《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題》大型系列報(bào)告綜述之二

　　企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，實(shí)際上是一個(gè)認(rèn)識(shí)論問題。它是通過對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)和政策、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)等方面的正確認(rèn)識(shí)，制定出與之相適應(yīng)的企業(yè)的發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等模式。

　　一個(gè)企業(yè)如果沒有一個(gè)全局性的營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，就不可能健康、有序、穩(wěn)健的發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益全球化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，企業(yè)只有在微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上獲得理性的、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，才能獲得強(qiáng)大的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，自發(fā)的盲目的營(yíng)銷活動(dòng)只能是“打一槍，換個(gè)地方”式的草寇行為，會(huì)陷入“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的境地。所以，沒有科學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的企業(yè)必將淹沒在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋和狂瀾之中。那么企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略該如何制定呢？

　　

一、大環(huán)境影響企業(yè)

　　中國(guó)的企業(yè)要制定出科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須要認(rèn)清中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)特征及宏觀形勢(shì)，絕不能照搬國(guó)外及書本上的營(yíng)銷模式。

　　制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要問題，是要正確認(rèn)識(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)與企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的關(guān)系。所渭經(jīng)濟(jì)周期，是在商品經(jīng)濟(jì)國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由低谷——復(fù)蘇——擴(kuò)張——高增——加落——衰退——低谷相聯(lián)而成，并反復(fù)出現(xiàn)的一種波動(dòng)。經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制在于社會(huì)總供給和社會(huì)總需求是否平衡。任何經(jīng)濟(jì)模式要謀求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都必須改變?cè)猩a(chǎn)要素的組合方式，因而必然會(huì)破環(huán)社會(huì)總供給與社會(huì)總需求之間原有的平衡，進(jìn)而引起經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，而社會(huì)總需求與社會(huì)總供給之間發(fā)生變動(dòng)時(shí)，必然會(huì)反應(yīng)到市場(chǎng)上，從而影響到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)如果不能認(rèn)識(shí)和把握經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的規(guī)律，制定出來的營(yíng)銷戰(zhàn)略就不可能有全局性，必然會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中受到無情的捉弄。那么，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的特征是什么呢？改革開放之前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，主要呈現(xiàn)出嚴(yán)重的政治干預(yù)，導(dǎo)致不規(guī)則的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)；實(shí)行改革開放以后，主要表現(xiàn)為適度快速和相對(duì)平穩(wěn)。具體而言：

　　1．寬二緊三。增長(zhǎng)的時(shí)間約為2年，調(diào)整的時(shí)間約為3年，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)“五年計(jì)劃”基本吻合。從1998年底到2000年初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是處在一個(gè)調(diào)整期。

　　2．宏觀調(diào)控。政府的宏觀調(diào)控是中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)顯著特征，并成為影響經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的外在強(qiáng)制力量。

　　3．換屆效應(yīng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的政治色彩非常濃厚，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)受政治因素的影響比較明顯。改革開放以來，雖然逐步實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)仍然在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中大量遺留。這也是“初級(jí)階段”在經(jīng)濟(jì)上的一個(gè)客觀制約性。因此，政治力量常常能夠刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?？v觀中國(guó)二十年來歷次黨代會(huì)的當(dāng)年和政府拱屆的后一年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)一般都趨于高漲，這是“中國(guó)特色的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的又一種重要特征。

　　作為企業(yè)，在制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，如何把握和駕馭中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，興利除弊，為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展？有哪些原則和方法？經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的過程，實(shí)際上是力量重新組合與財(cái)富重新分配的過程。經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)創(chuàng)造了無限的商機(jī)，為有潛質(zhì)的企業(yè)領(lǐng)先對(duì)手實(shí)現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)提供了充分的時(shí)間和空間。在經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中的企業(yè)，把握得當(dāng)，低潮的時(shí)候別人大賠你小賠，高潮的時(shí)候別人小賺你大癱，這樣一來一往，差距自然就會(huì)拉大。由此可見，波動(dòng)造成落差，落差造就機(jī)會(huì)，落差中往往孕育著實(shí)現(xiàn)資本增值和收益增長(zhǎng)的可能性，企業(yè)如果在制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，能很好地把握經(jīng)濟(jì)周期，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)“三級(jí)跳式”的發(fā)展。駕馭中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期一些常規(guī)性的原則有以下幾點(diǎn)：

　　1．逆向性原則。適時(shí)進(jìn)入和退出是企業(yè)制定和實(shí)施整體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)最為關(guān)鍵的問題，要經(jīng)得起誘惑，高場(chǎng)熱的時(shí)候頭腦不能熱，越是高潮越要冷靜，要耐得信寂寞，市場(chǎng)冷的時(shí)候信心不能冷，越是低潮越要果敢。

　　2．超前性原則。企業(yè)整體行銷戰(zhàn)略不能完全與周期階段上吻合，而要先知先覺，先行先動(dòng)，比周期過程早半拍，快一步，保持一定的時(shí)間差，在大勢(shì)上漲之前進(jìn)入，在大勢(shì)下跌之前退出。

　　3．節(jié)奏性原則。經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)有其自身的規(guī)律性，高低起伏，循環(huán)往復(fù)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)該有所為而有所不為、有進(jìn)有退，爭(zhēng)取步步為營(yíng)，踩到點(diǎn)子上。

　　在具體方法上，可按照“逆經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)動(dòng)”來制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)期，企業(yè)總的營(yíng)銷基調(diào)是回籠資金和收縮調(diào)整，具體營(yíng)銷活動(dòng)處于戰(zhàn)略管理的態(tài)勢(shì)，以收縮戰(zhàn)線，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)營(yíng)銷管理為首要目標(biāo)；在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)期，企業(yè)總的營(yíng)銷基調(diào)是市場(chǎng)出擊和對(duì)外擴(kuò)張，整體營(yíng)銷處于戰(zhàn)略進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。此時(shí)，一方面要優(yōu)化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，完成內(nèi)部的整合，打好基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件，迎接經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，特別要把握機(jī)會(huì)整頓營(yíng)銷隊(duì)伍；另一方面，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊市場(chǎng)，組合各種企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)良提高市場(chǎng)占有率，占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。

　　

二、多元化還是專業(yè)化，是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要范疇

　　制定企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，要服從于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這就不可避免地碰到多元化和專業(yè)化問題，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展究竟是走專業(yè)化還是走多元化發(fā)展道路，是一個(gè)值得探討的話題。

　　（一）多元化并非萬能

　　1．企業(yè)的市場(chǎng)占有率和資源利用率隨著多元化程度的提高而增加，但達(dá)到一定程度后則逐漸減少?？梢姡嘣嬖谥岸取钡膯栴}，“度”的差異將導(dǎo)致“質(zhì)”的區(qū)別，而過度多元化只能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的削弱和資源的浪費(fèi)。

　　2．企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變力和內(nèi)部管理難度隨著多元化程度的提高而增加。一般來說，企業(yè)規(guī)模越大，管理難度越大，對(duì)管理者的素質(zhì)和能力的要求就越高，對(duì)專業(yè)管理方式的需要就越大，保護(hù)市場(chǎng)份額的難度也就越大。多元化的根本目標(biāo)和最大優(yōu)勢(shì)在于適應(yīng)市場(chǎng)變化，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到“東方不亮西方亮”的效果，而這一優(yōu)勢(shì)又是以管理難度的增加和運(yùn)轉(zhuǎn)效率的降低為代價(jià)的，這本身又構(gòu)成一種新的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)入今自已不熟悉的行業(yè)比留在自己熟悉的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更大，很有可能“東方不亮西方也不亮”。

　　3．市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)應(yīng)變力和資源利用率越大，企業(yè)的收益率和增長(zhǎng)率就越高，其中市場(chǎng)是決定收益率的重要因素之一。這就表明多元化要以專業(yè)化為基礎(chǔ)，從而具有內(nèi)在的規(guī)模性與主導(dǎo)性；面市場(chǎng)應(yīng)變力是決定增長(zhǎng)率的主要因素，這表明多元化是保證企業(yè)利益穩(wěn)定的有效手段，但卻不能保證帶來收益增長(zhǎng)。收益是對(duì)差異性和規(guī)模性的結(jié)果和補(bǔ)償，沒有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)又什么都摘的企業(yè)很難獲得收益增長(zhǎng)。

　　所以說，多元化不是萬能的，產(chǎn)業(yè)多元化的目標(biāo)并不在于其一單項(xiàng)指標(biāo)最優(yōu)，而在于各項(xiàng)指標(biāo)整體效果的最優(yōu)。只有在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)適應(yīng)力、資源利用率等與產(chǎn)業(yè)多元化都成正比例時(shí)，產(chǎn)業(yè)多元化才能收到正面效果。

　　（二）沒有專業(yè)化是萬萬不能的

　　1．企業(yè)所擁有的資源是有限的。無所不備則無所不寡，尤其是在企業(yè)發(fā)展周期的頂峰時(shí)期會(huì)出現(xiàn)資金、人才、產(chǎn)品等資源短缺的現(xiàn)象。中國(guó)企業(yè)多元化實(shí)踐證明，多元化經(jīng)營(yíng)也必須是有選擇的，涉足的行業(yè)最多不能超過兩個(gè)。過早或過度多元化會(huì)導(dǎo)教企業(yè)資源的分散，不利于企業(yè)在某項(xiàng)專業(yè)上形成市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與其分散資源在眾多領(lǐng)域內(nèi)無所作為，不如集中有限資源在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大顯身手。集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，不僅是兵家也是商家的指導(dǎo)原則。

　　2．天底下沒有無所不能的企業(yè)和企業(yè)家。“三十六行，行行出狀元”，但一個(gè)人不可能同時(shí)會(huì)三十六行，行行都是狀元。在這個(gè)行業(yè)的優(yōu)勝者，在另一個(gè)行業(yè)內(nèi)很可能會(huì)默默無聞，甚至一敗涂地，貿(mào)然進(jìn)入分陌生的領(lǐng)域是一種極大的冒險(xiǎn)，很有可能就是一場(chǎng)噩夢(mèng)的開始。

　　3．企業(yè)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)形象歸根結(jié)底取決于專業(yè)化水平的高低。市場(chǎng)細(xì)分化無論在企業(yè)的成長(zhǎng)期還是成熟期都是必需的，任何一個(gè)企業(yè)，首先必須找到一個(gè)適合于市場(chǎng)的戰(zhàn)略性行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，明確“做什么”與“不做什么”。一個(gè)企業(yè)吸引投資者的一個(gè)重要因素是企業(yè)的市場(chǎng)定位和企業(yè)形象，即“主管業(yè)務(wù)的透明度”，而它取決于專業(yè)化水平的高低。企業(yè)在選擇一個(gè)行業(yè)后，就要深入進(jìn)去，成為該行業(yè)的領(lǐng)袖，行業(yè)領(lǐng)袖往往意味著更大的市場(chǎng)、更高的利潤(rùn)和更多的資源。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇來講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專業(yè)化分工的原則，從根本上要求企業(yè)必須專業(yè)明確，因此沒有專業(yè)化是萬萬不能的。在多元化與專業(yè)化的關(guān)系中，專業(yè)化永遠(yuǎn)是第一位的，多元化永遠(yuǎn)是第二位；多元化有限度，而專業(yè)化是無止境的。

　　（三）制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須妥善處理多元化與專業(yè)化

　　專業(yè)化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失敗；但是，搞專業(yè)化就必須搞有規(guī)摸、有質(zhì)量的專業(yè)化搞多元化就必須搞選擇、有節(jié)奏的多元化，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，就要在專業(yè)化與多元化之間找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，這就是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的問題：

　　1．強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)性，提高市場(chǎng)應(yīng)變力。

　　2．強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)性，提高市場(chǎng)占有率。

　　3．強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，提高企業(yè)綜合素質(zhì)。

　　4．強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性，提高資源利用率。

　　

三、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，必須考慮到戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)化組合

　　企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷、廣告等，所有這些市場(chǎng)營(yíng)銷組合的活動(dòng)必須集中體現(xiàn)到戰(zhàn)術(shù)的具體運(yùn)用上，才能實(shí)現(xiàn)其體戰(zhàn)略目標(biāo)。所以從某種程度上說，營(yíng)銷戰(zhàn)略是提煉于戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向。既然戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的營(yíng)銷導(dǎo)向，所以一旦建立就不可輕易改變。

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