系列專題：葉茂中：為了中國(guó)營(yíng)銷，請(qǐng)向我開(kāi)炮！

——金六福及福星酒品牌推廣策劃手記

重量級(jí)的對(duì)話

    “吳總讓我問(wèn)問(wèn)你，我們贊助28屆奧運(yùn)會(huì)有沒(méi)有……？”電話里傳來(lái)金六福酒業(yè)有限公司副總兼廣告總監(jiān)顏濤先生遲疑的問(wèn)話。他們的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個(gè)酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一概念，金六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出：“這不用擔(dān)心，大的火焰可以撲滅小的火焰?！?/p>

    2001年7月13日北京申奧成功！金六福作為“中國(guó)奧運(yùn)惟一慶功酒”這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放大。夜里我看完電視打電話給金六福老總吳向東：“你真是個(gè)大福星，運(yùn)氣這么好！”吳向東自然是開(kāi)心得很，正舉辦慶?；顒?dòng)呢，電話里都聽(tīng)得見(jiàn)他那邊的熱鬧。他說(shuō)：“謝謝你那句話。不是那句話我們還不一定能定，你也是一個(gè)大福星?！蓖蝗凰终f(shuō)：“我們就有一個(gè)副品牌叫福星，一直沒(méi)有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來(lái)。”得，又忙開(kāi)了！

    我們?yōu)榭蛻舴?wù)的過(guò)程中經(jīng)常這樣，一個(gè)產(chǎn)品做著做著，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)突然涌現(xiàn)，就開(kāi)始激情萬(wàn)丈地做第二個(gè)產(chǎn)品、甚至第三個(gè)產(chǎn)品。

“運(yùn)氣就是這么好！”

    品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒(méi)有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問(wèn)題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場(chǎng)策略、品牌形象等工作之后，品牌口號(hào)自然而然就呈現(xiàn)出來(lái)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中國(guó)人的福酒”一脈相承。

    如果把潮流時(shí)勢(shì)比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o(wú)形中就可以省下不少推廣資源。品牌的營(yíng)造就是要善于借助每一份可以利用的力量。

    中國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)國(guó)運(yùn)就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國(guó)足出線，可謂好運(yùn)不斷。這時(shí)推出福星酒，確實(shí)正是時(shí)候。

    但廣告怎么表現(xiàn)，怎樣把抽象的概念具象化，卻讓我們頗費(fèi)了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅憑著一句話、一段旋律、一個(gè)視覺(jué)來(lái)?yè)Q得觀眾的青睞，包括金六福也是憑借一個(gè)“開(kāi)門見(jiàn)?！钡母拍罘?hào)和一句“好日子離不開(kāi)它”的童音口號(hào)而紅遍大江南北。

    競(jìng)爭(zhēng)一年年不斷升級(jí)，賣酒已經(jīng)不像原來(lái)那么簡(jiǎn)單，沒(méi)有新思路就沒(méi)有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。除了一句響亮的廣告語(yǔ)，還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來(lái)演繹產(chǎn)品概念。

    無(wú)論“金六?！边€是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個(gè)品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！

    在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素，各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常單純和直接，讓人一看就明白。后來(lái)的廣告效果測(cè)定表明，這種表現(xiàn)是成功的。再后來(lái)，我們又完成金六福慶祝國(guó)足出線的廣告片，采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國(guó)足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運(yùn)氣好，也是要戲劇化的點(diǎn)，還要一眼就能讓人記住。這是我們對(duì)廣告表現(xiàn)的一貫追求。

    時(shí)間一天天過(guò)去，拿出來(lái)的創(chuàng)意總是無(wú)法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢？

    一天劉歡來(lái)喝酒聊天，忽然聊起這個(gè)福星酒。我們說(shuō)產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒(méi)有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來(lái)，就得用東西把它壓出來(lái)才會(huì)有戲劇性。比方說(shuō)這個(gè)人總能逢兇化吉……與高人過(guò)招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路突然豁然開(kāi)朗，我們當(dāng)即就想到了一難逢兇化吉的畫(huà)面。

    “運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺(tái)的雛形就這么誕生了。后來(lái)的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺(tái)上衍生發(fā)展的。

    《井蓋篇》

    畫(huà)面：

    都市

    高樓林立的街道

    由里向外的主觀鏡頭：井蓋被推開(kāi)

    俯視：井蓋空著，就像一個(gè)黑黑的陷阱

    一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)，邊從一座五星級(jí)的賓館里走出來(lái)

    畫(huà)外音：OK！（腳步聲）

    畫(huà)面：男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)

    畫(huà)外音；OK！（腳步聲）

    畫(huà)面：前面就是沒(méi)有井蓋的下水口了，男子仍打著手機(jī)

    畫(huà)外音；OK?。_步聲）

    畫(huà)面：對(duì)即將到來(lái)的危險(xiǎn)一無(wú)所知

    就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)

    突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來(lái)

    正好頂住了男子踏空的一只腳

    畫(huà)外音：OK！（腳步聲）

    畫(huà)面：男子安然無(wú)恙地繼續(xù)前行

    男子和二三好友一起品嘗福星酒

    畫(huà)外音：喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！

    品牌標(biāo)版：金六福，中國(guó)人的福酒

    縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒、紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó)本土特色。如果說(shuō)洋酒、紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)？

    如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個(gè)普通白酒品牌，無(wú)法達(dá)到鶴立雞群的效果；但如果像紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。我們?cè)诖笏椎耐瑫r(shí)必須有雅的成分，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個(gè)大課題。

    “井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來(lái)往十多個(gè)回合。后來(lái)還是相信金六福人的直覺(jué)：他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來(lái)。為此我們問(wèn)了三地幾十個(gè)制作人，方在上海找到這個(gè)叫牟風(fēng)斌的演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)我們也是一而再、再而三地推敲：打電話的男青年邊走邊說(shuō)話，旁白不能太俗，太低就影響品牌的氣質(zhì)；也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK！OK！OK ！”，終于解決了這些矛盾。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效、從畫(huà)面到色調(diào)……我們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。

開(kāi)門紅：一個(gè)月一個(gè)億

    9月17日中午，顏濤來(lái)我們公司討論慶祝國(guó)足出線的金六福廣告片，他講：“福星酒廣告片播出以后，市場(chǎng)反映挺強(qiáng)烈，一個(gè)多月我們已經(jīng)賣出了一個(gè)多億。上海有一個(gè)經(jīng)銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒(méi)看到，就打了1000多萬(wàn)元的款?！?/p>

    這時(shí)候我們才感到干廣告真是件過(guò)癮的事。但在廣告的創(chuàng)意階段真是痛苦！現(xiàn)在作品成功了，我們最大的感受就是：葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生！

    10月24日上午，在中國(guó)足球福地——沈陽(yáng)舉行的“金六?！眹?guó)足世界杯出線慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家足球隊(duì)主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開(kāi)場(chǎng)白提到了這支廣告片，一席話引來(lái)了100多位記者的笑聲。事實(shí)上我們也聽(tīng)到不少人講，這個(gè)廣告讓人看了很擔(dān)心又很好笑，這不很好嗎？

誰(shuí)是時(shí)下最大的福星

    2001年金六福在大手筆的運(yùn)作下，實(shí)施“體育營(yíng)銷”的策略，創(chuàng)作則圍繞著金六福2001～2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號(hào)展開(kāi)。

    在“體育營(yíng)銷”這個(gè)平臺(tái)上，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

    品牌營(yíng)銷過(guò)程中，品牌的核心價(jià)值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時(shí)勢(shì)與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個(gè)大課題。金六福2001年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營(yíng)銷做到極致，同時(shí)又要把“福”的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一個(gè)推廣運(yùn)作。事實(shí)證明，堅(jiān)持“?！钡暮诵膬r(jià)值，堅(jiān)持體育營(yíng)銷的路線，是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。

    金六福是“中國(guó)人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“運(yùn)氣就是這么好”，那么時(shí)下誰(shuí)的運(yùn)氣最好呢？當(dāng)然是大福星米盧。

    中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國(guó)人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國(guó)足球的英雄，人人皆說(shuō)米盧是中國(guó)足球的大福星，也有人將這歸結(jié)為運(yùn)氣好?？傊透Ｐ蔷七@個(gè)品牌以及“運(yùn)氣就是這么好”這個(gè)定位，幾乎是天生的一對(duì)。

    但請(qǐng)米盧談何容易。第一次在沈陽(yáng)舉行的金六福國(guó)足出線慶功珍藏酒新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)有記者請(qǐng)米盧談?wù)劸茣r(shí)，米盧狡猾地回答：我只談足球，不談酒。當(dāng)時(shí)我想金六福請(qǐng)米盧的路將是漫長(zhǎng)的。

    福星酒一出場(chǎng)就非同凡響，再趁熱打鐵請(qǐng)大福星——米盧為金六福和福星酒錦上添花，就更非同凡響了。策略既定，就看個(gè)性了。金六福人都是特別能堅(jiān)持的人，他們一旦決定了就一定要做到。12月18日，在北京六福魚(yú)翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近4個(gè)小時(shí)的飯，當(dāng)然也說(shuō)了4個(gè)小時(shí)的話，但老米就是不松口。后來(lái)我們先回去做準(zhǔn)備工作，顏濤等人繼續(xù)說(shuō)服老米。今天要再談不成就沒(méi)戲了，因?yàn)榈诙烀妆R就要回墨西哥度假了?，F(xiàn)在米盧正熱，廣告效應(yīng)最為明顯，而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì)，金六福要拿就拿第一。米盧在中國(guó)拍的第一支廣告就是金六福，那多具有新聞價(jià)值。

    下午4點(diǎn)，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備，一邊焦急地等待金六福和米盧談的結(jié)果。

    晚8點(diǎn)顏濤來(lái)電：答應(yīng)了！馬上來(lái)攝影棚！米盧只給一個(gè)小時(shí)的拍攝時(shí)間！

    拍片，一共只給一個(gè)小時(shí)的時(shí)間？！要知道正常拍片，單一個(gè)鏡頭布光就要半個(gè)小時(shí)，二十幾個(gè)鏡頭，最起碼也要拍一天?？墒抢厦拙徒o一個(gè)小時(shí)，我們只好現(xiàn)場(chǎng)緊急改方案。

    等待多時(shí)，大福星米盧來(lái)到了攝影棚，米盧換上了我們?cè)缫褱?zhǔn)備好的唐裝。說(shuō)起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。都說(shuō)2001年是中國(guó)年，申奧成功、國(guó)足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國(guó)人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上，國(guó)家元首們的唐裝形象可謂轟動(dòng)，我們又借勢(shì)將它用在米盧身上。

    廣告片和平面匆匆出臺(tái)，遺憾一堆，但廣告效果卻出奇的好。米盧說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”誰(shuí)能不信呢？誰(shuí)又能拒絕福星酒所帶來(lái)的好運(yùn)氣呢？這也更加證明，在廣告創(chuàng)作中，最重要的首先是策略。即使創(chuàng)意和制作稍許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

白酒市場(chǎng)推廣就是要不斷地“折騰”

    白酒市場(chǎng)推廣就是要不斷地“折騰”，用北京人的話來(lái)說(shuō)就是“會(huì)來(lái)事兒”。

    當(dāng)初，簽下金六福這個(gè)大案的時(shí)候，就很讓我們這群“好事者”興奮了一陣子。因?yàn)檫@意味著我們又有了一次“天高任鳥(niǎo)飛，海闊憑魚(yú)躍”的機(jī)會(huì)。我們跟著金六福，從品牌體驗(yàn)“好日子離不開(kāi)它”升華到“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌哲學(xué)；從單純的“福文化”到革命性的“體育營(yíng)銷策略”，進(jìn)而以“福文化”和“體育營(yíng)銷”兩條腿走路；從依附性很強(qiáng)的五糧液標(biāo)志到金六福擁有自己獨(dú)立的標(biāo)志；當(dāng)然更有金六福明顯的銷售增長(zhǎng)……

    生命不息，“折騰”不止。這不，時(shí)下借中國(guó)足球隊(duì)“征戰(zhàn)日韓世界杯”之東風(fēng)，一個(gè)以世界杯為主題的、長(zhǎng)達(dá)半年的促銷活動(dòng)又在全國(guó)范圍內(nèi)轟轟烈烈展開(kāi)?！百I金六幅酒，看日韓世界杯，1000張球票等著你”已開(kāi)始在各個(gè)售點(diǎn)高聲叫賣，這樣的活動(dòng)不但鞏固了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，更現(xiàn)實(shí)的利益是：到2002年6月份之前，金六?？隙〞?huì)因?yàn)檫@1000張球票再創(chuàng)銷售奇跡，而奇跡就是這樣在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍不留神的時(shí)候誕生的。

    2001年底，當(dāng)顏濤告訴我們，金六福和福星酒的銷量突飛猛進(jìn)，已經(jīng)連續(xù)3年位居五糧液系列酒之冠，并且和第二位拉開(kāi)很大差距的時(shí)候，我們由衷地為金六福感到歡欣鼓舞，同時(shí)為金六福下步將推出的又一個(gè)新品牌感到既興奮又緊張。到底是什么，且聽(tīng)葉茂中這廝下回分解。

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