精益營銷管理實(shí)施模型

我們由此提出了精益營銷管理（lean-marketing management，簡稱LMM）的思想，精益營銷管理是精益思想（Lean-Thinking）在營銷管理的具體應(yīng)用，它的思維核心是營銷戰(zhàn)略制定后，企業(yè)將實(shí)施營銷管理的過程按照“客戶—企業(yè)關(guān)系界面”的關(guān)系過程與利潤之所以產(chǎn)生的邏輯鏈進(jìn)行細(xì)化，找出營銷過程與兩個關(guān)系界面之間的影響邏輯，并以定量可測化的指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測與管理。

在本刊上一期（評論版2010年第10期）的文章中，我們根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的歷史關(guān)系，分析企業(yè)的銷售業(yè)績主要來源于兩個維度：新客戶的購買和已有客戶的重復(fù)購買，并在這個根本增長邏輯的指導(dǎo)下，將營銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率”，即營銷效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠度管理效率，同時給出了企業(yè)營銷效率表現(xiàn)的四種典型狀況：基業(yè)長青型、增長乏力型、好高騖遠(yuǎn)型和囚徒困境型，這種分析維度解釋了戰(zhàn)略規(guī)劃下，企業(yè)利潤區(qū)吸引力與持續(xù)力之間的組合關(guān)系，然而對于利潤區(qū)的吸引力（在這里指新客戶獲取效率）、利潤持續(xù)力（在這里指客戶忠誠度管理效率）如何提升、測量并沒有給出解決方向，在這里我們進(jìn)一步給出科特勒咨詢的精益營銷管理的實(shí)施模型。

在科特勒（KMG）精益營銷管理實(shí)施模型中，我們將營銷管理從“客戶—企業(yè)關(guān)系界面”的關(guān)系過程與利潤生成邏輯切分為6個維度，分別是“價值信息傳遞效率”、“交易過程效率”、“產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”、“企業(yè)售后服務(wù)效率”、“客戶忠誠度管理效率”與“銷售績效效率”。前3個維度更多地折射出營銷戰(zhàn)略下客戶的獲取效率，之后的兩個指標(biāo)更多反饋持續(xù)營銷力，最終達(dá)成“銷售績效效率”這個結(jié)果性指標(biāo)。在應(yīng)用這個模型時，我們需要指出的是，不同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該結(jié)合行業(yè)的具體特質(zhì)、戰(zhàn)略重點(diǎn)對指標(biāo)進(jìn)行再設(shè)計(jì)與篩選，尤其在不同的營銷戰(zhàn)略下，效率指標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)可能會有顯著差異。比如說同樣是快速消費(fèi)品行業(yè)，P&G對于新產(chǎn)品的早期階段更關(guān)注“價值信息傳遞率”，其他營銷效率的關(guān)注度可以暫時放下不管，先肯定產(chǎn)品信息能有效到達(dá)客戶心智，而對于一些急需靠新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速撇脂的企業(yè)來講，“交易過程效率”卻成了營銷效率管理的核

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