企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念是在分析企業(yè)文化建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的共性及其在發(fā)展中的互補(bǔ)性的基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的，這一觀點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力及多元化問(wèn)題的釋義，在指導(dǎo)企業(yè)制定、實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略方面具有參考價(jià)值。下面就企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要論述。

　　一、 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的涵義

　　在闡述企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的涵義之前，我們需分析營(yíng)銷(xiāo)的概念。在菲利普.科特勒等著的《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論》中定義營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者之間有益的交換關(guān)系的分析、計(jì)劃、保持和控制的全過(guò)程。其核心目的是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，也就是說(shuō)這種“過(guò)程”是以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)為前提的。然而企業(yè)組織目標(biāo)的共性是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，只不過(guò)是企業(yè)把其價(jià)值滲入到滿足社會(huì)某種需求的產(chǎn)品中，以產(chǎn)品作為一種載體而已。然而圍繞組織目標(biāo)開(kāi)展的所有活動(dòng)，都是在企業(yè)大多數(shù)人的共有的價(jià)值觀的驅(qū)使下才能有效實(shí)施，這種價(jià)值觀動(dòng)力只有文化才具有，也就是說(shuō)，通過(guò)企業(yè)文化的力量才能實(shí)現(xiàn)。至此企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的概念便形成，就是以組織目標(biāo)為核心，確立一整套完整的保持和完善組織目標(biāo)價(jià)值體系，同時(shí)被組織中大多數(shù)人共同遵守，保持、控制與目標(biāo)文化（具有共同特征的目標(biāo)市場(chǎng)）之間相互作用、相互滲透關(guān)系的分析、計(jì)劃、控制的全過(guò)程。

　　二、 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念的理論基礎(chǔ)

　　1、 以人類(lèi)創(chuàng)造文化，文化可以朔造人的辯證關(guān)系為基礎(chǔ)

　　人是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，同時(shí)又是文化的載體，人類(lèi)創(chuàng)造著文化，文化又朔造著人類(lèi)自身。不同的民族有著自己區(qū)別于其他民族的獨(dú)特的生活方式、思維方式、價(jià)值觀、審美觀、情感意向及心理素質(zhì)等，這就造成了文化的國(guó)別性，同時(shí)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的差異性。

　　以中國(guó)傳統(tǒng)文化為例，中國(guó)古代社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，是農(nóng)業(yè)社會(huì)之必然。“傍水者智，傍山者泰”與土地肥沃的中國(guó)相比，那些土地貧瘠的地域和國(guó)度是一種不幸。當(dāng)生存迫使他們不得不向海洋索取時(shí)，不幸又換來(lái)了機(jī)遇，遠(yuǎn)古生存環(huán)境越容易、越暢順，生活著的人越平庸、越保守；相反生存的環(huán)境越艱難、越顛沛，生活著的人越出色、越富有創(chuàng)造性。“傍水者智”為歐洲民族帶來(lái)的是冒險(xiǎn)、闖蕩、機(jī)智、獨(dú)立、務(wù)實(shí)、好利的性格品質(zhì)，西方文化賦予歐美資本主義的文化內(nèi)涵是自由、民主、個(gè)人主義；東方文化賦予“四小龍”為代表的東方資本主義的文化內(nèi)涵是集權(quán)、集體主義，然而兩種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式都是成功的，文化可以改變?nèi)恕?

　　2、 企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展并實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的真正動(dòng)力

　　企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)歸結(jié)起來(lái)，都以實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值為最終目標(biāo)，只不過(guò)在企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)這種目標(biāo)才逐漸明確。然而，社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須通過(guò)依靠組織行為，組織行為除具備完整的組織目標(biāo)的同時(shí)還要具備明確的組織價(jià)值觀，組織價(jià)值觀即企業(yè)文化的核心。

　　3、 營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)及企業(yè)社會(huì)價(jià)值的控制方法

　　營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的控制方法，既然稱(chēng)之為方法，其必然具備強(qiáng)大的源動(dòng)力，否則就成為無(wú)本之木、無(wú)源之水。肯德機(jī)、可口可了的營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)大的滲透力，大家公認(rèn)的原由是他代表著美國(guó)文化，而產(chǎn)生的強(qiáng)大侵襲力，但其畢竟是企業(yè)，其文化也必定是企業(yè)文化，只是其企業(yè)文化已經(jīng)進(jìn)入到以民族文化特征為表現(xiàn)特征的成熟階段。

　　三、 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

　　1、 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上建立、計(jì)劃、實(shí)施與目標(biāo)文化相互作用的過(guò)程，但其更注重企業(yè)文化的目標(biāo)性設(shè)計(jì)，以提高文化的滲透力或影響力，而過(guò)程是自然產(chǎn)生的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有涉及企業(yè)文化內(nèi)容，注重對(duì)市場(chǎng)的研究與分析過(guò)程，其實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)會(huì)與企業(yè)文化的目標(biāo)有所不同。

　　2、 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析和實(shí)施方式是相一致的，只不過(guò)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)建立在文化分析的基礎(chǔ)上，以符合組織目標(biāo)的企業(yè)文化為源動(dòng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)文化向目標(biāo)文化滲透的多元化方式。有效回避了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用方式的機(jī)械模仿產(chǎn)生的失敗。獨(dú)特的文化滲透?jìng)鞑シ绞?，將?huì)產(chǎn)生獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　四、 運(yùn)用企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的實(shí)踐指導(dǎo)意義

　　1、 使企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)性更加明確，其文化價(jià)值同企業(yè)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值將統(tǒng)一起來(lái)。同時(shí)企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)意義也將加強(qiáng)，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個(gè)人與企業(yè)價(jià)值的融合、提升。

　　2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式將多元化、差異化。原因是針對(duì)不同目標(biāo)文化的滲透方式將產(chǎn)生差異。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然更加突，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成企業(yè)間內(nèi)部文化的競(jìng)爭(zhēng)，其資源的相互抵消會(huì)弱化，對(duì)企業(yè)和社會(huì)都將是一種幸運(yùn)。

　　3、 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)目的是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)地結(jié)合，對(duì)企業(yè)文化與實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的整合，是在企業(yè)具備一定的規(guī)模和資源基礎(chǔ)下需要進(jìn)行的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念是在文化營(yíng)銷(xiāo)觀的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是新的文化營(yíng)銷(xiāo)觀在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的具體應(yīng)用，通過(guò)實(shí)踐中反復(fù)論證補(bǔ)充，這一營(yíng)銷(xiāo)觀念將成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的補(bǔ)充。

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