“毒膠囊事件”發(fā)生后，修正發(fā)了一份“通告”，昨天整理案例材料，仔細(xì)讀了一遍。我做企業(yè)營銷二十多年了，經(jīng)歷了大大小小幾十場(chǎng)商戰(zhàn)，公關(guān)軟文把過不少，但像修正這樣的軟文，還真讓人大跌眼鏡。

我們還是先看看修正的這篇軟文吧。

關(guān)于疑似鉻超標(biāo)羚羊感冒膠囊處理進(jìn)程的通告

來源：修正官網(wǎng)

（ 2012-04-19）

現(xiàn)就我司疑似鉻超標(biāo)羚羊感冒膠囊（產(chǎn)品批號(hào)：100901）的處理進(jìn)展通報(bào)如下：
        1、4月15日，我司連夜召開緊急電話會(huì)議部署停止該產(chǎn)品銷售、本著對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，全面召回并封存該批次產(chǎn)品（該批次為2010年9月生產(chǎn)，主銷往吉林地區(qū)，共199件）。
        2、目前，我司羚羊感冒膠囊生產(chǎn)線已全部停產(chǎn)自查，安全小組已展開內(nèi)部質(zhì)檢、采購、流通等環(huán)節(jié)的檢查和責(zé)任追溯，并積極配合國家藥監(jiān)機(jī)構(gòu)對(duì)膠囊產(chǎn)品的檢驗(yàn)。
        3、我司決定：計(jì)劃在未來2年內(nèi)，投資3億元自建膠囊生產(chǎn)企業(yè)，為了藥品的安全，無論付出多大的成本和代價(jià)，我們必須整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，確保修正生產(chǎn)使用的空心膠囊質(zhì)量，切實(shí)保障消費(fèi)者整體用藥安全放心。
        此次事件對(duì)我們是一個(gè)警醒，對(duì)此事件帶給消費(fèi)者、客戶、政府及媒體的不便影響，我們深表歉意，并感謝大家的關(guān)愛監(jiān)督。修正在行動(dòng)，后續(xù)進(jìn)展將及時(shí)通報(bào)。

修正藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司

2011年4月19日

要總結(jié)這篇公關(guān)軟文，就一句話：滅火的軟文變成了點(diǎn)火的炸彈，救命的稻草變成了自殺的利器。修正的這篇軟文，完全可以作為一個(gè)反面案例，給中國企業(yè)上一堂深刻的危機(jī)公關(guān)課！

中國企業(yè)一遇到重大的危機(jī)事件，第一反應(yīng)就是托關(guān)系砸錢擺平，一旦遇到兇猛的重量級(jí)媒體出手，馬上就蔫了。面對(duì)媒體和公眾潮水般的質(zhì)疑，牛逼企業(yè)（大多是外資）坦然應(yīng)對(duì)，手法嫻熟。國內(nèi)企業(yè)大多不擅此道；要么選擇沉默，不解釋不表態(tài)，任由事件自然淡化；要么亂折騰瞎折騰，結(jié)果水越攪越混、事兒越鬧越大……

一、速度、速度，還是速度！

4月15日央視曝光，修正羚羊感冒膠囊赫然在榜。直到4月19日，在網(wǎng)友一片罵聲與唏噓中，修正才公布一紙“通告”。文中說：“修正正在行動(dòng)”！可這行動(dòng)的速度也太慢了吧。公眾等了整整四天，這就是行動(dòng)？！這就是速度？這是在修正速度！

在這個(gè)時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)權(quán)威媒體再加上網(wǎng)絡(luò)媒體快速醞釀，只需一眨眼的功夫，就足以威脅一家企業(yè)辛苦幾十年所建立的信譽(yù)。你無法控制源頭，但至少災(zāi)難來了，你要知道積極回應(yīng)，盡快有個(gè)態(tài)度吧！

然而，等了四天，竟然等來一張傲慢的“通告”，而不是一封遲來的道歉信，公眾要的不是你解釋什么，他們要的就是你一句真誠的道歉，一句發(fā)自肺腑的懺悔！

二、你的厚度讓驢踢了嗎？

當(dāng)你滿腔怒火，聽著膠囊兩個(gè)字就神經(jīng)過敏時(shí)，一篇語言擰巴，情感磕巴，邏輯結(jié)巴的“修正牌膠囊文”橫空出世了，此時(shí)，一種失望的情緒在大家心里瘋狂滋長。

再說文案的基本功，以我的語法水平，也能找出語病。僅舉一例，“切實(shí)保障消費(fèi)者整體用藥安全放心”，修正啊，是不是局部用藥安全放心，就可以不保障？推薦中學(xué)語文老師拿這篇軟文做修改病句的范例用。我不禁想問問修正，你這點(diǎn)知識(shí)厚度，我是一點(diǎn)都不放心啊。你的厚度讓驢踢了嗎？修正，好好修正一下你的語法吧！

三、你的態(tài)度，我永遠(yuǎn)不懂

發(fā)生了這么大的行業(yè)危機(jī)，修正深陷其中，通篇沒有一句道歉，“警醒”、“不便”兩個(gè)詞一筆帶過！你像一顆炸彈一樣轟轟烈烈地來，卻要像偷完情的男人一樣悄悄溜走。

誰還能指望一個(gè)沒有誠意的企業(yè)良心發(fā)現(xiàn)？你究竟想淡化大家對(duì)這個(gè)事的關(guān)注，還是想深化大家討伐你的沖動(dòng)？如果你真想淡化，干嘛還要發(fā)這個(gè)通告，沉默不是更有效嗎？難道這是你的態(tài)度？我想說，一個(gè)企業(yè)一旦做了老大，就不要只想坐收紅利，而不愿承擔(dān)責(zé)任！否則，就不配做老大！你的態(tài)度，我真的永遠(yuǎn)不懂！

四、沒有溫度，我怎么放心？

這是一篇沒有溫度的軟文。上來就“通告”、“通報(bào)”，擺出一副居高臨下的做派，官樣文章霸氣外露。生死關(guān)頭，公關(guān)軟文還能有紅頭文件范兒，我不禁感慨：大爺當(dāng)慣了，裝孫子不適應(yīng)。

這篇軟文，將外交辭令包裝下的那種粗暴生硬冷漠無情的價(jià)值取向顯露無疑。產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，這是確鑿無疑的事實(shí)，沒有真誠道歉，只有百般狡辯，沒有“高度負(fù)責(zé)”、只有高度推脫。一個(gè)沒有溫度的品牌，如何讓人放心，如何讓人相信它的良心？

五、沒事，2年后我吃了偉哥就好了

沒有態(tài)度和溫度，角度就會(huì)出問題。角度就是你站在誰的立場(chǎng)上說話。公關(guān)軟文自然要站在公眾的立場(chǎng)考慮問題，而不是企業(yè)自己自言自語，更不能自以為是。

一個(gè)“疑似”，貌似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，卻把所有人當(dāng)成了傻X。自以為是也就罷了，你不能自作多情，什么“2年內(nèi)，3億元自建膠囊生產(chǎn)企業(yè)”，這關(guān)消費(fèi)者鳥事？這就像一個(gè)男人陽痿了，女人要和他離婚，男人卻說：親愛的，沒事，2年后我吃了偉哥就好了！

自言自語，自以為是，再加上自作多情，最后就只好自討沒趣，自絕于人民！

六、假話全不說，真話不全說

一個(gè)好的軟文一定要克制自己說廢話的沖動(dòng)。修正的這篇軟文恰恰相反，廢話假話大話一大堆，就是不說實(shí)話。說假話就是侮辱公眾的智商，說實(shí)話就是侮辱老板的智商。兩相權(quán)衡，好軟文只能說有限的實(shí)話，表達(dá)有限的真誠。“假話全不說，真話不全說”，這就是溝通的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。

按照這個(gè)尺度，軟文一定要真實(shí)，一定要聚焦，一定要就事論事。這篇軟文中最重要的是一二條，毒膠囊當(dāng)下的問責(zé)問題，寫的是遮遮掩掩含糊其辭；到了次要的第三條，開始花大段的篇幅暢想未來，說的是振振有詞斬釘截鐵。重要的不說，次要的盡瞎說。

這次毒膠囊事件，修正是個(gè)別批次產(chǎn)品出了問題，那就就事論事，第一要真誠地道歉，要說清楚出了事的產(chǎn)品應(yīng)該怎么處理，會(huì)給公眾一個(gè)什么交代；第二必須有人對(duì)此負(fù)責(zé)?？上У氖?，這兩點(diǎn)都沒有。

不是總結(jié)的總結(jié)

總結(jié)一下，危機(jī)公關(guān)是什么？

打個(gè)比方。夫妻倆吵架了，老婆正在氣頭上，丈夫卻擺出一副正經(jīng)八百的面孔和她講道理，這純屬瞎扯。好丈夫就是老婆生氣了，他嘴上就像抹蜜了一樣，花言巧語地哄，低三下氣地求，死乞白賴地追，最后老婆回心轉(zhuǎn)意了，丈夫該干嘛還干嘛。

丈夫要是還自以為是地端著，老婆就由上火發(fā)展為搓火，由搓火發(fā)展成發(fā)火了！此時(shí)，丈夫要是不識(shí)趣，傻兮兮地狡辯，非要弄出個(gè)對(duì)錯(cuò)，整出個(gè)所以然來，那就是火上澆油。本來屁大個(gè)事，就會(huì)搞成離婚，這丈夫還怎么收?qǐng)觯?/p>

說白了，在危機(jī)公關(guān)方面，大部分品牌還是業(yè)余選手，業(yè)余選手突然遇到了專業(yè)難題，那肯定就栽了！

出了事，就不能怕事，第一步道歉降火；第二步下課問責(zé)；第三步轉(zhuǎn)移話題；第四步擇機(jī)行事。

第一步和第二步是危機(jī)公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)流程，這都做不到，后面就甭提了。即便是政府出了事，這兩步都得干，企業(yè)要是還裝，那真就是找死沒商量。

其實(shí)，我特別理解中國企業(yè)老板，我干過操盤手，做過新聞發(fā)言人，當(dāng)過營銷一把手。很多老板，包括大品牌老板，如果沒有經(jīng)驗(yàn)，遇到這種事，馬上就懵了，他壓根就沒想過這問題，也就沒接觸過這方面的知識(shí)，應(yīng)對(duì)起來就舉止失措，方法失當(dāng)，二百五的招數(shù)，半吊子的文案就出爐了。

況且在這種情況下，除了承擔(dān)了最大壓力的老板，誰還敢決策？有時(shí)候不見得是這些企業(yè)能力不行，而是老板的觀念不行！

這些年，有這么多失敗的危機(jī)公關(guān)案例，老板們都在學(xué)什么？有什么比活著重要嗎？買賣人，先要想辦法讓你的企業(yè)活著，再考慮活好、活精彩！

我在給老板們講《以小博大的冠軍贏銷策略》這門課時(shí)，多次強(qiáng)調(diào)過一個(gè)觀點(diǎn)：影響中國企業(yè)品牌化進(jìn)程的最大障礙是營銷常識(shí)不足，強(qiáng)大中國品牌的第一步，是把營銷常識(shí)弄懂了，再去整那些高級(jí)的玩意兒。

我的經(jīng)驗(yàn)是：中國企業(yè)做一個(gè)品牌太難了，做一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就更難。當(dāng)一個(gè)品牌成為一個(gè)公共產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)品牌不僅屬于某個(gè)企業(yè)，更屬于這個(gè)社會(huì)。在和國外的大品牌競爭中，中國企業(yè)如果栽在高水平的競爭上，那愿賭服輸，技不如人徒嘆奈何；但是如果栽倒在低水平的技巧上，那真是悲哀！

希望修正這樣危機(jī)公關(guān)的昏招，中國的其他企業(yè)不再重復(fù)；也希望廣大營銷人，策劃人，能一起救救中國品牌！

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