有很多企業(yè)一味地向消費者訴說我的地板如何好，我的技術(shù)工藝如何精湛；但是當你站在消費者的角度上看，你會覺得如何呢？答案是毋庸置疑的。當年海爾的成功除了策略的正確運用外，相對來說當時市場競爭還不是那么的激烈。那海爾為什么后來又走下坡路了呢？這就牽涉到的“產(chǎn)品線過長、品牌延伸、多元化發(fā)展” 的誤區(qū)。因為家電是一個很寬泛的概念；家電代表了冰箱、空調(diào)、電視機等很多東西，它們之間不是相同的品類。因此，海爾在空調(diào)方面遭受到來自格力、美的、奧的斯等品牌的進攻；在電視機方面遭受到來自長虹、海信等品牌的進攻。所以海爾在后來的日子就不是很好過了。就像美國通用汽車高端的凱迪拉克受到了來自德國的奔馳、寶馬，日本本田的阿庫拉、豐田雷克薩斯的進攻；通用汽車低端的雪佛蘭受到了來自德國的大眾、日本的本田、豐田轎車的進攻。因此，海爾必須收縮焦點、經(jīng)營核心業(yè)務(wù)，同時開發(fā)新技術(shù)以改變這種負面的認知，非常時期需要拿出非常手段，否則海爾就很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在這種弱勢品牌態(tài)勢。

企業(yè)陷入“先有產(chǎn)品，然后再尋找定位”的認知誤區(qū)，其原因在于：相當一部分企業(yè)家、市場營銷人員對競爭環(huán)境的變化沒有產(chǎn)生非常清醒的認識。他們以為先前的一些所謂的成功經(jīng)驗性和成功案例可以復(fù)制到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來，他們還會“自以為是”地說出一大堆符合邏輯的、經(jīng)過市場“檢驗”或“實踐”的成功經(jīng)驗性來與你反駁，以證明其觀點的正確。但是，他們并沒有意識到中國商業(yè)競爭已從“工廠產(chǎn)品導(dǎo)向時代、市場需求導(dǎo)向時代”進入到了由“心智競爭導(dǎo)向時代”的轉(zhuǎn)變。特別是相當一部分所謂的專家、學(xué)者、教授、市場策劃人員未能與時俱進，試圖還延用“工廠產(chǎn)品時代、市場需求時代”的方法論來指導(dǎo)中國的品牌實踐。試圖用“文化大革命”時期的營銷理論或者所謂的“本土最佳實踐”來解讀或指導(dǎo)中國現(xiàn)階段的營銷課題，這對中國的品牌實踐來說是非常有害的。因為“時過境遷、刻舟求劍”誤人誤己。

更為遺憾的是，一些非品牌方面專長的“專家、學(xué)者、教授、政府官員、學(xué)院派官員、知名記者”等一大堆所謂的“名人”也來湊熱鬧。他們試圖用他們的管理學(xué)專長、美學(xué)專長、公共管理學(xué)專長、社會人文學(xué)專長以及他們對品牌專業(yè)有限的認知來評價品牌，并成為品牌評審專家組成員。他們并不珍惜或者不懂得作為專家應(yīng)有的“份界”，而作出“跨界”的動作。這是一件非常不幸的事情！在杭州市政府“政研室”提供給我的“杭州城市品牌誕生記---《生活品質(zhì)之城》一書中發(fā)現(xiàn)，其“杭州城市品牌評審專家組名單”中（該書P303頁）居然沒有一位專業(yè)的品牌專家位列其中。這對杭州市委、市政府作為國家權(quán)利機構(gòu)來說，這對“杭州---中國最美麗的城市”來說，這對“生活品質(zhì)之城”來說，實在有失顏面。因為現(xiàn)在是專業(yè)細分時代，專業(yè)細分時代需要的是專業(yè)專長的評審專家。政府天天在倡導(dǎo)“科學(xué)發(fā)展觀”，我想他們只是嘴巴說說而已，或者他們根本不懂得什么才是真正的“科學(xué)發(fā)展觀”。 同時應(yīng)該指出的是：這樣的學(xué)術(shù)氛圍對當前中央提出的“國家轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略”的成功實踐來說是非常有害的。
作 者：吳春芳 品牌網(wǎng)的品牌顧問，品牌戰(zhàn)略研究者。杭州凱盛品牌傳播機構(gòu)品牌戰(zhàn)略研究中心主任、首席品牌顧問、講師。首創(chuàng)“品牌非對稱性錯位競爭模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。
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