企業(yè)毒藥—營銷不力

 作者:李旭    124

毒害企業(yè)的要素眾多,其中營銷力跟不上是當(dāng)下國內(nèi)眾多中小企業(yè)所面臨的通?。?

產(chǎn)品好當(dāng)然只是成功的基礎(chǔ),但好產(chǎn)品不等于一定會有個(gè)好市場,也不一定就會有個(gè)好的結(jié)果!

因?yàn)椋喝绻麪I銷做不好,好產(chǎn)品一樣會死于家中!這樣的例子不勝枚舉!中國的市場化經(jīng)濟(jì)決定了這一切,有多少企業(yè)及決策者們都還沒有搞懂產(chǎn)品營銷問題的本質(zhì),于是企業(yè)的美夢在實(shí)踐中一次次的破滅!

做營銷,做品牌,便是在不斷的研究市場,解決消費(fèi)者需求并予以滿足,讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起有效溝通,并爭奪占領(lǐng)其心智,所以說:營銷是一場圈腦運(yùn)動(dòng),是智慧,是水平,是一種力量和境界,而這種營銷水平的高低不同,其結(jié)果也自然就大不相同!

營銷力跟不上對企業(yè)來講是副毒藥! 中國每年有多少好產(chǎn)品或者好項(xiàng)目消亡或休克掉,不是因?yàn)楫a(chǎn)品或市場本身因素造成的,而是因?yàn)椴僮鲌F(tuán)隊(duì),是人為的因素!是因?yàn)闋I銷思想,因?yàn)闋I銷力跟不上的因素而造成的!這樣的例子實(shí)在太多了!

市場營銷是企業(yè)的第一生產(chǎn)力,是企業(yè)發(fā)展壯大的龍頭,只有市場營銷才能給企業(yè)創(chuàng)造利潤,其它的一切都是成本!所以我們在不斷的強(qiáng)化升級企業(yè)營銷力,不斷提升企業(yè)營銷水平,既然營銷是一種智慧,而智慧是有其境界區(qū)別的,不同的境界做出的事情也一定不同。當(dāng)別人都會做品牌營銷的時(shí)候,我們已經(jīng)懂得在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行品牌營銷,讓品牌運(yùn)作具備競爭力和突破性。所以企業(yè)做營銷,做品牌,從高層操盤手到一線的團(tuán)隊(duì),一定需要是個(gè)高手團(tuán)隊(duì),是個(gè)強(qiáng)力團(tuán)隊(duì),其營銷力,作戰(zhàn)力,執(zhí)行力一定要強(qiáng),并且企業(yè)要有相應(yīng)的制度和機(jī)制來確保核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與持久性。如此才能成就一番事業(yè)。如果企業(yè)自身的團(tuán)隊(duì)不達(dá)標(biāo),那就需要借助于外腦的力量來實(shí)現(xiàn)。

為什么說:營銷力跟不上對企業(yè)來講是副毒藥!

筆者曾給一家企業(yè)做品牌項(xiàng)目咨詢:

該企業(yè)是河北一家藥業(yè)公司,其核心產(chǎn)品是針對骨關(guān)節(jié)問題的一個(gè)微量元素補(bǔ)充劑,是個(gè)單品,該產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略型產(chǎn)品,是重點(diǎn)操作的核心品種,所以投入力度和信心很足,規(guī)劃3-5年能打造成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌,并期望以該產(chǎn)品品牌的運(yùn)作來帶動(dòng)企業(yè)品牌的快速成長,但是事與愿違,經(jīng)營了約3年,但實(shí)際效果卻很差,我在與其高層的溝通中,拋來一大堆的問題,好象迫不及待請外腦來解決目前的諸多困境。

在給企業(yè)項(xiàng)目診斷咨詢的過程中發(fā)現(xiàn):其單品的品牌化經(jīng)營,目前來看企業(yè)項(xiàng)目整個(gè)系統(tǒng)都存在問題。其它暫且不說,首當(dāng)其沖是營銷層面的問題。

一:品牌戰(zhàn)略缺失,沒有整體規(guī)劃及策略,品牌運(yùn)作的基本思路都不清晰,如何能做出一個(gè)強(qiáng)勢品牌出來!

二:產(chǎn)品定位不準(zhǔn)!缺乏系統(tǒng)和科學(xué)的市場研究!產(chǎn)品企劃力不夠!,市場推廣工具,VI系統(tǒng),品牌形象不統(tǒng)一!

三:從現(xiàn)有的品牌定位來看,屬于典型的低層次品牌承諾!

四:營銷觀念與實(shí)操能力落后,團(tuán)隊(duì)整體營銷水平不高!

舉例說明該產(chǎn)品的品牌定位:---- “骨關(guān)節(jié)修護(hù)專家”

其實(shí)這是一個(gè)低層次的定位訴求,為什么?

“骨關(guān)節(jié)修護(hù)專家”,---- 雖然有一定的占位意義,但這個(gè)占位更加適合科技型產(chǎn)品或企業(yè),而功效型的健康產(chǎn)品以XXX專家來定位顯然其支撐力不足,說服力不夠,表達(dá)出現(xiàn)空檔。因?yàn)檫@個(gè)定位的市場解讀能力不夠!甚至有些偏差,所以說它是低層次的定位訴求。

一:想想看:“關(guān)節(jié)修護(hù)”……這一訴求,有損傷才會有相應(yīng)的修護(hù),那就是說,關(guān)節(jié)如果損傷了才需要修護(hù),但是消費(fèi)者認(rèn)知的損傷是什么?通常講是跌打損傷,所以:跌打損傷了才會想到修護(hù)它,而正常人的關(guān)節(jié)是不需要修護(hù)的,但產(chǎn)品卻是個(gè)微量元素補(bǔ)充劑,是給正常人使用的,又如何有了修護(hù)關(guān)節(jié)的功效!導(dǎo)致其訴求的信任力不夠!

二:“關(guān)節(jié)修護(hù)” 這一訴求的功效性不強(qiáng),產(chǎn)品定位如果沒有解讀能力,對消費(fèi)市場就不會構(gòu)成刺激,如果是一名關(guān)節(jié)病患者,首先需要的是一個(gè)產(chǎn)品能治療或緩解自身的癥狀。首先需要的是消炎止痛,或活血疏通,和具體的治療類產(chǎn)品,而不是一個(gè)修護(hù)型的產(chǎn)品,而“修護(hù)”更象是一個(gè)疾病治療的后期才需要的。

三:如果我們的產(chǎn)品只針對關(guān)節(jié)修護(hù),那么止痛的或治療的產(chǎn)品功效又在哪里?而現(xiàn)在只是單一品種,難道說做為一個(gè)微量元素補(bǔ)充劑產(chǎn)品,即有治療功效又有修護(hù)的功效!顯然是不可信的!因?yàn)樵谙M(fèi)者看來,你是不可能徹底解決骨關(guān)節(jié)病的所有問題的!

綜上,是該產(chǎn)品在營銷層面的一些問題!

這樣的產(chǎn)品如果在操作一段時(shí)間后感覺效果不太理想或不盡人意,那我們應(yīng)該做什么?

應(yīng)該回首審視自己并做出診斷:看是不是產(chǎn)品源頭問題,是產(chǎn)品設(shè)計(jì),包裝,價(jià)格,定位,訴求,細(xì)分,差異,表達(dá)不到位?還是市場切割不力?還是營銷團(tuán)隊(duì)和操盤手的問題?等等。

營銷需要與消費(fèi)者對接,找產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的技巧,如果找不到,那產(chǎn)品自然就很難賣出去,所以說:市場不懂,銷量不動(dòng)。

一個(gè)認(rèn)知度不足的產(chǎn)品即使功效再好,也不會為市場所接受,因?yàn)橹挥邢M(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

象上面這樣的案例實(shí)在太多了,回頭看看我們自己身邊的企業(yè),身邊的項(xiàng)目與產(chǎn)品,是不是在營銷力這個(gè)層面都或多或少都存在著致命的毒藥!

好產(chǎn)品 = 產(chǎn)品表達(dá)到位
李旭
 不力 毒藥 營銷 企業(yè)

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