在經(jīng)濟(jì)日益全球化和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)成功與失敗的界限是由企業(yè)是否擁有這樣一種能力決定的，那就是現(xiàn)代管理團(tuán)隊(duì)必須首先在眾多的戰(zhàn)略和策略中理解經(jīng)濟(jì)周期的含義，然后為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而主動(dòng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)周期管理。
　　“時(shí)機(jī)把握就是一切。在愛(ài)情和戰(zhàn)爭(zhēng)中這一點(diǎn)是毋庸置疑的，在管理經(jīng)濟(jì)周期上，也同樣如此。”Peter Navarro教授在其著作《時(shí)機(jī)—反向思考戰(zhàn)勝經(jīng)濟(jì)周期》一書(shū)的開(kāi)篇這樣寫(xiě)道，該書(shū)已由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。

　　Peter Navarro教授從2000年9月開(kāi)始在加州大學(xué)歐文分校Merage商學(xué)院開(kāi)展周期掌控型項(xiàng)目研究，向MBA學(xué)生講授如何戰(zhàn)略性地管理經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)動(dòng)和股票市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系進(jìn)行研究。Peter Navarro就經(jīng)濟(jì)危機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題接受了我們的專(zhuān)訪。
　　Navarro教授列舉了應(yīng)對(duì)衰退的不同公司的對(duì)策。強(qiáng)生公司的拉爾夫·拉森這樣的“周期掌控型”CEO由于預(yù)期到了2001年的經(jīng)濟(jì)衰退，拉森所領(lǐng)導(dǎo)的強(qiáng)生公司在2000年經(jīng)濟(jì)繁榮的最高點(diǎn)時(shí)，大膽地削減了1億多美元的資本支出，這是該公司7年來(lái)的第一次資本支出縮減。由于強(qiáng)生公司有效地增加了現(xiàn)金儲(chǔ)備，所以公司在收入和利潤(rùn)兩個(gè)方面，都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這些積極的指標(biāo)加上在熊市時(shí)實(shí)施“行業(yè)轉(zhuǎn)移”策略，在諸如衛(wèi)生和醫(yī)療保健等防御性行業(yè)的股票上進(jìn)行投資，使得強(qiáng)生公司的股價(jià)在2000年和2001年以?xún)晌粩?shù)的速度上升。
　　相比之下，還有一些很有才華但是只不過(guò)是“周期反應(yīng)型”的CEO們，比如思科公司的約翰·錢(qián)伯斯。因?yàn)槿狈?duì)“經(jīng)濟(jì)周期的恰當(dāng)認(rèn)識(shí)”，錢(qián)伯斯忽略了很多表明2001年3月將會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退的跡象：石油價(jià)格上漲了一倍，1999年公司收益平平，2000年股票市場(chǎng)幾乎崩潰以及利率急劇上漲。思科公司在2001年經(jīng)濟(jì)衰退到來(lái)時(shí)毫無(wú)防備，最后不得不在賬面上注銷(xiāo)了20多億美元的過(guò)剩庫(kù)存，公司被迫裁減8000多名員工。當(dāng)強(qiáng)生公司的股票價(jià)格突飛猛進(jìn)之時(shí)，思科公司的股票價(jià)格卻一落千丈。
　　像強(qiáng)生這樣的周期掌控型公司在經(jīng)濟(jì)周期中通過(guò)使用時(shí)機(jī)把握戰(zhàn)略和策略取得很好的成績(jī)，那些諸如思科公司的周期反應(yīng)型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期間，往往會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金和onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源的大量流失，而且最糟糕的結(jié)果可能是走向破產(chǎn)。

　　雖然在很多世界頂級(jí)商學(xué)院都開(kāi)設(shè)了“公司戰(zhàn)略”課程，但課程教授基本上采用的是一種靜態(tài)分析的方式。戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料很少談到“什么時(shí)候”或者選擇什么樣的時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行這樣的戰(zhàn)略決策。在選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)制定和實(shí)施公司戰(zhàn)略和策略方面，系統(tǒng)理論的缺乏反映在很多公司的董事會(huì)上。太多的公司主管是周期反應(yīng)型管理者，他們對(duì)經(jīng)濟(jì)周期作出滯后性的反應(yīng)，而不是策略性地駕馭經(jīng)濟(jì)周期，所以他們總是會(huì)陷入這樣的陷阱：即使到了經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的后期階段，他們?nèi)匀辉诶^續(xù)大量增加生產(chǎn)、擴(kuò)大雇員隊(duì)伍并提高資本輸出，當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退來(lái)臨時(shí)，他們會(huì)不可避免地發(fā)現(xiàn)，自己的庫(kù)存居高不下，員工冗余，現(xiàn)金流大量萎縮。
　　彌補(bǔ)這種認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上的差距，正是周期掌控型理論的重要意義。
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Q&A　如何掌控周期？

　　首先一個(gè)周期掌控型的企業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要有高水準(zhǔn)的金融、經(jīng)濟(jì)知識(shí)。其次，要培養(yǎng)預(yù)測(cè)能力，并且對(duì)商業(yè)周期給予切實(shí)的關(guān)注。有太多的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把企業(yè)擴(kuò)張看作理所當(dāng)然，這些企業(yè)都會(huì)在衰退中栽跟頭。 最后 ，對(duì)于一個(gè)周期掌控型企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的是一種對(duì)商業(yè)周期敏感、警惕和具備協(xié)動(dòng)能力的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企業(yè)文化。員工都要有衰退到來(lái)工作不保的危機(jī)意識(shí)，并且愿意接受在不得已的情況下工作時(shí)數(shù)減少、onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬降低的情況，當(dāng)然也包括高層的執(zhí)行官。此外，銷(xiāo)售部門(mén)也要有適應(yīng)衰退時(shí)期的靈活性。
　　現(xiàn)在，很多企業(yè)在危機(jī)中水深火熱，請(qǐng)你預(yù)測(cè)一下在2009年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將要面臨的挑戰(zhàn)。中國(guó)將在全球經(jīng)濟(jì)中扮演什么樣的角色？
　　預(yù)測(cè)2009年全球經(jīng)濟(jì)會(huì)比較困難。以我的預(yù)測(cè)方式，我會(huì)看經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的4個(gè)主要構(gòu)件：消費(fèi)、投資、政府開(kāi)支和出口。美國(guó)作為中國(guó)主要的出口市場(chǎng)，消費(fèi)者信心正處于歷史的低點(diǎn)，個(gè)人收入持平，個(gè)人財(cái)富因?yàn)槭艿椒渴械拇驌舳s水，中國(guó)的出口必然也會(huì)相應(yīng)地受到影響。此外，因?yàn)槭艿绞窡o(wú)前例的信用危機(jī)的影響，商業(yè)投資在GDP中的占比也在不斷減少。最后，由于美國(guó)強(qiáng)化對(duì)美元的管理將使其繼續(xù)處于出口困境之中，而世界上其他國(guó)家也都會(huì)因?yàn)槿蛐枨笞兙彾庥龀隹谙陆档膯?wèn)題。
　　憑借龐大的外匯儲(chǔ)備，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中扮演著非常重要的角色，可以幫助那些有外匯兌換危機(jī)的國(guó)家，比如韓國(guó)。中國(guó)可以動(dòng)用政府財(cái)政的力量在國(guó)內(nèi)推動(dòng)消費(fèi)，最好的辦法就是大力推行醫(yī)療和養(yǎng)老保險(xiǎn)，這是中國(guó)能夠擺脫出口依賴(lài)的關(guān)鍵一步。

　　在你的書(shū)中有很多2001年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)成功和失敗的案例，能否談?wù)勀阍诖舜挝C(jī)中的新發(fā)現(xiàn)？

　　從周期掌控的觀點(diǎn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)衰退提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，讓你在保有現(xiàn)金的同時(shí)，謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)商業(yè)周期。經(jīng)濟(jì)衰退是一個(gè)增加廣告、建立品牌、占有市場(chǎng)份額的大好時(shí)機(jī)。同時(shí)，它的挑戰(zhàn)來(lái)自于銷(xiāo)售部門(mén)如何改變產(chǎn)品組合方式來(lái)適應(yīng)衰退時(shí)期的市場(chǎng)。比如說(shuō)，建房者應(yīng)該更關(guān)注低端市場(chǎng)，因?yàn)榈投耸袌?chǎng)更具備抗衰退的能力；飯店應(yīng)該為自己的超值套餐打廣告；制造商應(yīng)該提供更多廉價(jià)實(shí)用產(chǎn)品，而不是奢侈品。

　　在危機(jī)中，中國(guó)市場(chǎng)是否更安全？
　　相比歐洲和美國(guó)，中國(guó)對(duì)出口太過(guò)依賴(lài)，所以中國(guó)市場(chǎng)并不會(huì)比其他市場(chǎng)安全多少。當(dāng)然，因?yàn)榇罅康耐鈪R儲(chǔ)備，中國(guó)的情況比起日本、韓國(guó)、巴西這樣的國(guó)家要好很多。但是，中國(guó)的很多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到特殊貿(mào)易慣例的影響，會(huì)使貿(mào)易伙伴之間的摩擦增加，所以，在衰退時(shí)期，對(duì)中國(guó)最緊要的是發(fā)展其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而關(guān)鍵在于提供更完備的醫(yī)療、社會(huì)保險(xiǎn)，以此來(lái)刺激消費(fèi)。

　　現(xiàn)在是不是中國(guó)企業(yè)擴(kuò)大海外市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)？
　　中國(guó)企業(yè)一直以來(lái)在國(guó)際出口市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在這次危機(jī)中，那些握有大量現(xiàn)金的中國(guó)企業(yè)可以收購(gòu)便宜的國(guó)外企業(yè)。這樣，不僅可以獲得新技術(shù)、新設(shè)備，還能打開(kāi)新的市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道。
　　在中國(guó)有很多中小企業(yè)，它們沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多依賴(lài)價(jià)格，一旦面臨競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者“背叛”，它們是最先受影響的。它們?nèi)绾卧谒ネ藭r(shí)期做營(yíng)銷(xiāo)？
　　很多中國(guó)企業(yè)在一個(gè)接近于Adam　Smith的完美競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中運(yùn)行。在一個(gè)完美競(jìng)爭(zhēng)模型中，企業(yè)可賴(lài)以競(jìng)爭(zhēng)的就是價(jià)格。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)這是長(zhǎng)處，因?yàn)榈蛢r(jià)使中國(guó)獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很難超越的問(wèn)題。在衰退時(shí)期，關(guān)鍵是專(zhuān)注于降低成本，一味降價(jià)只會(huì)讓你陷入毀滅性的降價(jià)漩渦，而最終失去業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。

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　　知道何時(shí)行動(dòng)與知道該做什么一樣重要。—拉克什曼·阿楚森，美國(guó)經(jīng)濟(jì)周期研究所常務(wù)董事
　　約翰·麥卡勒姆（John McGallum）教授是最早提倡為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)周期管理的學(xué)者之一。以下是麥卡勒姆教授撰寫(xiě)的兩個(gè)著名案例。

　　零售商蒙哥馬利·沃德百貨公司是一個(gè)經(jīng)典的案例，這一案例很好地向人們說(shuō)明了當(dāng)一個(gè)公司對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)錯(cuò)誤估計(jì)持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)或偏離太遠(yuǎn)會(huì)發(fā)生什么。由于一直堅(jiān)信戰(zhàn)爭(zhēng)后會(huì)伴隨經(jīng)濟(jì)蕭條的到來(lái)，董事長(zhǎng)西韋爾·艾弗里（SewellAvery）并沒(méi)有在第二次世界大戰(zhàn)后到20世紀(jì)50年代中期這段時(shí)間開(kāi)設(shè)新的店鋪，而西爾斯百貨公司（Sears）則抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，果斷地在發(fā)展最快的郊區(qū)開(kāi)設(shè)了非常引人注目的新店鋪。
　　西爾斯百貨公司認(rèn)為，由于戰(zhàn)爭(zhēng)而被抑制的強(qiáng)烈需求會(huì)在戰(zhàn)后爆發(fā)出來(lái)。西爾斯百貨公司是正確的，而蒙哥馬利·沃德百貨公司卻再也無(wú)法緩過(guò)勁來(lái)，最終申請(qǐng)了破產(chǎn)。在這場(chǎng)傳奇的芝加哥零售商戰(zhàn)役中，許多因素促成了這兩家公司截然不同的戰(zhàn)后發(fā)展軌跡，其中最重要的因素是其中一個(gè)準(zhǔn)確地把握了宏觀經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，而另一個(gè)卻錯(cuò)誤地估計(jì)了形勢(shì)。

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