新產(chǎn)品如何上市營銷

 作者:朱玉童    163

非常策劃(十年紀(jì)念版)朱玉童 (連載二十二)
新產(chǎn)品如何上市營銷

“中國企業(yè)營銷難題”調(diào)查活動中,我們設(shè)計了:“你認(rèn)為在市場營銷中最困難的是哪幾項”這一問題,答案統(tǒng)計結(jié)果如下:
 ?。?)47.5%  市場拓展問題
  (2)48%   新品種的確定與上市策劃
 ?。?)30%   新產(chǎn)品上市的市場調(diào)查
 ?。?)30%   產(chǎn)品與市場定位
 ?。?)47.5%  有關(guān)營銷管理問題
 ?。?)13%   產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊
 ?。?)11.3%  產(chǎn)品的開發(fā)問題
  以上7個問題均與新產(chǎn)品研發(fā)與推廣有關(guān)。
  調(diào)查結(jié)果,使我們對中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀有了一個清醒的認(rèn)識——中國企業(yè)營銷仍處在導(dǎo)入期。

(一)關(guān)于市場進(jìn)入的有關(guān)論述

  市場進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過程。這一定義可作如下界定:
  其一,市場進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時進(jìn)入或退出市場應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮, 而不存在一個單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入”的問題,即市場進(jìn)入從來就不是一種孤立的行動或過程。
  其二,市場進(jìn)入的對象必須是新的市場,包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼及的。對于已經(jīng)涉及市場領(lǐng)域的市場追加活動,應(yīng)屬于市場擴(kuò)張的范圍,那是市場進(jìn)入后的過程。
  其三,市場進(jìn)入既是一種行為,同時又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場進(jìn)發(fā)的一種活動;說它是一個過程,是因為市場進(jìn)入不可能在一個時點(diǎn)上瞬時完成,它必須在一段時期內(nèi)分階段完成。
  最后,市場進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場進(jìn)入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要由企業(yè)活動才能最終實現(xiàn)。
  市場進(jìn)入作為一個過程,包括進(jìn)入啟動至在新市場上初步站穩(wěn)腳根,即能生存下去為止,包括三個階段:啟動期、開業(yè)期、立足期;與之相應(yīng),這三種時期的進(jìn)入活動分別可稱為:試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系,針對當(dāng)?shù)貜V告宣傳和營銷策劃,各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的辦妥等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo)而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴(kuò)張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。
  就市場進(jìn)入的內(nèi)容而言,初步可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何”等問題。
  市場進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入和區(qū)域市場進(jìn)入兩大類。前者指一個企業(yè)進(jìn)入到一個自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售;后者指將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個新的區(qū)域(國家或地區(qū))市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關(guān)系,即:一個企業(yè)進(jìn)入市場時,既是進(jìn)入一個新的產(chǎn)業(yè)市場,也同時是進(jìn)入一個新的區(qū)域市場,即進(jìn)入一個新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場。此外,市場進(jìn)入還可指將舊產(chǎn)品銷入一個新的區(qū)域市場,或指在一個舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場。

(二)關(guān)于市場滲透、市場開拓、市場擴(kuò)張、市場占領(lǐng)

  1、市場滲透
  市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動??煽诳蓸酚?年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進(jìn)入中國市場的活動即屬此類。因此市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時,為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點(diǎn)在謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。
  此外,市場滲透還是鞏固市場進(jìn)入過程的一個有效途徑。如果不進(jìn)行滲透,市場進(jìn)入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。
  2、市場開拓
  市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。風(fēng)風(fēng)火火闖九州式式的,如三株口服液全國市場拓展,魯西如孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展等都屬于此類。因此,市場開拓,一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大更好的效果。當(dāng)然,就市場開拓與市場進(jìn)入論,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場開拓也可以是市場擴(kuò)張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內(nèi)涵比市場進(jìn)入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近,在定義上無須嚴(yán)格區(qū)分。
  3、市場擴(kuò)張
  市場擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎(chǔ)上,繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可以分為兩種情況,一是市場進(jìn)入后的下一個演進(jìn)過程的行為,即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場擴(kuò)張期。因此,市場擴(kuò)張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了,則市場擴(kuò)張就無從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問題,市場進(jìn)入失敗,此后就不可能談擴(kuò)張了。二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹在市場份額達(dá)到22%這個世界公認(rèn)的市場壟斷線以后,為了獲得更大的市場份額而采取的以擴(kuò)張手段即屬于此種類型。
  4、市場占領(lǐng)
  市場占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場以后,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴(kuò)張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?,為了進(jìn)一步把握和控制市場的主動權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)趕競爭者的行動,最后,進(jìn)入壟斷地位。
  “滲透”和“占領(lǐng)”的區(qū)別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤以及減輕市場競爭壓力而采取的行動。其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃,而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時,常把討論的重點(diǎn)放在市場競爭的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。
  但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢生勢,集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴(kuò)張、并行,成功進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場;紹酒1977年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的。

(三)新產(chǎn)品入市的基本營銷策劃

新產(chǎn)品是一個公司發(fā)展的動力,新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成功與失敗,往往對一個企業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響。
  1、上市前一定要試銷
  許多產(chǎn)品一上市就遍地鋪貨,市場面鋪得又廣又散,本來期望一上市就造成空前的搶購,實際上戰(zhàn)績卻很一般,而大范圍鋪貨造成的人力、物力、財力的損失也就在所難免,所以,新產(chǎn)品上市的行銷策劃切忌每個市場都“遍地開花”,飯要一口一口地吃,市場要一個個攻下。
  其實,再縝密的企劃方案,再扎實的市場調(diào)研也難免有紕漏,因此新產(chǎn)品全面上市前,一定要在某一個目標(biāo)市場進(jìn)行試銷。根據(jù)試銷的情況,了解消費(fèi)者的反映,評估產(chǎn)品的廣告效果、公司市場部人員的業(yè)務(wù)能力、經(jīng)銷商的意見與建議、公司整體協(xié)調(diào)聯(lián)合的能力、產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、渠道、價格等等。通過試銷可以對產(chǎn)品方方面面提出修訂方案,了解可能出現(xiàn)的問題,為產(chǎn)品全面上市打下良好的基礎(chǔ)。
 

朱玉童
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