市場(chǎng)變化迅速，動(dòng)態(tài)選擇最佳產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略尤為重要。產(chǎn)品按相對(duì)市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)售增長(zhǎng)率往往劃分四大類(lèi)產(chǎn)品：明星類(lèi)產(chǎn)品、現(xiàn)金牛類(lèi)產(chǎn)品、問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品、現(xiàn)金消耗類(lèi)產(chǎn)品。各類(lèi)產(chǎn)品均有運(yùn)用價(jià)值，關(guān)鍵是戰(zhàn)略組合運(yùn)用。
明星類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率都很高。要抓住市場(chǎng)快速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，投入大量資金，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品品牌地位。隨著產(chǎn)品邁過(guò)成長(zhǎng)期，步入成熟期時(shí)，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)率會(huì)逐步降低，成為穩(wěn)定的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。公司在調(diào)查分析市場(chǎng)后，要不斷發(fā)掘明星類(lèi)產(chǎn)品，占領(lǐng)各細(xì)分市場(chǎng)。定位的現(xiàn)金牛產(chǎn)品方向也要根據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、資源實(shí)力，有選擇鎖定高端還是中、低端。
問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品往往具備沖擊明星類(lèi)產(chǎn)品的素質(zhì)。他們基本具備高銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)占有率特點(diǎn)。處理此類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵是仔細(xì)分析其產(chǎn)品特點(diǎn)，調(diào)查分析其具備的獨(dú)特定位機(jī)會(huì)，能夠抓住細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，并具備一定市場(chǎng)銷(xiāo)售量基礎(chǔ)。制定明確中長(zhǎng)期目標(biāo)后，便可以擴(kuò)大資金投入，知己知彼，有的放矢，攻擊競(jìng)品，迅速增大市場(chǎng)占有率，使之成為明星類(lèi)產(chǎn)品。反之，問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品無(wú)細(xì)分目標(biāo)，定位模糊，資金投入一定要慎重，逐步引申到現(xiàn)金消耗類(lèi)產(chǎn)品中去。
現(xiàn)金消耗類(lèi)產(chǎn)品又稱(chēng)為瘦狗類(lèi)產(chǎn)品，特點(diǎn)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率均低。這類(lèi)產(chǎn)品貌似走向絕路，贏利少或僅能保本甚至虧損，但如果調(diào)查得當(dāng)，定位明確，方法對(duì)路，也是有可能使之轉(zhuǎn)化為有利公司的其他類(lèi)產(chǎn)品。另外運(yùn)用得當(dāng)，其還是組合戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的得力武器，所以要善待認(rèn)識(shí)合理運(yùn)用該類(lèi)產(chǎn)品。
現(xiàn)金牛類(lèi)產(chǎn)品是公司十分重視的“當(dāng)家產(chǎn)品”每個(gè)企業(yè)都樂(lè)意擁有幾頭強(qiáng)壯的“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品基本處在成熟期，雖然銷(xiāo)售增長(zhǎng)率趨低，但由于市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收入多，運(yùn)作得當(dāng)可提供大量流動(dòng)資金，從而為公司的系列發(fā)展做好充足后盾。但維護(hù)應(yīng)該是積極的，居安思危，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，針對(duì)性打擊競(jìng)品。否則，不進(jìn)則退，不日便會(huì)流為問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品了。
公司在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中需要靈活運(yùn)做四類(lèi)產(chǎn)品，以現(xiàn)金牛產(chǎn)品為“中軍”，注重形象建立，保持嚴(yán)格的價(jià)格體系，保證各層級(jí)客戶(hù)合理的銷(xiāo)售利潤(rùn)，盡量避免價(jià)格戰(zhàn)，保證利潤(rùn)源持續(xù)不斷，并積極尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。明星類(lèi)產(chǎn)品為“前軍”積極面對(duì)市場(chǎng)，調(diào)查分析，及時(shí)推出新的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，正面掩殺，沖擊競(jìng)品，掩護(hù)現(xiàn)金牛產(chǎn)品。在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)沖擊成功便會(huì)成為各類(lèi)現(xiàn)金牛產(chǎn)品，成為“左軍”“右軍”互為犄角，形成組合產(chǎn)品線防御體系。問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品從側(cè)面偷襲，抓住市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，訴求點(diǎn)明確，資金投入定向集中，很快便會(huì)成為明星類(lèi)產(chǎn)品。瘦狗類(lèi)產(chǎn)品也不可忽視。運(yùn)用好了——標(biāo)準(zhǔn)的“敢死隊(duì)”，能夠有效的狙擊競(jìng)品的低價(jià)沖擊，目標(biāo)準(zhǔn)確集中甚至能夠?qū)?duì)方主力產(chǎn)品拉下馬來(lái)。專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)作，痩狗類(lèi)產(chǎn)品同樣也能成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品。
公司要及時(shí)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)變化，正確規(guī)劃未來(lái)的矩陣，擬定好各類(lèi)產(chǎn)品的投資組合計(jì)劃策略。這樣才能戰(zhàn)必勝，并可持續(xù)發(fā)展！！
作者：宋鍇
郵箱：Sk19761017@163.com
個(gè)人簡(jiǎn)歷：
從事快速消費(fèi)品銷(xiāo)售管理十幾年，從初級(jí)業(yè)務(wù)員干到頂層各種級(jí)別，具備國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復(fù)合實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。“水暈銷(xiāo)售理論”倡導(dǎo)者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)雙修，風(fēng)格干練、簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新、復(fù)合。

宋鍇，管理資源網(wǎng)專(zhuān)欄人物，三年時(shí)間幫助嘉里糧油胡姬花品牌成為中檔花生油中國(guó)第一品牌 五年時(shí)間幫助西王集團(tuán)西王品牌從零打造為玉米油中國(guó)第一品牌 一年時(shí)間幫助佰鄭集團(tuán)鄭家坊品牌從零進(jìn)入玉米油中國(guó)十強(qiáng)（第八名） 水暈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)理論創(chuàng)立者 美國(guó)格理集團(tuán)、上海BCC咨詢(xún)公司特約專(zhuān)家 西王玉米油中國(guó)第一品牌開(kāi)創(chuàng)者

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