在中國(guó)品牌迎來(lái)全球化市場(chǎng)背景之下，品牌保護(hù)現(xiàn)已帶給中國(guó)品牌點(diǎn)石成金的大轉(zhuǎn)折，因此，掀起一場(chǎng)中國(guó)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)是當(dāng)務(wù)之急。

文 / 張冰 本站專欄專家

    “打江山容易，保江山難”，我國(guó)企業(yè)的平均壽命3-5年，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家卻具有上百年的品牌，WTO的加入，國(guó)內(nèi)品牌的“短命”現(xiàn)象更加日益嚴(yán)重。筆者結(jié)合中國(guó)國(guó)情，特提出捍衛(wèi)品牌策略，供參考。

    1、商標(biāo)注冊(cè)后再作廣告

    商標(biāo)是商品的標(biāo)志甚至是企業(yè)的標(biāo)志，它是樹立商品形象和企業(yè)形象決定性的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)如果沒有自己的商標(biāo)，也就等于把市場(chǎng)拱手相讓。目前，國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)上相當(dāng)過(guò)硬、品牌命名和商標(biāo)設(shè)計(jì)上也相當(dāng)出色，唯獨(dú)就是沒有注冊(cè)自己的商標(biāo)，既得不到法律的保護(hù)，大量的廣告投入后，產(chǎn)品又不能四處通行，甚至有的企業(yè)產(chǎn)品大為暢銷，遭到仿制卻無(wú)法阻止，這些現(xiàn)象都是因?yàn)楹鲆暽虡?biāo)注冊(cè)，致使多年苦心經(jīng)營(yíng)的金字招牌利益外流。諸如同仁堂藥業(yè)、青島啤酒、鸚鵡牌手風(fēng)琴、阿詩(shī)瑪香煙等國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)均在國(guó)外遭到搶注。仔細(xì)分析，在沒有注冊(cè)商標(biāo)，就將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，或者是大作廣告者，勢(shì)必遭到以下的風(fēng)險(xiǎn)因素：（1）未能及時(shí)注冊(cè)，被人搶先一步，原創(chuàng)人反而不能使用，無(wú)法取得合法商標(biāo)使用權(quán)；（2）當(dāng)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，別人已經(jīng)以相同或相近的商標(biāo)注冊(cè)在先了，無(wú)法獲得注冊(cè)。（3）未注冊(cè)也不知自己的是否合法，一旦某天有人訴訟，方知自己侵犯了別人的權(quán)益，得不償失。

這種先上車（作廣告），后補(bǔ)票（申請(qǐng)注冊(cè)），是十分愚蠢的行為，屆時(shí)一旦發(fā)現(xiàn)有人快你一步（先注冊(cè)了），你要么重金買回屬自己的商標(biāo)使用權(quán)，要么“改名換姓”（另?yè)Q品牌名稱），否則將構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。分享一個(gè)疏忽注冊(cè)的案例，很有代表性，1998年北冰洋公司為搶占漢城奧運(yùn)會(huì)商機(jī)，特投資300多萬(wàn)宣傳和開發(fā)“維爾康”牌保健飲料，大量的廣告投放后，影響極大，但對(duì)于商標(biāo)無(wú)知無(wú)識(shí)，麻木不仁，卻久不注冊(cè)，直至被西安一家街道企業(yè)注冊(cè)，北冰洋公司又不肯掏錢買回這個(gè)失去合法使用權(quán)的商標(biāo)，從此該品牌在市場(chǎng)上銷聲匿跡?？梢?，商標(biāo)注冊(cè)是品牌打響前的第一步，萬(wàn)萬(wàn)疏忽大意不得，否則，企業(yè)將飽嘗酸辛。

    2、擴(kuò)大注冊(cè)避免同是一張“臉”

    我國(guó)許多企業(yè)起先的商品往往很單一，隨著經(jīng)營(yíng)范圍的不斷擴(kuò)大，新老產(chǎn)品的替換頻繁，僅局限于某一類別，已無(wú)法適應(yīng)變化。然而，品牌發(fā)生變化了，企業(yè)的注冊(cè)卻不能隨之而變，有些企業(yè)對(duì)原商標(biāo)相似、相近的名稱也不愿注冊(cè)，待商標(biāo)創(chuàng)出之后，有人用了類似的名稱魚目混珠了，方才后悔當(dāng)時(shí)未加以保護(hù)?？v觀成功企業(yè)同一產(chǎn)品的不同部件都分別加以注冊(cè)，一來(lái)給自己未來(lái)的發(fā)展預(yù)留好“管線”，二來(lái)免得讓其他人捷足先登有可乘之機(jī)。

    國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的商標(biāo)注冊(cè)范圍都很狹窄，這與我國(guó)商品流通大國(guó)的形象還很不相稱，我國(guó)同名同姓的品牌很多，諸如叫“工農(nóng)兵”的有551家企業(yè)，“熊貓”有331家，“海燕”有193家，“天鵝”有175家，這種品牌“共用”對(duì)于品牌發(fā)展產(chǎn)生了極大制約。企業(yè)注冊(cè)應(yīng)全盤考慮，盡量減少商標(biāo)在以后引發(fā)的不必要的物質(zhì)、精神等方面的損失。企業(yè)可采取防御性的注冊(cè)，應(yīng)從形、音、字，甚至各類商品及互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)。國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)紅豆品牌在此方面就做得很好，紅豆集團(tuán)在國(guó)內(nèi)34類商品上全部注冊(cè)了商標(biāo)的同時(shí)，還把與“紅豆”中文近似、發(fā)音相同、含義相近的如“虹豆”、“江豆”、“相思豆”等也注了冊(cè)，并在國(guó)外54個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，形成有效、完整的市場(chǎng)商標(biāo)體系。其實(shí)，擴(kuò)大注冊(cè)范圍，也多花費(fèi)不了幾個(gè)錢，企業(yè)擴(kuò)大了注冊(cè)范圍，便是給自己后期的發(fā)展留了余地。這樣，可以避免品牌遭各行延用，導(dǎo)致天下一個(gè)面孔的現(xiàn)象發(fā)生。例如，“黑人牙膏”品牌，在推出后就未加以擴(kuò)大商標(biāo)注冊(cè)范圍，使得今天各個(gè)行業(yè)都在延用“黑人”品牌，目前市面上有黑人鞋油、黑人地板蠟、黑人牙刷等，天下一般“黑”，使得“黑人牙膏”品牌想推出配套產(chǎn)品“黑人牙刷”時(shí)，也只好興嘆比別人晚了一步，而徹底放棄想法。

    3、全面提高產(chǎn)品質(zhì)量

    產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是品牌產(chǎn)生的重要因素，也是一個(gè)品牌能占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。因此，才有“質(zhì)量是品牌的生命”這一說(shuō)法。

    我們常常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，也廣受消費(fèi)者認(rèn)可，最后成為暢銷商品，可是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，市面上便出現(xiàn)了冒仿的產(chǎn)品，但消費(fèi)者很難分辨出真假“李逵”，原因是真正的產(chǎn)品質(zhì)量卻不及假冒偽劣產(chǎn)品過(guò)硬，消費(fèi)者反過(guò)來(lái)倒是認(rèn)為名副其實(shí)的真正產(chǎn)品是“假冒”。顯然，質(zhì)量過(guò)不了關(guān)，或者質(zhì)量忽上忽下不穩(wěn)定，便會(huì)給假冒偽劣產(chǎn)品提供可乘之機(jī)。企業(yè)要達(dá)到保牌、護(hù)牌，在質(zhì)量上就必須樹立正確的質(zhì)量觀念，我國(guó)海爾品牌在此方面就做得相當(dāng)過(guò)硬，海爾在創(chuàng)業(yè)之初，把自己查出的76臺(tái)不合格的冰箱當(dāng)眾砸爛，迄今為止，海爾產(chǎn)品的開箱合格率永遠(yuǎn)保持100%，并將質(zhì)量隱患消滅在每一個(gè)環(huán)節(jié)，決不容許有不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，海爾用實(shí)際行動(dòng)維護(hù)了嚴(yán)格質(zhì)量的企業(yè)形象，從而成為消費(fèi)者心目中的理想品牌。

    眾所周知，國(guó)際范圍的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、牌子競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。我們可以這樣說(shuō)：“品牌就是質(zhì)量證書，品牌就是市場(chǎng)的通行證?！逼髽I(yè)唯有狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，捍衛(wèi)品牌才不至于是一句空話。

    4、充分利用價(jià)格形象

    當(dāng)今，同類商品在市場(chǎng)的同質(zhì)現(xiàn)象日益嚴(yán)重，大多數(shù)消費(fèi)者最終便只好以價(jià)格來(lái)判斷商品的優(yōu)劣，商品價(jià)格一經(jīng)訂立，消費(fèi)者便認(rèn)定出高檔品、中檔品、普通產(chǎn)品、次等產(chǎn)品，為此許多品牌為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一開始進(jìn)入市場(chǎng)就定位是高檔品，之后市場(chǎng)不接納，就只好不斷地削價(jià)，甚至一路走跌，最后難以回歸到原點(diǎn)價(jià)位，這對(duì)于品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生不利因素，同時(shí)，對(duì)于品牌的保護(hù)也帶來(lái)負(fù)面影響。

價(jià)格，始終是消費(fèi)者最敏感，最關(guān)心的一個(gè)選擇要素，就算你品牌形象、品牌定位等方面都有支撐了，如果價(jià)格形象這一關(guān)過(guò)不去，維護(hù)品牌也只能是一句空話。針對(duì)我國(guó)各品牌近年的價(jià)格策略運(yùn)作，我認(rèn)為值得采取以下四大措施來(lái)護(hù)牌：

    （1）低價(jià)推廣、明折暗扣。許多廠家為了解決在市場(chǎng)失去優(yōu)勢(shì)的商品或是滯銷的商品推出庫(kù)存，常常以商品與商品之間搭配進(jìn)行銷售，以刺激消費(fèi)者。諸如海爾品牌，2002年5月1日至7日推出購(gòu)買開運(yùn)星3000手機(jī)贈(zèng)送迷你型洗衣機(jī)，其效果十分好。

    （2）減價(jià)時(shí)剪去或加戳記、消掉標(biāo)識(shí)。有些商品難免有因運(yùn)輸或一些人為事故造成瑕疵，但并不影響商品的使用，只是消費(fèi)者見到這些有缺陷的商品，心里難免會(huì)有些疙疙瘩瘩的感受。企業(yè)為妥當(dāng)維牌，因此，采取價(jià)格上的折減策略均是因?yàn)檫@些小瑕疵缺陷的代價(jià)，這不僅滿足球消費(fèi)者的微妙心理需求，也讓原商品與處理這些商品形成一定差別，藉以確保正牌原價(jià)產(chǎn)品的完美形象。

    （3）更換包裝，重新開發(fā)新通路。許多商品在常規(guī)的銷售通路中常常是業(yè)績(jī)很難上新臺(tái)階，企業(yè)為此都在積極尋求新的銷售渠道，但有些渠道有優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上比現(xiàn)有的銷售通路具有巨大的利潤(rùn)空間，企業(yè)為了不破壞該品牌原有的價(jià)格形象，使市面其他的銷售通路能保持穩(wěn)定，達(dá)到依不同的銷售通路差別取價(jià)的最高理想目的，因此，便采取了更換包裝，重新開發(fā)新的銷售通路，一石擊中兩只鳥之效果。此舉策略的展開，只需在名稱上稍改變，采取包裝差別化，并且與原來(lái)的品牌包裝予以進(jìn)行完全隔離，且效果尤佳。諸如，“銀咖啡”品牌，投放市場(chǎng)是定位于普通百姓一族，在市場(chǎng)中確定贏得了眾多的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格低廉人人都能消費(fèi)，企業(yè)為擴(kuò)大銷售額，便為白領(lǐng)一族及老板們開發(fā)出“金咖啡”品牌，實(shí)質(zhì)咖啡還是與“銀咖啡”一樣，只是銷售對(duì)象、價(jià)格、包裝、通路不一樣而已，目前銷售業(yè)績(jī)頗具成效。

    （4）丟掉副牌保主牌。當(dāng)今，價(jià)格大戰(zhàn)不斷風(fēng)云再起，許多品牌在一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役中打得精疲力竭，為了確保品牌的形象，抵抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的削價(jià)攻勢(shì)，眾多企業(yè)均另辟戰(zhàn)線，采取多品牌策略，推出副品牌代打作為降價(jià)的籌碼來(lái)應(yīng)對(duì)。例如化妝品行業(yè)，上海家化是多品牌策略的成功運(yùn)用者，僅護(hù)膚品就有“友誼、美加凈、明星、露美、清妃、高夫、鳳凰”等新老品牌十多個(gè)，以適應(yīng)進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)。再如女性保健用品衛(wèi)生巾行業(yè)，各大品牌均推出自己的副品牌，中山某企業(yè)將30包的包裝走低價(jià)位，主品牌走高價(jià)位，價(jià)格拉開檔次，進(jìn)一步參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其戰(zhàn)斗力不但增強(qiáng)，銷售額也扶搖直上。

    5、優(yōu)化環(huán)境是長(zhǎng)期為之的

    企業(yè)優(yōu)化購(gòu)買環(huán)境，可以為自己品牌開拓一條金光大道，也是護(hù)牌、保牌的最佳策略。企業(yè)優(yōu)化環(huán)境是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，惟有不斷運(yùn)用行政法律手段規(guī)范市場(chǎng)，整頓市場(chǎng)，才會(huì)有品牌最佳成長(zhǎng)的一個(gè)天地。我們很多企業(yè)在此方面還認(rèn)識(shí)不夠，比如3.15消費(fèi)者權(quán)益日，許多廠家心虛，特別在這段時(shí)間大搞公關(guān)活動(dòng)，不斷造勢(shì)，讓人感到他們對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而活動(dòng)一過(guò)，之后是把消費(fèi)者的權(quán)益拋之腦后。

    6、查絕假冒，方法必須先行

    我們經(jīng)常從報(bào)刊看到，查出了一堆堆假貨的報(bào)道，這些仿冒的偽劣產(chǎn)品企業(yè)以假亂真瞞過(guò)消費(fèi)者，企業(yè)不予以查絕，自己的勞動(dòng)成果便會(huì)被他人平白占便宜。但是，查絕工作需付出極大的代價(jià)，有時(shí)花錢卻不見效果，因此，企業(yè)要想盡量杜絕假冒，有些策略方法還很有必要先行實(shí)施：

    （1）拿起法律武器：一旦能扣押所制造的或知道存放的假冒品具體地點(diǎn)，并取得有力的證據(jù)，企業(yè)便可直來(lái)直往地利用法律武器來(lái)解決，千萬(wàn)不要用息事寧人的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)。據(jù)測(cè)算，全世界因模仿品牌而制造的偽劣產(chǎn)品，每年流入市場(chǎng)的總值不下2000億美元，給知名企業(yè)帶來(lái)巨大危害。企業(yè)家應(yīng)拿起法律武器，用《專利法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》、《廣告法》、《對(duì)外貿(mào)易法》等保護(hù)自己，切斷仿冒的源頭。

（2）改換新包裝：改換新包裝可以讓消費(fèi)者一目了然地看清誰(shuí)是真假。比如可口可樂春節(jié)推出新的產(chǎn)品包裝，許多仿冒品便不太好賣了，2002年3月份接著又推出世界杯包裝，使得那些延用老商標(biāo)的仿冒品更是難以銷售，即原形畢露。

（3）設(shè)獎(jiǎng)抓冒牌：在你的廣告或產(chǎn)品包裝上聲明，對(duì)發(fā)現(xiàn)假冒偽劣品的舉報(bào)者給予重獎(jiǎng)，以讓人們時(shí)刻將眼睛擦亮，不讓假冒產(chǎn)品有立足之地。諸如某藥廠就用此招，凡舉報(bào)的線索，一經(jīng)查實(shí)查出多少金額就獎(jiǎng)多少給舉報(bào)人，充分調(diào)動(dòng)積極性。

（4）使用仿偽標(biāo)記。在商品上貼上鐳射的仿偽標(biāo)記，讓假冒偽劣品無(wú)可乘之機(jī)，給查絕假冒提供優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)酒業(yè)對(duì)此策略運(yùn)用較多，甚至在一瓶酒上有2-3個(gè)鐳射的仿偽標(biāo)記，不讓魚目混珠。

    7、實(shí)施CI戰(zhàn)略

    企業(yè)利用CI戰(zhàn)略來(lái)護(hù)牌，就是采取統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語(yǔ)等來(lái)統(tǒng)一定位，認(rèn)人一目了然地識(shí)別，并且通過(guò)各種渠道進(jìn)行有力的傳播，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和熟悉。CI戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的通行證，現(xiàn)今它并未過(guò)時(shí)，只要我們真正掌握它的實(shí)質(zhì)與精髓，認(rèn)認(rèn)真真去執(zhí)行和遵守，CI的魅力就會(huì)讓你收到意想不到的效果。君不見，麥當(dāng)勞、肯德基、耐克等強(qiáng)勁品牌的成功，無(wú)不是把CI當(dāng)作是一項(xiàng)事業(yè)來(lái)做的。公司強(qiáng)化CI的建設(shè)和傳播，對(duì)于保牌、護(hù)牌必將產(chǎn)生積極的幫助。

    8、持續(xù)性的廣告宣傳

    廣告宣傳的威力是商品獲得成功的前提，可讓越來(lái)越多的人對(duì)公司產(chǎn)品有熟悉度，可以鞏固品牌的地位、塑造產(chǎn)品個(gè)性。你的廣告一旦持續(xù)地投入，便會(huì)讓人們牢牢記住它。無(wú)論你采用可種投放策略，廣告訊息的到達(dá)率越高，商品免受損害的機(jī)率便會(huì)相對(duì)減少?！懊豁?，則行不遠(yuǎn)”。再和大家分享一個(gè)案例，上海球廠生產(chǎn)的“火車”牌籃球、排球、足球，早在80年代就被國(guó)際體育組織定為國(guó)際比賽用球，“火車”也可謂算是知名品牌了，可當(dāng)時(shí)卻在國(guó)際市場(chǎng)中被日本的“米卡沙”所取代，其原因是“火車”品牌認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”，未做廣告宣傳，而“米卡沙”的廣告通過(guò)多層次、多方法、多渠道、高強(qiáng)度、高密度的廣告宣傳方式，從而打響品牌。這個(gè)慘痛的教訓(xùn)，對(duì)于中國(guó)品牌記憶深刻。

多做廣告，與消費(fèi)者不斷建立互動(dòng)關(guān)系，時(shí)刻提醒消費(fèi)者“我還在”，對(duì)于捍衛(wèi)一個(gè)品牌重之又重，也是必不可少。

    9、教育消費(fèi)者工作不松懈

    新產(chǎn)品易遭偷襲，是最為典型的，企業(yè)不斷地教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品、新功能，有助于品牌健康發(fā)展。如摩托羅拉推出的每一款手機(jī)，都是采取大規(guī)模的引導(dǎo)和充分展示自己的產(chǎn)品特性，讓人有認(rèn)識(shí)到認(rèn)知，最后過(guò)渡到認(rèn)可，直至產(chǎn)生忠誠(chéng)。再如，寶潔公司的每一個(gè)產(chǎn)品廣告，也是采取大量的語(yǔ)言告白式的宣傳方式，大量的解說(shuō)詞，讓人充分了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，不斷的教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，提高他們對(duì)產(chǎn)品的辨別能力。

在中國(guó)品牌迎來(lái)全球化市場(chǎng)背景之下，捍衛(wèi)品牌是企業(yè)要打的一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，中國(guó)企業(yè)的目光再不能一味盯在生產(chǎn)、人才上，小心呵護(hù)品牌、保護(hù)品牌，比以往任何時(shí)期都顯得重要，我們還有待加強(qiáng)。

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