非常策劃（十年紀(jì)念版）朱玉童 (連載二十二)
新產(chǎn)品如何上市營銷

“中國企業(yè)營銷難題”調(diào)查活動(dòng)中，我們設(shè)計(jì)了：“你認(rèn)為在市場營銷中最困難的是哪幾項(xiàng)”這一問題，答案統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：
　?。?）47.5%　　市場拓展問題
　　（2）48%　　　新品種的確定與上市策劃
　?。?）30%　　　新產(chǎn)品上市的市場調(diào)查
　?。?）30%　　　產(chǎn)品與市場定位
　?。?）47.5%　　有關(guān)營銷管理問題
　?。?）13%　　　產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊
　　（7）11.3%　　產(chǎn)品的開發(fā)問題
　　以上7個(gè)問題均與新產(chǎn)品研發(fā)與推廣有關(guān)。
　　調(diào)查結(jié)果，使我們對中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)——中國企業(yè)營銷仍處在導(dǎo)入期。

（一）關(guān)于市場進(jìn)入的有關(guān)論述

　　市場進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過程。這一定義可作如下界定：
　　其一，市場進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮， 而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入”的問題，即市場進(jìn)入從來就不是一種孤立的行動(dòng)或過程。
　　其二，市場進(jìn)入的對象必須是新的市場，包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼及的。對于已經(jīng)涉及市場領(lǐng)域的市場追加活動(dòng)，應(yīng)屬于市場擴(kuò)張的范圍，那是市場進(jìn)入后的過程。
　　其三，市場進(jìn)入既是一種行為，同時(shí)又是一個(gè)過程。說它是一種行為，是因?yàn)槭袌鲞M(jìn)入是企業(yè)向陌生市場進(jìn)發(fā)的一種活動(dòng)；說它是一個(gè)過程，是因?yàn)槭袌鲞M(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬時(shí)完成，它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。
　　最后，市場進(jìn)入的主體必定是企業(yè)，市場進(jìn)入的途徑也必定是市場活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)和過程必須在市場上完成。任何行政性活動(dòng)都要由企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。
　　市場進(jìn)入作為一個(gè)過程，包括進(jìn)入啟動(dòng)至在新市場上初步站穩(wěn)腳根，即能生存下去為止，包括三個(gè)階段：啟動(dòng)期、開業(yè)期、立足期；與之相應(yīng)，這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)分別可稱為：試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入（包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系，針對當(dāng)?shù)貜V告宣傳和營銷策劃，各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的辦妥等）、初具規(guī)模進(jìn)入（為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo)而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售，包括市場滲透和初期擴(kuò)張）。以后，便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。
　　就市場進(jìn)入的內(nèi)容而言，初步可概括為“為什么進(jìn)入？如何進(jìn)入？進(jìn)入后怎么辦？進(jìn)入的后果如何”等問題。
　　市場進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入和區(qū)域市場進(jìn)入兩大類。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域，從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售；后者指將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域（國家或地區(qū)）市場去銷售。然而，一般情況下，這二者很難分開，并存在交叉關(guān)系，即：一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)，既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場，也同時(shí)是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場，即進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場。此外，市場進(jìn)入還可指將舊產(chǎn)品銷入一個(gè)新的區(qū)域市場，或指在一個(gè)舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場。

（二）關(guān)于市場滲透、市場開拓、市場擴(kuò)張、市場占領(lǐng)

　　1、市場滲透
　　市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動(dòng)?？煽诳蓸酚?年時(shí)間、雀巢咖啡用7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國市場的活動(dòng)即屬此類。因此市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點(diǎn)在謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍，嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額，同時(shí)，也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。
　　此外，市場滲透還是鞏固市場進(jìn)入過程的一個(gè)有效途徑。如果不進(jìn)行滲透，市場進(jìn)入可能就只停留在表面，而難以融入到整個(gè)市場的體系中去，缺少根基，從而可能失去原來的努力。
　　2、市場開拓
　　市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。風(fēng)風(fēng)火火闖九州式式的，如三株口服液全國市場拓展，魯西如孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場發(fā)展等都屬于此類。因此，市場開拓，一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力，以取得更大更好的效果。當(dāng)然，就市場開拓與市場進(jìn)入論，二者既有區(qū)別，也有一定重合，即市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個(gè)方面，也就是說，開拓新市場自然少不了市場進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是，市場開拓也可以是市場擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng)，即使在成熟時(shí)期，市場開拓活動(dòng)也少不了。因此，市場開拓的內(nèi)涵比市場進(jìn)入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近，在定義上無須嚴(yán)格區(qū)分。
　　3、市場擴(kuò)張
　　市場擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動(dòng)，它是要在生存的基礎(chǔ)上，繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可以分為兩種情況，一是市場進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過程的行為，即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后，才轉(zhuǎn)入市場擴(kuò)張期。因此，市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了，則市場擴(kuò)張就無從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完，企業(yè)的生存就面臨問題，市場進(jìn)入失敗，此后就不可能談擴(kuò)張了。二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后，為求得更大的份額而采取的行為。如長虹在市場份額達(dá)到22%這個(gè)世界公認(rèn)的市場壟斷線以后,為了獲得更大的市場份額而采取的以擴(kuò)張手段即屬于此種類型。
　　4、市場占領(lǐng)
　　市場占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場以后，經(jīng)過一段時(shí)期的生存競爭和擴(kuò)張，已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?，為了進(jìn)一步把握和控制市場的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)趕競爭者的行動(dòng)，最后，進(jìn)入壟斷地位。
　　“滲透”和“占領(lǐng)”的區(qū)別在于：市場滲透是為了生存，而市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤以及減輕市場競爭壓力而采取的行動(dòng)。其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。實(shí)際上，在很多情況下，“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析，“滲透”的市場占有率一般比較微弱，而“占領(lǐng)”的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí)，基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃，而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí)，常把討論的重點(diǎn)放在市場競爭的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。
　　但必須指出的是，在市場的活動(dòng)中，方法的使用不一而足，有時(shí)可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽，借勢生勢，集廣告、公關(guān)等手段于一體，將市場滲透、開拓、擴(kuò)張、并行，成功進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場；紹酒1977年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙，而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的。

（三）新產(chǎn)品入市的基本營銷策劃

新產(chǎn)品是一個(gè)公司發(fā)展的動(dòng)力，新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成功與失敗，往往對一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響。
　　1、上市前一定要試銷
　　許多產(chǎn)品一上市就遍地鋪貨，市場面鋪得又廣又散，本來期望一上市就造成空前的搶購，實(shí)際上戰(zhàn)績卻很一般，而大范圍鋪貨造成的人力、物力、財(cái)力的損失也就在所難免，所以，新產(chǎn)品上市的行銷策劃切忌每個(gè)市場都“遍地開花”，飯要一口一口地吃，市場要一個(gè)個(gè)攻下。
　　其實(shí)，再縝密的企劃方案，再扎實(shí)的市場調(diào)研也難免有紕漏，因此新產(chǎn)品全面上市前，一定要在某一個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行試銷。根據(jù)試銷的情況，了解消費(fèi)者的反映，評估產(chǎn)品的廣告效果、公司市場部人員的業(yè)務(wù)能力、經(jīng)銷商的意見與建議、公司整體協(xié)調(diào)聯(lián)合的能力、產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、渠道、價(jià)格等等。通過試銷可以對產(chǎn)品方方面面提出修訂方案，了解可能出現(xiàn)的問題，為產(chǎn)品全面上市打下良好的基礎(chǔ)。
　

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