如何使你的營(yíng)銷管理精益化
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測(cè)量6個(gè)維度的關(guān)鍵指標(biāo)
在精益營(yíng)銷管理的6個(gè)維度之下，我們又給出了測(cè)量的關(guān)鍵指標(biāo)，這些可以幫助營(yíng)銷總監(jiān)與CEO對(duì)管理效率進(jìn)行量化與檢測(cè)，我們建議企業(yè)將這些量化指標(biāo)直接植入企業(yè)的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)（MIS）中，這樣更能幫助企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷效率的檢測(cè)與改進(jìn)能即時(shí)化、持續(xù)化。
“價(jià)值信息傳遞效率管理”是KMG精益營(yíng)銷管理的第一環(huán)，它反映出客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)信息的接收程度與轉(zhuǎn)化程度。價(jià)值信息傳遞效率弱將會(huì)制約后面系列環(huán)節(jié)的效率提升。2009年我們?cè)?jīng)為某國(guó)有大型銀行進(jìn)行深度的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，在客戶存款業(yè)務(wù)之外，該銀行針對(duì)客戶需求開發(fā)與引進(jìn)了大量的零售銀行業(yè)務(wù)，包括黃金、基金與外匯，然而營(yíng)銷績(jī)效不佳。經(jīng)過我們兩個(gè)多月的深度客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近72.3%的零售客戶并不了解該銀行的這些產(chǎn)品，甚至對(duì)一些金融零售產(chǎn)品沒有聽說。顯然，“價(jià)值信息傳遞效率”制約了該銀行零售金融業(yè)務(wù)的突破性發(fā)展，而之前該銀行更多地把問題的癥結(jié)放在了銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)水平提升上，經(jīng)過在營(yíng)銷效率管理方向的調(diào)整，該銀行試點(diǎn)性省行業(yè)務(wù)在2009年實(shí)現(xiàn)了超過130%的增長(zhǎng)。
“交易過程效率”反映的是企業(yè)與客戶之間在銷售層面的接觸效率，這里有兩個(gè)關(guān)鍵維度，一個(gè)是渠道維度，一個(gè)是銷售維度。當(dāng)年張海接手健力寶后，迅速推出新飲料產(chǎn)品“第五季”，短時(shí)間在媒體上投放了幾億元，一下子使全中國(guó)的消費(fèi)者都知道了健力寶的這個(gè)新產(chǎn)品，然而到商超一看，產(chǎn)品卻很難買到，“第五季”的渠道鋪貨速度、范圍大大制約了其營(yíng)銷績(jī)效的達(dá)成。因此我們可以看到，國(guó)際快消企業(yè)，無論是可口可樂、P&G都非常關(guān)注營(yíng)銷中的“交易過程效率管理”，對(duì)于渠道的管控采取精耕細(xì)作策略，著力
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