危機(jī)管理系列文章：豐田的復(fù)蘇之路好于預(yù)期

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豐田汽車似乎迎來了一些好消息。周一公布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，近期召回事件對(duì)豐田品牌的打擊程度并沒有起初擔(dān)心的那么嚴(yán)重。根據(jù)美國跟蹤汽車殘余價(jià)值與品牌價(jià)值的公司對(duì)美國消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67%的受訪者表示他們沒有受到召回事件影響或者表示對(duì)豐田的應(yīng)對(duì)措施有積極的評(píng)價(jià)。

這意味著，今后幾年豐田舊車的價(jià)值所承受的損失不大可能像人們一度想象的那樣嚴(yán)重，而這對(duì)這家汽車生產(chǎn)商將來的業(yè)績至關(guān)重要。

這種好于預(yù)期的結(jié)果部分得益于過去幾十年豐田與駕車人之間建立起的信任關(guān)系，這種關(guān)系在召回事件筆者相信發(fā)生后給豐田以一定緩沖的機(jī)會(huì)。畢竟幾十年的發(fā)展歷史給了豐田在消費(fèi)者心目中一直歸于美好的品牌印象。事實(shí)還證明，其他一些預(yù)期也過于悲觀，包括認(rèn)為豐田在美銷量可能大幅下降的預(yù)期，甚至退出美國市場言論。

在最初出現(xiàn)幾次重大失誤過后，豐田正在通過各種優(yōu)惠措施竭力吸引和保留客戶。本月，在相關(guān)調(diào)查公司開始調(diào)查之后，豐田的營銷達(dá)到前所未有的力度，其中包括為期五年的零息貸款，降低出租市場的租賃價(jià)格，并為已經(jīng)購買了豐田汽車的客戶提供兩年的免費(fèi)維修。

但一切或許還言之過早。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，豐田在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量水平已經(jīng)失去了第一的位置。在這方面，豐田品牌的表現(xiàn)和起初預(yù)計(jì)的一樣差：目前在日產(chǎn)汽車和本田汽車、通用汽車等主流品牌中，豐田現(xiàn)在排在第六位。

同時(shí)，豐田的問題還沒有全部解決。在政府調(diào)查、法律訴訟、嘲笑和媒體的狂轟濫炸的持續(xù)進(jìn)行下，都會(huì)使豐田的復(fù)元之路更加漫長、努力更加復(fù)雜。

即使現(xiàn)在豐田在全球范圍內(nèi)實(shí)施優(yōu)惠措施，經(jīng)過一段時(shí)間后，也有可能損害其舊車在二手市場的價(jià)值和品牌形象。畢竟，這些措施都是些暫時(shí)的應(yīng)急措施，但一旦起頭，消費(fèi)者將難以解除依賴。有專業(yè)研究公司數(shù)據(jù)顯示，如果優(yōu)惠措施以當(dāng)前的形式繼續(xù)進(jìn)行半年、一年甚至更久，其汽車的殘值率可能會(huì)持續(xù)下降。

豐田解決其召回問題似乎正在開始見到成效。但要回到短短幾個(gè)月以前的情況，它仍有很長的道路要走。但這并不妨礙我們依然對(duì)豐田的品牌報(bào)以信心。

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