有很多企業(yè)一味地向消費(fèi)者訴說我的地板如何好，我的技術(shù)工藝如何精湛；但是當(dāng)你站在消費(fèi)者的角度上看，你會(huì)覺得如何呢？答案是毋庸置疑的。當(dāng)年海爾的成功除了策略的正確運(yùn)用外，相對(duì)來說當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是那么的激烈。那海爾為什么后來又走下坡路了呢？這就牽涉到的“產(chǎn)品線過長、品牌延伸、多元化發(fā)展” 的誤區(qū)。因?yàn)榧译娛且粋€(gè)很寬泛的概念；家電代表了冰箱、空調(diào)、電視機(jī)等很多東西，它們之間不是相同的品類。因此，海爾在空調(diào)方面遭受到來自格力、美的、奧的斯等品牌的進(jìn)攻；在電視機(jī)方面遭受到來自長虹、海信等品牌的進(jìn)攻。所以海爾在后來的日子就不是很好過了。就像美國通用汽車高端的凱迪拉克受到了來自德國的奔馳、寶馬，日本本田的阿庫拉、豐田雷克薩斯的進(jìn)攻；通用汽車低端的雪佛蘭受到了來自德國的大眾、日本的本田、豐田轎車的進(jìn)攻。因此，海爾必須收縮焦點(diǎn)、經(jīng)營核心業(yè)務(wù)，同時(shí)開發(fā)新技術(shù)以改變這種負(fù)面的認(rèn)知，非常時(shí)期需要拿出非常手段，否則海爾就很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在這種弱勢(shì)品牌態(tài)勢(shì)。

企業(yè)陷入“先有產(chǎn)品，然后再尋找定位”的認(rèn)知誤區(qū)，其原因在于：相當(dāng)一部分企業(yè)家、市場(chǎng)營銷人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化沒有產(chǎn)生非常清醒的認(rèn)識(shí)。他們以為先前的一些所謂的成功經(jīng)驗(yàn)性和成功案例可以復(fù)制到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來，他們還會(huì)“自以為是”地說出一大堆符合邏輯的、經(jīng)過市場(chǎng)“檢驗(yàn)”或“實(shí)踐”的成功經(jīng)驗(yàn)性來與你反駁，以證明其觀點(diǎn)的正確。但是，他們并沒有意識(shí)到中國商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從“工廠產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代、市場(chǎng)需求導(dǎo)向時(shí)代”進(jìn)入到了由“心智競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代”的轉(zhuǎn)變。特別是相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授、市場(chǎng)策劃人員未能與時(shí)俱進(jìn)，試圖還延用“工廠產(chǎn)品時(shí)代、市場(chǎng)需求時(shí)代”的方法論來指導(dǎo)中國的品牌實(shí)踐。試圖用“文化大革命”時(shí)期的營銷理論或者所謂的“本土最佳實(shí)踐”來解讀或指導(dǎo)中國現(xiàn)階段的營銷課題，這對(duì)中國的品牌實(shí)踐來說是非常有害的。因?yàn)?ldquo;時(shí)過境遷、刻舟求劍”誤人誤己。

更為遺憾的是，一些非品牌方面專長的“專家、學(xué)者、教授、政府官員、學(xué)院派官員、知名記者”等一大堆所謂的“名人”也來湊熱鬧。他們?cè)噲D用他們的管理學(xué)專長、美學(xué)專長、公共管理學(xué)專長、社會(huì)人文學(xué)專長以及他們對(duì)品牌專業(yè)有限的認(rèn)知來評(píng)價(jià)品牌，并成為品牌評(píng)審專家組成員。他們并不珍惜或者不懂得作為專家應(yīng)有的“份界”，而作出“跨界”的動(dòng)作。這是一件非常不幸的事情！在杭州市政府“政研室”提供給我的“杭州城市品牌誕生記---《生活品質(zhì)之城》一書中發(fā)現(xiàn)，其“杭州城市品牌評(píng)審專家組名單”中（該書P303頁）居然沒有一位專業(yè)的品牌專家位列其中。這對(duì)杭州市委、市政府作為國家權(quán)利機(jī)構(gòu)來說，這對(duì)“杭州---中國最美麗的城市”來說，這對(duì)“生活品質(zhì)之城”來說，實(shí)在有失顏面。因?yàn)楝F(xiàn)在是專業(yè)細(xì)分時(shí)代，專業(yè)細(xì)分時(shí)代需要的是專業(yè)專長的評(píng)審專家。政府天天在倡導(dǎo)“科學(xué)發(fā)展觀”，我想他們只是嘴巴說說而已，或者他們根本不懂得什么才是真正的“科學(xué)發(fā)展觀”。 同時(shí)應(yīng)該指出的是：這樣的學(xué)術(shù)氛圍對(duì)當(dāng)前中央提出的“國家轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略”的成功實(shí)踐來說是非常有害的。
作 者：吳春芳 品牌網(wǎng)的品牌顧問，品牌戰(zhàn)略研究者。杭州凱盛品牌傳播機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略研究中心主任、首席品牌顧問、講師。首創(chuàng)“品牌非對(duì)稱性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。
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