附（轉(zhuǎn)摘)：艾爾.里斯接受《中外管理》采訪（翻譯稿全文）

采訪時(shí)間： 2011年11月5日（上午）
地點(diǎn)：釣魚臺國賓館芳菲苑
被訪者：“定位理論之父”、里斯伙伴全球主席  艾•里斯
        定位理論卓越繼承人、里斯伙伴全球總裁  勞拉•里斯
        里斯伙伴中國區(qū)總經(jīng)理、“定位理論最新發(fā)展”《品類戰(zhàn)略》作者張?jiān)?br />         里斯伙伴中國區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān)、“定位理論最新發(fā)展”《品類戰(zhàn)略》作者  王剛
  
    主持人：大家下午好！定位理論創(chuàng)立40年來，不僅成為對美國營銷最大的觀念，而且是全球的經(jīng)典，定位理論在幾十年間不斷的升級和發(fā)展，不是一個(gè)靜態(tài)的理論，而是一個(gè)不斷進(jìn)化的營銷體系，幾乎每一個(gè)十年都有深化和實(shí)踐后的新版本。這一點(diǎn)而言，定位理論就像一款經(jīng)典的不斷升級的實(shí)用軟件，今天榮幸的請到定位理論之父里斯先生，勞拉•里斯女士還有張?jiān)葡壬屯鮿傁壬?，下面有請里斯先生對定位理論的最新發(fā)展做一個(gè)介紹。
  
    艾•里斯：我們跟王剛先生、和張?jiān)葡壬献髁宋迥?，彼此學(xué)習(xí)，我覺得從他們身上學(xué)得更多，我們其中學(xué)到的一點(diǎn)是我們營銷的理念跟中國哲學(xué)，跟文化的相吻合性。我們看一下老子的《道德經(jīng)》，我經(jīng)常引用，他說要記住這個(gè)榮譽(yù)和謙虛，它們是合而為一的。我不是在這兒顯示我多么偉大，我甚至不知道我有多么偉大，我根本不知道，我只讀過幾本書，有些人說定位之父是誰？這無關(guān)緊要。我感到非常自豪的父親，我是勞拉的父親，看一下這本書（PPT），我們第一次提出了定位理論，定位理論究竟是什么含義？是市場營銷的目標(biāo)，它是目標(biāo)。你的成功，你要想贏的話，首先要建立一個(gè)目標(biāo)，這是非常復(fù)雜的問題。真正的問題是戰(zhàn)略，我怎么樣把我腦子里面的字眼轉(zhuǎn)到別人的心里去，這是營銷的一個(gè)關(guān)鍵。這個(gè)戰(zhàn)略是什么？怎么樣把我大腦的東西轉(zhuǎn)到別的大腦里呢？我們通過什么呢？通過聚焦，這樣才能把關(guān)鍵字眼轉(zhuǎn)到別人的大腦里。這是一本書，是1990年出的書，我跟勞拉共同出的書，名字不出現(xiàn)在封面說，副標(biāo)題是“公司的未來”，孔子第一個(gè)強(qiáng)調(diào)“聚焦”的觀點(diǎn)，幾千年前了。他說追兩個(gè)兔子的人，哪個(gè)兔子都抓不著。今天他們想同時(shí)抓三個(gè)兔子，四個(gè)兔子，根本不聚焦，這怎么可能讓其他人記住呢？
    我們是看長城汽車，90年代的時(shí)候他們生產(chǎn)皮卡，2009年的時(shí)候除了皮卡以外，長城又開始生產(chǎn)乘用車，還有小面，還有SUV，但是他們做得并不好。然后長城開始聘用我們，我們的建議是聚焦，這就是我們對長城的建議，我們的建議就是聚焦。聚焦于要不然是SUV，就選擇了我們，就聽了我們的建議，開始聚焦于SUV，要關(guān)注一個(gè)品牌，他們當(dāng)時(shí)有十個(gè)品牌，我要讓他們關(guān)注一個(gè)品牌，叫HAVAL，同時(shí)要關(guān)注于一個(gè)定位，要成為經(jīng)濟(jì)型的SUV，低成本SUV的全球領(lǐng)先者。財(cái)務(wù)的結(jié)果怎么樣呢？長城當(dāng)時(shí)成了最賺錢的中國汽車制造公司，大家知道中國有很多汽車制造公司，長城的股價(jià)也上升了10倍，在2009年到2010年之間。長城的盈利增加100%，這是在2011年。
    我們再看這個(gè)真功夫，中國的快餐連鎖品牌，真功夫是模仿了世界上的一個(gè)品牌，我們看到后面有肯德基，他們要模仿，這種市場營銷方法總是錯(cuò)誤的，因?yàn)槟憧偸窍敫偁帉κ忠粯拥氖?，作為全球品牌來說，他們就擴(kuò)大了他們的菜單，米飯、面條、甜點(diǎn)，還有包子，也擴(kuò)大了營業(yè)的店面，弄得很大，很舒服，結(jié)果呢？其中一半店面是不賺錢的。然后真功夫也聘請了我們，這里應(yīng)該有一個(gè)照片，但是很遺憾現(xiàn)在沒有看到。我們的建議給他們制造一個(gè)非常大的不同，又是聚焦。要他們聚焦一道菜，就是香汁排骨飯，而且要把這個(gè)“快”作為核心戰(zhàn)略，而不要去模仿麥當(dāng)勞跟肯德基那種隨意的風(fēng)格，結(jié)果怎么樣呢？從200個(gè)店面只有不足一半是盈利的，變成了450個(gè)店面多數(shù)都開始盈利，從200個(gè)多數(shù)不賺錢的變成了450個(gè)店面，多數(shù)還都賺錢。
    大家可能知道了，這兩個(gè)合作伙伴現(xiàn)在要分手了。
    我們再看家有購物集團(tuán)，他們營銷十種品類不一樣的產(chǎn)品，包括家電，還有3C數(shù)碼產(chǎn)品，還有旅游產(chǎn)品，還有家居產(chǎn)品，健康產(chǎn)品。問題是如果你們什么都做，客戶對你的信心就會低，服務(wù)的品質(zhì)也會低，效率也會低，投訴率也會高，退貨的比率也會高，他們就賠錢，整整兩年賠錢。然后家有集團(tuán)也聘請了我們，我們建議，準(zhǔn)備好了嗎？聚焦。聚焦于家居產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)低價(jià)，結(jié)果呢？家有從100萬的用戶變成350萬個(gè)用戶，第一次開始盈利了，我們預(yù)估2011年的銷售額會到15億。
    中國全球品牌大家都會想到聯(lián)想，它代表了中國的全球品牌，我們在中國運(yùn)作了五年，我們對聯(lián)想的名譽(yù)是有所擔(dān)心的，所以說我們在文章中經(jīng)常會提到聯(lián)想品牌，關(guān)于聯(lián)想怎么做，你們通過讀文章應(yīng)該知道我們的想法了，他們應(yīng)該關(guān)注筆記本電腦，因?yàn)樽烂骐娔X的市場在下降，筆記本電腦市場正在上升，這個(gè)時(shí)候就要聚焦，在大腦里就可以想明白一些東西。第二，要把所有的筆記本電腦都配上有8小時(shí)的續(xù)航能力的電池，這樣的話可以給市場一個(gè)清晰的信息，這個(gè)信息是什么呢？你是全天可以運(yùn)作的，不需要換電池的電腦，我參加不同的會議，大家知道我們這個(gè)會議沒有結(jié)束的時(shí)候大家都鉆在地下插電線，如果你有8小時(shí)續(xù)航能力的電池的話，就不需要用電源了。要改變品牌的名字，變成ThinkPad，因?yàn)樗麄兪菑腎BM購買了這樣一個(gè)名字，ThinkPad這個(gè)名稱也非常好，這也是一個(gè)全球的品牌，在全球的企業(yè)，這個(gè)詞已經(jīng)進(jìn)入了英語，英語語言也接受它了。但是聯(lián)想Lenovo這個(gè)詞沒有進(jìn)入英語，如果你說Lenovo，別人會問這是什么東西呢？是意大利甜點(diǎn)嗎？所以我們覺得應(yīng)該換名字。
   

吳春芳，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌定位戰(zhàn)略專家，中國特勞特定位群管理者，原《鞋世界導(dǎo)刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 被“品牌新聞網(wǎng)”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽(yù)為“中國定位研究第一人“ 十年深潛品牌定位研究，首創(chuàng)基于定位的“非對稱性”競爭模式和品牌塑造“珍珠鏈”理論。

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