限，而口香糖和薯片類產(chǎn)品的消費(fèi)群體則主要是年輕人，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴更為明顯。

相對(duì)于其他大型快消企業(yè)，好麗友開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較晚，2009年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才作為一項(xiàng)獨(dú)立職能被確立。去年好麗友內(nèi)地銷售額已突破30億元，年?duì)I銷預(yù)算過(guò)億，但其中95%的市場(chǎng)費(fèi)用投入了傳統(tǒng)媒體。面對(duì)如此境況，好麗友公共事務(wù)部經(jīng)理張曉艷和在線營(yíng)銷主管曾拓稱“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣闊的前景，促使我們必須越來(lái)越重視這種溝通形式”，利用有限的資源做出“令人印象深刻”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。“我們的投入會(huì)是個(gè)逐步增加的過(guò)程，并且希望投入的每一分錢都有效果。”在他們看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)并非不做即不錯(cuò)，不做也有可能被動(dòng)地陷入危機(jī)公關(guān)。決策層應(yīng)該更多地鼓勵(lì)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，嘗試多種手段，即使失敗，也有所成長(zhǎng)。

打好組合拳互動(dòng)是精髓

曾拓的一項(xiàng)重要工作是協(xié)調(diào)好麗友各品牌經(jīng)理、代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體團(tuán)隊(duì)之間的工作，圍繞品牌和產(chǎn)品策劃營(yíng)銷活動(dòng)。在過(guò)去的兩年中，企業(yè)進(jìn)行了多次互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷嘗試。如在2009年時(shí)旗下一款“好多魚”產(chǎn)品與當(dāng)時(shí)頗為流行的游戲“跑跑卡丁車”進(jìn)行聯(lián)合促銷，得到了廣大消費(fèi)者以及游戲玩家的關(guān)注。另一款名為“薯愿”的產(chǎn)品是好麗友公司在2009年推出的一款旗艦產(chǎn)品，其最大賣點(diǎn)是“非油炸”和“焙烤”工藝，目標(biāo)消費(fèi)群為18~29歲的年輕女性。在產(chǎn)品上市初期，便通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣的手段來(lái)吸引消費(fèi)群的關(guān)注，提升產(chǎn)品知名度，同時(shí)傳達(dá)焙烤的薯片是低油脂的、非油炸的健康理念。在其廣告創(chuàng)意上，根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，在廣告中體現(xiàn)了烘烤的工藝并增加了互動(dòng)性的內(nèi)容，吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊。活動(dòng)期間，大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光，吸引了大量用戶注冊(cè)、參與，互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品上市初期的宣傳過(guò)程中產(chǎn)生了很好的效果。“我們希望利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)以及深度溝通。從以前的單向傳播走向雙向互動(dòng)，讓消費(fèi)者更樂(lè)于接受我們想傳達(dá)的信息。”

隨著網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒介上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要工具。“未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性會(huì)不斷提升。”雖然目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)在好麗友的每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中并非占據(jù)很多，卻是不可或缺的組成部分。“如果傳統(tǒng)媒體追求的是廣度，網(wǎng)絡(luò)媒體則是深度和互動(dòng)。今年我們強(qiáng)調(diào)的就是活動(dòng)的互動(dòng)性。”曾拓說(shuō)道。

2010年8、9月份，好麗友對(duì)已經(jīng)暢銷中國(guó)多年的巧克力派產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，相比原來(lái)的產(chǎn)品在重量上有所增加，同時(shí)口感、口味上會(huì)有提升。但是，重量上如此小調(diào)，消費(fèi)者很難察覺(jué)。如何向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品升級(jí)的信息？首先需要知道產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者及其媒介習(xí)慣。好麗友巧克力派主要面向的消費(fèi)群是8~15歲兒童以及他們30~45歲父母，針對(duì)這兩個(gè)群體，好麗友通過(guò)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)高滲透，例如投放兒童頻道、少兒節(jié)目和電視劇時(shí)段的電視廣告。

但是，巧克力派不僅僅是兒童產(chǎn)品，它也是很多白領(lǐng)和大學(xué)生的零食選擇，而他們接觸更多的媒介是網(wǎng)絡(luò)，如MSN、QQ、SNS、微博等。“我們采用傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體的組合

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：