景小故事。比如芭比娃娃在游泳池中或者參加賽馬，還有可能出現(xiàn)在一場新潮的時裝晚會中。這種編故事競賽在全國各地舉行，所有參加競賽的小女孩都夢想著自己的故事能夠獲獎，讓她們成為“芭比故事月”中的明星。
        從這些實例中我們可以看出，利用網絡互動可以增加人們對品牌的信任和忠誠，提高品牌承諾，使品牌形象不斷完善。

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