Facebook和Google的廣告效果要比傳統(tǒng)媒體更好，而寶潔的廣告費卻大多用在了傳統(tǒng)媒體上。寶潔旗下針對不同的細分市場共有數(shù)百個品牌，如果大手筆在電視、紙媒體上打廣告，每個品牌的廣告投放效果性價比并不高；而在搜索引擎、社交網(wǎng)絡等精準營銷平臺上，針對不同市場可以采用不同的推廣組合，投放廣告的性價比較傳統(tǒng)媒體明顯提高。營銷戰(zhàn)略重心向網(wǎng)絡營銷轉(zhuǎn)移滿足了現(xiàn)階段寶潔注重對消費者數(shù)據(jù)挖掘和廣告精準投放的需求。

聯(lián)合利華作為日化行業(yè)的另一巨頭，其品牌主要針對的是注重生活品質(zhì)的女性訴求，如何找到對的人是其品牌營銷策略的關鍵第一步。于是聯(lián)合利華利用以百度為后盾的創(chuàng)新精準品牌廣告展示網(wǎng)絡——鴻媒體平臺，對其旗下產(chǎn)品實施了精準營銷，在鴻媒體平臺上“小試牛刀”，并且嘗到了甜頭。聯(lián)合利華旗下的家庭護理品牌奧妙借助鴻媒體這一平臺，通過展現(xiàn)奧妙對“番茄漬”、“醬油漬”和“燒烤漬”的強力清潔能力，突出其高效清潔的產(chǎn)品特色，提升了消費者對于其潔凈效果和去污能力的認可和認知度。在投放期間共實現(xiàn)了超過1600萬次廣告曝光次數(shù)，覆蓋目標受眾量超過1400萬人次，最大限度的實現(xiàn)了品牌曝光與點擊效果。以鴻媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的精準鎖定目標消費者的優(yōu)勢顯露無疑。

三，多方考量，選擇最具價值的網(wǎng)絡媒體平臺

數(shù)字化時代的網(wǎng)絡營銷是一個廣泛的概念，郵件、電子傳真、網(wǎng)絡平臺等都可以看做是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的數(shù)字化網(wǎng)絡營銷渠道。寶潔為何將大塊投入放到百度這個搜索平臺上，讓搜索引擎吸納其大部分增長的數(shù)字營銷投入？北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，寶潔為何選擇搜索平臺其實并不難理解，搜索營銷是目前國內(nèi)相對成熟的數(shù)字營銷方式，搜索平臺能覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)用戶，每日有超過上億次的搜索流量，并能通過搜索請求分析與用戶需求匹配，使投放效果更精準。搜索平臺擁有海量數(shù)據(jù)的分析能力，以此來對消費者行為軌跡進行深度挖掘，對于寶潔精準地接近目標用戶，了解市場趨勢有極大幫助。寶潔正是看到了搜索引擎的價值才將搜索平臺視為其數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的主陣地，廣告支出向網(wǎng)絡數(shù)字媒體傾斜，向搜索傾斜。

在全球范圍內(nèi)，谷歌和Facebook在很多國家形成壟斷，其海量的數(shù)據(jù)和廣告建立起相關性，大大提高了廣告的精準度。而Facebook所擁有巨大的用戶群，也讓口口相傳的營銷取得不錯的效果。正因為此，寶潔與Facebook和Google等全球數(shù)字媒體巨頭都展開了數(shù)字營銷合作計劃。不過在中國市場，情形卻有所不同，F(xiàn)acebook和谷歌雖然在全球市場份額巨大，但他們在中國卻由于各種原因遲遲打不開局面，Google在中國仍然處境尷尬，其影響力遠不如百度。而被稱為“中國版Facebook”的人人網(wǎng)和“中國版Twitter”的微博，目前尚沒有成熟的營銷模式。同時，在寶潔的眼中，百度是中國最具價值、影響力最大的網(wǎng)絡媒體，能覆蓋到超過5億的中國用戶，每日搜索次數(shù)都高達50多億次，百度基于數(shù)據(jù)和消費者行為的洞察力，可以為寶潔獲得更多的中國消費者，同時對其了解市場趨勢提供極大的幫助。此外，百度完善的內(nèi)容系統(tǒng)和成熟的推廣系統(tǒng)，使百度成為中國最大的社區(qū)、具有媒體價值的開放平臺，百度平臺的影響力還在不斷延伸，而其基于廣告內(nèi)容和展示內(nèi)容精準相關的推廣形式也可以實現(xiàn)寶潔的廣告價值最大化。

綜上所述，劉杰克老師認為，寶潔在中國與百度攜手開展網(wǎng)絡營銷，這一數(shù)字營銷領域的重量級合作，是數(shù)字化網(wǎng)絡時代背景的使然，是寶潔品牌戰(zhàn)略的使然，也是百度平臺在中國市場價值的使然。數(shù)字改變了“品牌”與“消費者”兩者的關系，而數(shù)字網(wǎng)絡媒體為品牌提供了一個“和消費者建立關系的新方式”。相信將數(shù)字網(wǎng)絡媒體的能量與世界領先的品牌建設能力相結合的寶潔將借助這一數(shù)字網(wǎng)絡營銷平臺，為更多的中國消費者帶來更好、更全面的服務，而這一事件也預示著企業(yè)網(wǎng)絡營銷轉(zhuǎn)型將如火如荼展開！

作者介紹：劉杰克，著名營銷實戰(zhàn)專家、品牌營銷策劃專家、企業(yè)管理專家、網(wǎng)絡營銷專家、連鎖加盟經(jīng)營專家；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡營銷培訓課程老師；《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》、《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深講師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克營銷機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com，博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博地址：http://weibo.com/jackliupku
 

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