系列專題：廣告人在路上

至高無(wú)上的客戶

　　一位專業(yè)廣告人寫文章說(shuō)：“客戶是我們的上帝，他們說(shuō)什么我們就必須比照著去做。人家掏銀子，當(dāng)然想干啥就干啥了?！笨蛻糁粮邿o(wú)上的觀念在廣告人中甚為流行，而且說(shuō)起來(lái)理直氣壯，誰(shuí)反對(duì)他，就像反對(duì)真理，一身捍衛(wèi)真理似的凜凜氣概。

　　有客戶說(shuō)：“我出錢，你們(指廣告人)當(dāng)然要聽(tīng)我們的。如果我花錢請(qǐng)一個(gè)不聽(tīng)話的廣告人，我怎么受得了?我說(shuō)怎么改就得怎么改!我說(shuō)怎么設(shè)計(jì)策劃就得怎么設(shè)計(jì)策劃。”像這樣的“大爺”客戶，我也遇到不少。遇到這樣的主兒，不少?gòu)V告人就讓創(chuàng)意人員犧牲。曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)一位創(chuàng)意總監(jiān)不無(wú)黑色幽默地說(shuō)：“總監(jiān)，總監(jiān)，總被‘強(qiáng)奸’”。

　　這真是“不是我不明白，這世界真叫怪!”

　　其實(shí)，當(dāng)一個(gè)客戶委托一個(gè)公司或某人向他提供策劃服務(wù)時(shí)，雙方就成為平等的“戰(zhàn)友”了。一個(gè)是“司令員”，另一個(gè)就是“參謀長(zhǎng)”，司令員要認(rèn)真傾聽(tīng)參謀長(zhǎng)的意見(jiàn)，才能做出決策，而參謀長(zhǎng)要全方位參謀，才能讓司令做出正確的決策，雙方是平等溝通，而不是“強(qiáng)權(quán)政策劃人、廣告人所提供的服務(wù)不像其他服務(wù)行業(yè)。其他行業(yè)的顧客多為直接消費(fèi)者，顧客的確是“上帝”，當(dāng)然要千方百計(jì)滿足顧客的要求。策劃人、廣告人所提供的服務(wù)自然也要讓他的顧客——客戶滿意，但應(yīng)是消費(fèi)者第一，而不是客戶第一。從這一點(diǎn)來(lái)看，搞“強(qiáng)權(quán)”，一點(diǎn)意思都沒(méi)有，這不僅剝奪了策劃人的創(chuàng)造性，而且有可能對(duì)消費(fèi)者造成更大的傷害，那就愈發(fā)顯得得不償失。

　　采納公司往往拒絕“強(qiáng)權(quán)”客戶。比如有一個(gè)客戶堅(jiān)決要求我們將他們產(chǎn)品描述成“萬(wàn)能神藥”，我們不干，他就離我們而去了。但沒(méi)多久，在另一家廣告公司為其策劃的廣告中，就出現(xiàn)了“萬(wàn)能神藥”的字眼，明晃晃地登在一家大報(bào)上，看到此，心頭不禁悲哀?？蛻艚K于勝利了，那家廣告公司也勇敢地將自己的名字寫在廣告一側(cè)，背地里說(shuō)不定還在跟別人說(shuō)：“你看，我們把采納公司給打敗了!”

　　縱觀當(dāng)今中國(guó)企業(yè)與廣告界，客戶和廣告策劃人確實(shí)都是在“初段”位置上，而這一階段，注定要有人犧牲，有人要付出沉重代價(jià)。如果客戶走運(yùn)，碰上一個(gè)負(fù)責(zé)任、真正懂得市場(chǎng)的專家或?qū)I(yè)公司，可能彎路就走得少些，但從一般規(guī)律看，這彎路大多數(shù)客戶還是要走的，因?yàn)閷I(yè)公司太少。所以，“沒(méi)什么大不了的”，孩子一定會(huì)長(zhǎng)大。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，某些至高無(wú)上的客戶。有時(shí)很虛弱，幾乎沒(méi)有能力應(yīng)付市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，比他還虛弱的廣告公司、策劃公司卻用血汗在溺愛(ài)著它，寵著它，供奉著這一神明。

　　阿彌陀佛!

　　不過(guò)算采納公司有幸，較少碰到“至高無(wú)上”的客戶，我們的客戶非常尊重我們，和我們平等以待，共同解決難題——當(dāng)我講給一些廣告人聽(tīng)時(shí)，他們覺(jué)得這簡(jiǎn)直像神話傳奇!你說(shuō)怪不怪，這種正確的合作態(tài)度與形式卻讓許多策劃公司、廣告公司的人看起來(lái)難以理解，真不可思議，這不得不再談一談——

　　

尷尬的策劃人、廣告人

　　我曾去內(nèi)地參觀過(guò)一個(gè)在當(dāng)?shù)乇容^知名的廣告公司，這家廣告公司的老總是位初中生，原是軍人，復(fù)員后分到一家國(guó)營(yíng)大型廣告公司，搞了幾年，因?yàn)槿司壓?，于是和客戶搞熟了。?guó)有公司，回扣額高點(diǎn)，“阿爺”的生意，給誰(shuí)做都一樣。于是他辭職辦了一家廣告公司，帶走了一大批國(guó)有廣告公司的生意。經(jīng)過(guò)七、八年的發(fā)展，已擁有近千平方米的寫字樓(自己掏錢購(gòu)置的)、幾部車(這位老總將這些全寫進(jìn)了企業(yè)介紹中)，規(guī)模確實(shí)令人羨慕。然而令我無(wú)比震驚的是公司僅有兩臺(tái)電腦，一臺(tái)用來(lái)打字的，很差的486，一臺(tái)是稍好一些的，用以簡(jiǎn)單的圖片處理、排版處理。公司以跑廣告業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員為主，沒(méi)有什么設(shè)計(jì)師，也沒(méi)有什么廣告文案和調(diào)研人員、策劃人員、客戶服務(wù)人員。當(dāng)我問(wèn)起這位老總這方面的問(wèn)題時(shí)，他反向我說(shuō)：“你覺(jué)得有必要嗎？現(xiàn)在廣告生意越來(lái)越難做了，養(yǎng)那么多人干嘛！”如果此話暗示他想走強(qiáng)強(qiáng)合作之路，那可能是一步新棋，問(wèn)題是他們準(zhǔn)備轉(zhuǎn)產(chǎn)搞酒樓，我聽(tīng)后目瞪口呆。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前中國(guó)的廣告界，靠媒體吃飯的廣告公司為數(shù)不少，做媒體“掮客”。他們既不懂廣告，也不懂市場(chǎng)，他們就懂得拉關(guān)系，給回扣——如此低水平的運(yùn)作一個(gè)廣告公司怎能不尷尬?

　　在北京，某廣告公司代理著國(guó)內(nèi)一個(gè)著名保健品的電視廣告，我慕名拜訪，這個(gè)公司總共4個(gè)人，一個(gè)會(huì)計(jì)，一個(gè)出納兼文員，一個(gè)老總，一個(gè)跑腿的。老總告訴我，北京像他們這樣的廣告公司“海了去了”(多極了)，“我們就是讓那些大老爺公司干著急。沒(méi)辦法?！彼囊粋€(gè)親戚在某某臺(tái)，于是他想當(dāng)然地做起代理，你有錢也拿不到的黃金時(shí)段他卻能拿得到——你說(shuō)怎么辦?

　　采納公司每年花不少錢招聘專業(yè)人員，前來(lái)應(yīng)聘的人絡(luò)繹不絕，但真正能通過(guò)考試的人沒(méi)有幾個(gè)，他們中的很多人在其他同類的公司干過(guò)數(shù)年，但對(duì)專業(yè)知識(shí)知之甚少，他們認(rèn)為這并不重要，只要腦子靈活、善于表達(dá)就可以了。這些例子已足以說(shuō)明問(wèn)題，目前的廣告人與策劃人最尷尬的地方就是——真正缺乏專業(yè)精神。

　　追求專業(yè)精神是一件很苦的事情，不僅要閱讀大量的專業(yè)書籍，更要掌握大量的市場(chǎng)資訊，同時(shí)還要求不斷地去實(shí)踐，獲得對(duì)市場(chǎng)最直接與感性的認(rèn)識(shí)。這需要付出大量的心血與汗水，偷不得半點(diǎn)巧，需要以啃骨頭的精神向國(guó)內(nèi)外的策劃專家學(xué)習(xí)，向高手學(xué)習(xí)，讀懂讀熟他們的著作并認(rèn)真實(shí)踐，只有這樣才能真正具備必要的專業(yè)素質(zhì)。一個(gè)廣告人、策劃人只有擁有了豐富的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，他才能給客戶提供具有專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)。專業(yè)的廣告人、策劃人多了，國(guó)內(nèi)的策劃公司、廣告公司水平才能得以大幅提升。

　　如前所述確實(shí)有一些很自以為是的客戶，但更多的客戶非常想找到服務(wù)水平的確高的廣告或策劃公司，能以專業(yè)水準(zhǔn)來(lái)幫助他們真正解決各種營(yíng)銷問(wèn)題。我的客戶常常說(shuō)：“能找到專業(yè)水平很高的公司來(lái)服務(wù)太難了。個(gè)別廣告、策劃公司就像江湖郎中一樣，你為他花了錢，不僅沒(méi)解決問(wèn)題，還耽誤了很多時(shí)間”。

　　許多有識(shí)之士也早已注意到了這個(gè)問(wèn)題，包括國(guó)家工商總局領(lǐng)導(dǎo)。他們率先在國(guó)內(nèi)推出上崗人員證書制度，包括推出一套教材(但說(shuō)句實(shí)在話，教材實(shí)用性太差，我讀起來(lái)都頭疼，別說(shuō)那些剛?cè)胄械?，各地也在推出各種演講、培訓(xùn)班、函授等。我覺(jué)得這是外在因素，而要全面提高策劃業(yè)、廣告業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，更在于策劃人、廣告人自身要有危機(jī)感。自1995年開(kāi)始，我在采納公司就致力專業(yè)培訓(xùn)工作，設(shè)計(jì)各種培訓(xùn)手冊(cè)與教材，培訓(xùn)公司內(nèi)部的員工，使他們能迅速提高自己的專業(yè)水準(zhǔn)，并積極參加由《廣告導(dǎo)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《深圳商報(bào)》以及企業(yè)家協(xié)會(huì)推出的各種講習(xí)班，大力推廣和普及營(yíng)銷基礎(chǔ)理論，目的只有一個(gè)，用自己的微薄之力，為中國(guó)的廣告人、策劃人早日擺脫尷尬的困境做點(diǎn)貢獻(xiàn)。有人說(shuō)我們這一代策劃入注定是做人梯的，是被“壯烈”掉的一代，我只能笑笑，由它去吧。

　　

為何快樂(lè)　為何痛苦

　　我的快樂(lè)與痛苦都是因?yàn)檫x擇了策劃這個(gè)職業(yè)，這個(gè)讓我的生活充滿快樂(lè)陽(yáng)光，又充滿煩人的陰雨的職業(yè)。在上大學(xué)的時(shí)候，我就是一個(gè)不安分分子，演小品、編話劇、當(dāng)業(yè)余記者和編輯，參加演講、辯駁賽、征文大賽、文藝演出等等，渾身上下有使不完的勁，風(fēng)風(fēng)火火在校園內(nèi)外奔波。畢業(yè)后，一直覺(jué)得有勁使不上，直到1993年步入策劃業(yè)。從那時(shí)起就認(rèn)定我的這一生都將與策劃結(jié)緣。

　　讀到一本好書，就令我快樂(lè)。

　　讓我邁出人生決定性一步的有兩本書：《一個(gè)廣告人的自白》與《奧格威談廣告＞(臺(tái)灣版)。在讀完這兩本書之后，廣告大師的光芒一下子將我照得眼花神迷，面紅耳赤，畢業(yè)后沉睡在內(nèi)心已數(shù)年的那頭獅子醒了，沒(méi)出四個(gè)月，我就毅然投入到廣告業(yè)，從一個(gè)業(yè)務(wù)員兼文案做起，這以后每年我都將奧格威的書讀兩遍，檢討自己是否偏離大師的理念。這是我的第一級(jí)臺(tái)階。

　　我的第二級(jí)臺(tái)階是在1996年至1997年，采納公司的創(chuàng)意受到業(yè)界的批評(píng)，“沒(méi)有突破，呆板，面孔冷漠，風(fēng)格大同小異?！蔽冶救艘喑龄嫌诳鄲炛?，確實(shí)也非常想突破，但不知如何突破。這時(shí)，我的老師邦耀先生向我推薦美國(guó)廣告大師喬治·路易斯的書——《蔚藍(lán)詭計(jì)》當(dāng)我讀完這位美國(guó)麥迪遜大道以創(chuàng)意而聞名的“怪客”，我興奮得一夜未睡，他打破了奧格威的許多教條，賦予廣告全新的概念與手法，也使我在創(chuàng)意上找采納出擊的廣告，其原創(chuàng)性、注目率、可讀性更高了，其中金湯減肥廣告、吾老七口服液、一致全家福禮盒、伊美堂面膜、三蛇膽等廣告，都突破了采納原有的廣告模式，變得更耐看、更幽默、更富有情趣與沖擊力。中國(guó)的廣告界、策劃界的許多人士是不看大師書的，一位國(guó)外資深廣告人在考察了中國(guó)大陸廣告業(yè)之后，不無(wú)感概地說(shuō)：“回頭看看這個(gè)在中國(guó)剛起步的行業(yè)，標(biāo)新立異的廣告人很多，但他們把廣告大師們的教誨都遺忘了。”

　　我個(gè)人體會(huì)，除了上面兩本書之外，以下幾本書多讀有益：

　　《廣告大師奧格威》

　　《販賣創(chuàng)意——怎樣做廣告》(奧美)

　　《廣告的寫作藝術(shù)》(友誼版)

　　《如何創(chuàng)作廣告》(友誼版)

　　好書太少了，真令人痛苦，現(xiàn)在我在尋找著第三級(jí)臺(tái)階。

　　遇到好客戶，就能爆出一個(gè)好創(chuàng)意，確是一種快樂(lè)。

　　廣告人、策劃人最快樂(lè)的事是能遇到一個(gè)好客戶，為這個(gè)好客戶出幾個(gè)好創(chuàng)意。

　　幾年來(lái)，打過(guò)交道的客戶上百個(gè)，形形色色、三教九流，從婚姻介紹所到醫(yī)院，從治腳氣到治頭痛的，從賣房子的到賣衣服的，衣食住行什么都有，但是好客戶確實(shí)不太多。

　　先說(shuō)幾個(gè)不好的客戶吧。

　　我們有個(gè)藥廠的客戶，我同老總是朋友，所以給他做方案，我就沒(méi)簽合同。他打了一個(gè)電話，我們就開(kāi)始工作，干得累死累活，結(jié)果呢，送稿的那天，一進(jìn)會(huì)議室，嚇我一跳，滿屋子人，老總，黨委書記，工會(huì)主席，全來(lái)審稿了。結(jié)果可想而知。所以以后做業(yè)務(wù)，我一聽(tīng)是國(guó)有公司就害怕，不懂策劃的人太多，說(shuō)話的人太多，敢拍板的一個(gè)沒(méi)有，這是一類。

　　第二類客戶是經(jīng)過(guò)他們一次次考察、了解，最終與你簽定了合同，但又總是覺(jué)得不合算，自己虧了，不停地給你布置任務(wù)，派人到你的公司上班盯著，設(shè)計(jì)稿一次次駁回，搞得你筋疲力盡，等你前期工作幾近完成時(shí)，他卻要求中止合同，不再付費(fèi)。沒(méi)多久，我們就發(fā)現(xiàn)。滿大街都是采納公司策劃設(shè)計(jì)的東西——這絕無(wú)半點(diǎn)虛情。此等事就剛剛發(fā)生了兩起，讓你有時(shí)聽(tīng)起來(lái)毛骨驚然。

　　第三類客戶就是自己的點(diǎn)子、主意想法多極了，對(duì)我們的想法基本上是持拒絕態(tài)度，與其說(shuō)他請(qǐng)策劃公司，不如說(shuō)他想找一個(gè)話筒，找一個(gè)制作大師，讓你不勝其煩。

　　第四類是一邊拖欠著你的款，一邊又不斷地催你干這活干那活，而且還動(dòng)不動(dòng)要威脅你。

　　第五類是客戶開(kāi)始說(shuō)好長(zhǎng)期合作，等合作了3—4個(gè)月，市場(chǎng)有起色了，產(chǎn)品賣得相當(dāng)不錯(cuò)了，就一腳把你踢開(kāi)。我們公司的策劃人員，碰到這類客戶，總是在問(wèn)：“為什么受傷的總是我們?”在這里我首先要聲明，講這些話并不是在指責(zé)客戶什么，而是要說(shuō)在當(dāng)今，一些企業(yè)主還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到策劃的重要性，沒(méi)有遵守必要的游戲規(guī)則，自己先壞了規(guī)矩，導(dǎo)致自己得不到良好的服務(wù)?，F(xiàn)在采納不缺客戶了，我也學(xué)會(huì)了甄別客戶的方法：

　　首先他能尊重專業(yè)人員。他從不對(duì)創(chuàng)意人員指手劃腳，從不隨意批評(píng)專業(yè)人員的方案，從不打擊專業(yè)人員的積極性。我們有一位客戶在采納公司受到廣泛歡迎，他和專業(yè)人員交朋友，在他們有創(chuàng)意時(shí)，鼓勵(lì)他們，當(dāng)有好創(chuàng)意出臺(tái)時(shí)，他更是大聲喝采。他不太干涉或花太多時(shí)間過(guò)問(wèn)他們的工作情況，非常信任他們會(huì)盡力。對(duì)此，我常聽(tīng)到專業(yè)人員在背后贊美他：“做不好，更覺(jué)得對(duì)不起了?！睂?shí)際上，至今，我們與這位客戶保持著良好的關(guān)系，采納公司幫助他的企業(yè)全面走出困境。我相信，這也是大家共同的心愿。

　　其次他要讓廣告公司、策劃公司有利可圖。很多客戶都覺(jué)得廣告公司、策劃公司都是無(wú)本萬(wàn)利，其實(shí)根本不是。廣告公司、策劃公司是我看到的最沒(méi)有保障的職業(yè)，他們依靠客戶生存，如履薄冰。如果您有機(jī)會(huì)到一家廣告公司或策劃公司參觀，當(dāng)您看到一天工作十幾個(gè)小時(shí)的男女，或許他們辛苦幾天的勞作被全部否決，你想他們?cè)撌侨绾蔚鼐趩?廣告策劃行業(yè)的確是高智商、重腦力的工作，讓人歡樂(lè)，讓人痛苦的工作。一個(gè)工人可以輕松地干完8小時(shí)下班，而一個(gè)策劃人。為一個(gè)創(chuàng)意可以徹夜不眠。在采納公司，員工們加班加點(diǎn)工作成了“家常菜”，有時(shí)，我真心疼，但一想到著急的客戶，嗽嗽待哺的市場(chǎng)，就沒(méi)了辦法。所以，廣告策劃公司掙錢真不容易。應(yīng)該讓幫您賺錢的人有利可圖，確是發(fā)自我們心底的話。我有幾個(gè)朋友辦的策劃、廣告公司，就因?yàn)榭蛻羟房钐鄮捉P(guān)門。采納辦到了今天，仍有客戶拖欠我們的款，到期你不催，他不會(huì)主動(dòng)打款給你。有時(shí)確實(shí)讓我們這幫秀才氣短，張口去要，面子下不來(lái)，不去要，任憑你苦干、死干，他只字不提錢字，一副高雅文士的模樣。奧格威常說(shuō)：“辭掉那些讓你連襯衣都要賠進(jìn)去的客戶?！蓖瑫r(shí)對(duì)客戶說(shuō)：“照顧好為你下金蛋的鵝。”“不要讓創(chuàng)意人在恐慌中搞創(chuàng)意”。臺(tái)灣十大廣告公司——相互廣告公司，創(chuàng)意屢獲大獎(jiǎng)，但因客戶拖欠廣告款過(guò)多，發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)，最終倒閉，成為轟動(dòng)華人廣告圈的新聞。在策劃成功的時(shí)候，給策劃公司豐厚的回報(bào)，讓他們與你共享喜悅，這是策劃人夢(mèng)中的客戶。　　　　　　　　

　　最后，既依靠策劃公司，又勇于獨(dú)立操作，不完全依賴策劃公司，這樣的客戶策劃公司最喜歡。策劃公司確實(shí)只能當(dāng)參謀，讓他當(dāng)士兵去刺刀見(jiàn)紅，肯定有問(wèn)題。很多客戶希望策劃公司最好既能當(dāng)參謀，又去當(dāng)士兵，既當(dāng)教練，又當(dāng)前鋒、守門員等等，總是過(guò)分依賴策劃公司。實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)，由策劃公司提供方案，由一個(gè)實(shí)施力強(qiáng)的客戶去操作，策劃很容易成功。而一個(gè)實(shí)施力差的客戶去操作，就容易出現(xiàn)各種問(wèn)題。采納的督導(dǎo)人員常常疲于奔命，為客戶聘請(qǐng)的不良將士到處補(bǔ)漏，從而耗掉我們?cè)S多“當(dāng)參謀”的寶貴時(shí)間，使我們不能集中精力來(lái)認(rèn)真思考中、長(zhǎng)期的規(guī)劃。在相互的合作中最重要的就是“角色定位”?！敖巧ㄎ弧卞e(cuò)了，就會(huì)出現(xiàn)許多不該有的磨擦，使雙方的合作關(guān)系趨于惡化。廣告、策劃公司有所為，有所不為，它不是什么神仙。客戶不能迷信策劃，對(duì)自我的創(chuàng)新能力、實(shí)操能力一定要強(qiáng)化，只有這樣，客戶的積極性也發(fā)揮了，參謀也才能當(dāng)?shù)酶?。我常說(shuō)，一個(gè)策劃的成功，不是某個(gè)策劃師的成功，而是企業(yè)的成功，產(chǎn)品的成功，合作的成功，是團(tuán)結(jié)在一起，艱苦奮戰(zhàn)的成功!

　　講到這里，突然感到是不是對(duì)客戶要求太多了？無(wú)論如何，我是在說(shuō)心里話，如果碰到符合這三大標(biāo)準(zhǔn)的客戶，則是我們最大的快樂(lè)，當(dāng)我們選擇了這個(gè)行業(yè)，快樂(lè)與痛苦就與客戶緊密相連，所以不得不多說(shuō)幾句。《國(guó)際廣告》調(diào)查表明，超過(guò)半數(shù)的廣告策劃人為客戶歡喜為客戶憂。生活中除了客戶就是客戶，我的朋友都說(shuō)我“中了邪”——一點(diǎn)都不錯(cuò)，我們業(yè)余愛(ài)好很少，更多的時(shí)間在讀書，在想客戶的事，在寫作?？次颐Φ貌灰鄻?lè)乎，大家都挺同情的，我滿不在乎，獨(dú)自飲著這人間的悲歡。

　　

勿妄稱大師

　　中國(guó)的市場(chǎng)正在發(fā)育，于是有幾個(gè)懂點(diǎn)營(yíng)銷策劃皮毛知識(shí)的人，搞了幾個(gè)成功案例，就到處稱“大師”。突然一夜間中國(guó)出了數(shù)十位大師，街?jǐn)偟教帞[放著大師手筆的書，著實(shí)令吾輩膛目結(jié)舌。翻開(kāi)一看，有不少素材令人“肅然起敬”，企業(yè)主也跟著追捧，大師們打著“波音的”，滿世界策劃，啥都敢侃。

　　企劃人為企業(yè)包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但包裝之風(fēng)愈演愈烈，壞了整個(gè)行業(yè)的規(guī)矩，讓這剛剛興起的行業(yè)誤入歧途，豈不壞了大家的前程?搞不好像偽氣功一樣，走向“偽企劃”的路上，那才叫悲哀呢。

　　企劃入一向應(yīng)該是幕后的英雄，不應(yīng)跑到前臺(tái)大唱主角。把客戶不放在眼里，由著自己胡寫、胡說(shuō)，甚至把一些不屬于自己的功績(jī)楞往自身上抹，那就更不應(yīng)該了。在國(guó)外，企劃人在圈內(nèi)出名，在追求專業(yè)方面出名，但從不輕易在大眾面前大肆瘋狂，到處“做秀”，所以一個(gè)專業(yè)的企劃人就要耐得住一點(diǎn)寂寞。

　　我曾聽(tīng)過(guò)幾位大師的報(bào)告會(huì)。在報(bào)告會(huì)上，大師們調(diào)用種種聲像手段，把自己描繪成能呼風(fēng)喚雨、起死回生、回天有術(shù)的人，把平談的事說(shuō)得驚天地、泣鬼神，把幾個(gè)人合作的事說(shuō)成自己一個(gè)人的功勞，簡(jiǎn)直就像是在“造神”。有幾本書自我炒作味太重，叫人讀了有種說(shuō)不出的味道。他們不是在講科學(xué)，而是在講玄學(xué)；不是授人以漁，而是搞個(gè)人崇拜；不是給人啟發(fā)，而是狂吹亂侃，讓你如入云里霧里。某一本書提到的一個(gè)案例，我親眼目睹過(guò)全過(guò)程，根本不是他講的那么回事，有些地方簡(jiǎn)直就是胡說(shuō)。我真不明白，他為什么可以隨意欺騙讀者？反感的另一方面就是書中貫穿的一個(gè)主線：他很高明，蓋世聰明，而別人很蠢。只講成功，不講失誤與失敗。

　　大家都知道，面對(duì)市場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)人敢打保票的，營(yíng)銷策劃是一門講究實(shí)際操作的科學(xué)，但由于消費(fèi)者心理這一變數(shù)時(shí)常變化，因此，每一項(xiàng)策劃的本身都或多或少帶有風(fēng)險(xiǎn)性。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)調(diào)查日益受到重視。而這些大師只憑一時(shí)沖動(dòng)，就“出招”，顯然風(fēng)險(xiǎn)就更大。策劃確有其非常有用的一面，但不能盲目夸大它的作用，讓企業(yè)主感到抓住了一棵救命稻草，以為不用再艱苦奮斗，不用再精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，不用再奮發(fā)向上，就可以輕而易舉地取得效益。企劃人應(yīng)該向企業(yè)主講科學(xué)，傳播先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，“授之以漁”，讓企業(yè)主在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，少走彎路，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，踏踏實(shí)實(shí)地搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)，特別是讓企業(yè)有關(guān)人員學(xué)會(huì)營(yíng)銷企劃的科學(xué)理論，并恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到實(shí)踐中去，這樣．企劃人才算盡到責(zé)任。

　　如果片面夸大企劃的作用，過(guò)多地向企業(yè)主展示美好的一面，過(guò)多地吹噓自我創(chuàng)意，就會(huì)讓企業(yè)主產(chǎn)生太多的僥幸心理，難以接受策劃失敗的現(xiàn)實(shí)，從而對(duì)企劃人本人的信譽(yù)大打折扣。我曾遇到一個(gè)企業(yè)主，他說(shuō)他的企業(yè)前一段時(shí)間給一幫“專家騙子”騙了，他現(xiàn)在損失慘重。我細(xì)問(wèn)了一些情況，其中有兩位專家還是我認(rèn)識(shí)的北京某學(xué)院的副教授，心里感覺(jué)不是滋味。有些企劃人缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，套用理論，以為理論一用就靈，實(shí)際上許多理論必須在實(shí)踐中巧妙整合、創(chuàng)新才能發(fā)揮作用。給企業(yè)主講了一通理論，全是新鮮的名詞，企業(yè)主暈了，簽定了合同，但具體實(shí)施時(shí)問(wèn)題百出，然后一走了之，企業(yè)當(dāng)然會(huì)罵騙子了。

　　還認(rèn)識(shí)一位專家，理論知識(shí)豐富，掛有一串教授的頭銜，搞些宏觀的東西還行，對(duì)于實(shí)踐知識(shí)其實(shí)很欠缺，然而喜歡到企業(yè)中實(shí)踐，實(shí)踐時(shí)不忘研究，結(jié)果企業(yè)成了他的試驗(yàn)場(chǎng)，把企業(yè)請(qǐng)他的目的忘掉了，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題。問(wèn)題出來(lái)就罷了，但他還要借他的書把企業(yè)主指責(zé)一通，簡(jiǎn)直有點(diǎn)可笑?！　?/p>

　　另一類大師，其實(shí)是搞新聞傳播出身的，把新聞、公關(guān)策劃等同于營(yíng)銷策劃，喜歡轟動(dòng)效應(yīng)，喜歡制造噱頭，于是他們的策劃往往虎頭蛇尾。在他的書中更有一類策劃流氓者，采用各種手段，什么黑道、白道全來(lái)，這類人競(jìng)把他們的玩意寫成小說(shuō)，與媒介聯(lián)手炒作，大賺金錢，道德水準(zhǔn)極低，竟然在x京被奉為大師，真不知x京的策劃界出了什么問(wèn)題。

　　以實(shí)事求是的態(tài)度，以專業(yè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去搞廣告、策劃，莫妄稱大師，不過(guò)分追逐名利，中國(guó)的企劃業(yè)才會(huì)迎來(lái)真正的春天。我們期待著。

　　

神氣與墮落的媒體

　　搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了，媒體不只是喉舌，更是納稅者。有一階段，個(gè)別媒介資源相對(duì)比較緊缺，于是某些媒體的神氣便表現(xiàn)出現(xiàn)了。

　　神氣之一，我有版面、頻道，你該求我。服務(wù)水準(zhǔn)極差，根本不去深想怎樣將媒體經(jīng)營(yíng)好?？可匠陨剑克运?，皇帝女兒不愁嫁。

　　神氣之二，看誰(shuí)敢惹我。倘若惹了我，找個(gè)碴兒給你曝光，或?qū)懪u(píng)文章圍剿你。

　　神氣之三，自己成立廣告公司，右手的錢放在左手，神氣極了。讓其它廣告公司干瞪眼。這些廣告公司仰仗自己“老爸”的實(shí)力，欺負(fù)專業(yè)廣告公司，想盡辦法挖別人客戶的墻角。我們公司就曾四、五次被這類公司以不正當(dāng)?shù)氖侄瓮诹藟恰?/p>

　　神氣之四，想什么時(shí)候漲價(jià)就什么時(shí)候漲價(jià)，想怎么漲就怎么漲。指定版面加錢，指定時(shí)間加錢。深圳的一家報(bào)紙，鐵定一年漲兩次價(jià)，也不講理由，就是漲，你愛(ài)做不做。反暴利法從來(lái)對(duì)他們就不管用。

　　神氣之五,亂改廣告，有一些媒體審查員，根本不懂創(chuàng)意，對(duì)廣告法也一知半解，嘩啦啦大筆一揮就改你的廣告，這不行，那兒有問(wèn)題，而且不聽(tīng)解釋，當(dāng)你看到被客戶改得面目全非的廣告又被鳥(niǎo)人改得千瘡百孔，你只有眼淚往肚里咽。

　　我說(shuō)媒體墮落是在今年。

　　亞洲風(fēng)暴席卷全球，經(jīng)濟(jì)的確不很景氣，媒介廣告有些難做了，于是媒體墮落相又表現(xiàn)了出來(lái)，首先是亂給折扣，搞得專業(yè)廣告公司沒(méi)法活。一個(gè)客戶請(qǐng)一家廣告公司代理，按規(guī)矩，媒體給他們15％的代理費(fèi)。結(jié)果，你才給15％．xx報(bào)給30％的折扣。廣告公司嚇了一跳，仔細(xì)打聽(tīng)，何止30％，50％的都有人在。

　　其次是記者當(dāng)廣告人員，邊采訪邊拉廣告，讓企業(yè)實(shí)在難以拒絕。以采訪為由頭，最后變成了拉廣告的，企業(yè)主非常難堪，有的彼此“雙活”，相互心照不宣，“等價(jià)交換”。記者如此賤賣，可能也只在中國(guó)才有。

　　最后是廣告經(jīng)營(yíng)部業(yè)務(wù)人員一大批，跟走馬燈似的，到處拉廣告，加之媒介自己疏以管理，于是騙人的事時(shí)有發(fā)生。

　　好了，不說(shuō)了，再說(shuō)，媒介該罵我了。我邊寫邊內(nèi)心發(fā)問(wèn)：“朱玉童，你怎么敢在太歲頭上動(dòng)土?！?/p>

媒體的廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題主要是粗放管理，沒(méi)有按經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，媒體產(chǎn)業(yè)化一定會(huì)到來(lái)。世界著名的媒介購(gòu)買公司已在中國(guó)注冊(cè)成立分支機(jī)構(gòu)，這標(biāo)志著媒體資源壟斷的局面將一去不復(fù)返了。

　　

最后再說(shuō)幾句話

　　干策劃這一行，彈指間五年過(guò)去了，五年間風(fēng)浪不驚，沒(méi)有大的波折，采納公司的經(jīng)營(yíng)也沒(méi)像其他廣告公司那樣壯闊，但挺順利的?，F(xiàn)在一個(gè)月的業(yè)務(wù)量是1996年全年業(yè)務(wù)量的兩倍。我們已從一個(gè)創(chuàng)作小鋪?zhàn)?，成長(zhǎng)為廣受歡迎與矚目的策劃公司。在青島的一個(gè)研討會(huì)上，有一位學(xué)員問(wèn)我：“請(qǐng)朱先生講一下自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。”我說(shuō)：“幾年的功夫，談不上什么經(jīng)歷，有些經(jīng)驗(yàn)可以與大家分享。就是：第一，認(rèn)真做人，認(rèn)真做事，刻苦敬業(yè)是最好的創(chuàng)業(yè)方法。成功的人都是相似的。采納從成立到今天，每做一個(gè)方案都像脫了一層皮，我們就在一次次脫皮中成長(zhǎng)，從來(lái)不存在任何僥幸心理，再苦也在堅(jiān)持。我們?cè)庥隽藛T工跳槽，股東退股，資金缺乏，客戶離開(kāi)等等問(wèn)題，和其他公司一樣，犯著一個(gè)公司童年該犯的所有錯(cuò)誤，但由于咬著牙堅(jiān)持下來(lái)，也就熬過(guò)了最難熬的時(shí)期。也想過(guò)自己這么累干嘛，不如散伙算了，但只是一閃念，很快就被繁忙的策劃設(shè)計(jì)給沖淡了。第二就是追求專業(yè)精神，推廣專業(yè)形象，當(dāng)專家。除了默默苦學(xué)之外，不斷樹(shù)立自己的專業(yè)形象、專家形象，這確實(shí)幫了采納的大忙。我們也是邊學(xué)習(xí)、邊總結(jié)，撰寫大量的專業(yè)文章，編輯各種手冊(cè)以及自我培訓(xùn)的教材等等?！　?/p>

　　寫這篇文章的目的，一是希望中國(guó)的企業(yè)主早日成熟，促進(jìn)策劃業(yè)的提高；二是希望策劃人早日成熟，為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；三是希望媒介早日成熟，以助企業(yè)與策劃人一臂之力。愿通過(guò)多方的努力，使中國(guó)誕生出更多的世界名牌，讓我們更自豪地喊出：“中國(guó)制造!”“中國(guó)營(yíng)銷！”那才叫過(guò)癮。

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