系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

　　廣告人只有真正幫客戶發(fā)現(xiàn)問題，并解決問題，才能得到客戶的認同和尊敬?？蛻羰菢洌瑥V告人是藤，沒有樹的成長，就沒有廣告人的攀援向上。

　　

我親愛的腳

　　開公司之前，我和我的助手們一直過得十分愜意，有單就接，有活就干，每每做完一個策劃項目，還能跑到哪個山溝溝里看看山，看看水，讀點書，寫點文章，說點胡話。雖說做策劃人不會富裕到哪里去，但也還算不缺錢花，所以很滿足。

　　開公司是1998年初的事。在國家奧林匹克中心租了兩間房，面積不大，但經(jīng)我們哥幾個拾掇了一下，也還算有鼻子有眼，有模有樣。然后發(fā)了一通廣告，告訴大家葉茂中同志鳥槍換炮開公司了，拜托各位多多幫忙，賞口飯吃，我們保證做到“服務第一，友誼第二”。開公司以來我最大的感受是吃飯的嘴多了，活多了，人累了，錢卻賺得少了?？傊痪湓挘兆舆^得像打仗，越來越熱鬧了。得，就沖這熱乎勁，咱弟兄也就赤膊上陣練一把吧。

　　公司開張那天，我認真地脫了鞋，去了襪，仔細看了看我親愛的腳，喃喃道：哥們，咱們又踏上了新的征程了。

　　

廣告的道道

　　廣告的道道我們已說得太多，但光說不練是假把式。作為廣告人首要的是作品，那種幫客戶推銷出產(chǎn)品的廣告作品。好廣告的標準是銷售產(chǎn)品而不是獲獎。

　　廣告專家、學者、從業(yè)人員越來越多，于是有點兒人多嘴多講不清道理了。社會學中有個薩蓋定律，說一個人如果只有一塊手表，那么不管這塊手表精確程度如何，這個人的時間概念總是很強。而如果一個人有兩塊手表，如果走時精確度不一樣，那么人倒會變得無所適從了。在我們的生活中，思維或者行為總是受一定的原則或道德規(guī)范限定。常說過去的人單純、現(xiàn)在的人復雜，原因之一便是從前指導約束人們行動或思維的原則很單一，而現(xiàn)在則是想法太多、標準太多。好在，哥幾個還清醒，認定了廣告是為了銷售，否則就不是在做廣告。　

　 因為是“實話實說”，以下就將我們公司瞞跚學步時的足跡一一道來，深深淺淺也好，歪歪扭扭也好，都是“實話實說”。

　　

元月紀事：我喝卡爾比，我變！

　　開公司第一仗，打的是卡爾比福建保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　“卡爾比”系列乳酸菌飲料，是日本獨資企業(yè)福州萊菌達食品有限公司生產(chǎn)的。在運作過程中依托了福州大學的技術力量。公司主要領導是福州大學生物與食品科學工程系的兩位正副主任，分別是博士和教授。產(chǎn)品定位在兒童乳酸菌飲料，消費對象主要是3—13歲的少年兒童。包裝上以100m1塑料瓶為主，并從日本引進獨特的瓶型。在口味上也有獨特之處，有別于其它品牌的乳酸菌飲料，主要市場為福州市及周邊地區(qū)。

　　應該說福建市場的酸奶消費水平比較高，幾年來酸奶廠家紛紛在福建搶占市場份額，1996年福建省酸奶類產(chǎn)品銷售總額約為6000萬，1997年達到8000萬元，市場呈上升趨勢，1998年該類產(chǎn)品福建市場銷售量估計會超過一個億。

　　目前福建市場主要有三大品牌占主導地位，它們是：娃哈哈、樂百氏和卡爾比。但各品牌分布不均，“娃哈哈”在閩南、閩北較占優(yōu)勢?！皹钒偈稀币詮B門為根據(jù)地，在閩南也較為暢銷，在福建其它地區(qū)1997年呈上升趨勢。“卡爾比”占據(jù)市場時間約三年左右，但閩南、閩西市場始終沒有打開，閩東市場銷售一般，在福州地區(qū)占據(jù)較大優(yōu)勢，約占市場份額的45％。據(jù)估計目前在福建的三大品牌銷售量約各占市場份額的30％。因此1998年“卡爾比”的競爭對手很明確，就是中國兩大名牌：“娃哈哈”、“樂百氏?！?/p>

　　福建是“卡爾比”幾年來苦心經(jīng)營的市場，1993年至1996年，每年都以100％的速度遞增。但由于娃哈哈和樂百氏這兩個品牌的沖擊，1997年的發(fā)展被遏制了，有些地方甚至倒遲。這就是“卡爾比”目前所處的不利位置。

　　此次介入，真的是受命于乳酸菌市場總量增加、“卡爾比”市場份額卻開始下滑或停滯不前之際。充分了解市場剖析市場之后，我們列出了“卡爾比”市場營銷的機會點和問題點——

　　機會點：

　　1．“卡爾比”產(chǎn)品質(zhì)量得到消費者和經(jīng)銷商的廣泛認可。

　　2．“卡爾比”，是福州地區(qū)的名牌。

　　3．領導者的決心。

　　4．市場爭奪戰(zhàn)仍在進行中。

　　5．“卡爾比”是“地頭蛇”，與當?shù)卣?、媒體等有良好的關系(應充分利用)

　　問題點：

　　1．“卡爾比”在福建省雖屬知名品牌，但品牌形象弱于“樂百氏”和“娃哈哈”。

　　2．缺乏一支層級分明、組合有序、敬業(yè)、有專業(yè)水準的營銷隊伍。

　　3．相當一部分銷售網(wǎng)絡中的客戶對“卡爾比”有怨氣且信心不足。

　　4．福建省內(nèi)部分戰(zhàn)略市場競爭已步入成熟期并趨向白熱化。

　　我們向萊菌達公司提出了一系列營銷策略，在此且摘一些主要的部分簡單聊聊：

　　目標市場策略：

　　進行市場區(qū)隔，實施地域市場策略。一級市場、二級市場、三級市場，不同層級市場下達不同的營銷任務，配置相應的營銷力量和支持力量。重點經(jīng)營小戰(zhàn)略市場。

　　包裝策略：

　　卡爾比排裝是4瓶一排，競爭產(chǎn)品娃哈哈、樂百氏是6瓶一排，這是我們在包裝方面的重大失誤，尤其在超市，消費者一般論排購買，購買“娃哈哈”、“樂百氏”一排就是6瓶，而“卡爾比”一排只有4瓶。值得注意的是，消費者的使用量受購買量影響較大，使用量因購買量增大而增大，累積起來，卡爾比就損失了很大的銷售量。而且由于我們是4瓶一排，在貨架上的展示面積也比競爭品牌“娃哈哈”和“樂百氏”要小。建議：迅速推出6瓶一排裝，即使有難度，也要設法克服。

　　產(chǎn)品策略：

　　AD鈣奶的市場啟蒙，基本上已由“樂百氏”和“娃哈哈”兩個品牌所完成，“卡爾比”跟進AD鈣奶的策略是正確的，但也不免有步人后塵之嫌，再加上沒有投入一定量的廣告宣傳，所以銷量不盡人意，但1998年乳酸菌飲料市場AD鈣奶仍是熱點，所以不能放松宣傳，否則等于在乳酸菌飲料市場的AD鈣奶這個細分市場拱手讓給競爭品牌。

　　除了搭車跟進一兩個品種，同時要發(fā)揮萊菌達自身在開發(fā)新品種方面的資源優(yōu)勢，爭取在1998年能推出一個領導性品種。

　　如果不能及時開發(fā)出新品種，則可以考慮在AD鈣奶上做文章，推出“卡爾比”第二代鈣奶，打出“雙倍營養(yǎng)”概念，制造AD鈣奶已升級換代的感覺。廣告訴求策略：

　　“卡爾比”的廣告要向兩類人訴求：一是兒童；一是其家長。

　　針對兒童的是趣味、口感、品牌。

　　針對其家長的是品脾、營養(yǎng)、安全。

　　針對兒童要靠電視廣告。

　　針對家長要靠軟廣告，發(fā)揮“地頭蛇”的優(yōu)勢，將“卡爾比”和饒博士、日本獨資、福州大學這些概念結(jié)合起來。

　　“卡爾比熊”形象載體策略：

　　推出“卡爾比熊”的卡通造型，結(jié)束過去只有品牌名沒有形象符號的推廣，統(tǒng)一“卡爾比”包裝風格，增強“卡爾比”品牌信息的傳遞力。

　　同時，我們?yōu)椤翱柋刃堋痹O計一組生動活潑的動作造型。這個工作可在創(chuàng)作電視廣告時解決，可以在保證質(zhì)量的前提下為企業(yè)節(jié)約開支。

　　“卡爾比”標準字和“卡爾比熊”的一組造型作為CI視覺識別系統(tǒng)基礎元素，應在所有推廣活動中廣泛統(tǒng)一地使用。電視、報紙、廣告牌，招貼、店頭POP應和包裝上的標準字和形象統(tǒng)一。

　　同時要給“卡爾比熊”以血肉和性格，它的年齡應在6歲左右，是小朋友的好朋友，陪小朋友玩陪小朋友鬧，并且在關鍵時刻挺身而出幫助小朋友。情節(jié)設計不一定很嚴重，比如告訴小朋友，是他爸爸偷喝了“卡爾比”等，總之要有趣。關鍵是通過一系列故事，使小朋友對“卡爾比熊”有好感。

　　當“卡爾比熊”為目標消費者所熟悉之后，可制作成鑰匙圈，毛絨玩具等作為促銷品。

　　廣告方面的重頭戲依然是廣告片。

　　盡管“卡爾比”1997年在省臺投入廣告，對全省各區(qū)域市場有輻射作用，但經(jīng)銷商普遍反映廣告創(chuàng)意制作質(zhì)量一般，不能給消費者以強烈的印象。這就好比一個推銷員，口才不好，光嗓門大，說50遍還不抵好口才說5遍。如果嗓門又不夠大(投放量小)，就更沒什么人愿意聽了，對市場的支持力當然微乎其微，所以創(chuàng)意制作一條高水準的電視廣告就顯得尤為重要。

　　在福建與幼兒園的孩子接觸，我們發(fā)現(xiàn)孩子們的世界遠比大人有趣得多了。不著邊際的幻想充滿了他們的小腦袋，靠了這幻想，他們可以上天入地，主宰世界。你可以說這是幼稚，也可以認為這是了不起的想象力。從孩子們的嬉戲中，我們找到了“卡爾比”的廣告片創(chuàng)意《變變變篇＞。

　 《變變變篇》畫面、音響:

　　一個男孩喝下一瓶卡爾比酸奶

　　童聲：我喝卡爾比

　　男孩一下變成了高高大大的太空戰(zhàn)士

　　我變!

　　畫面一角，卡爾比熊嘿嘿怪笑，憨態(tài)可掏

　 怪怪的笑聲：哈哈哈

　　一個女孩喝下一瓶卡爾比酸奶

　　童聲：我喝卡爾比

　　女孩一下變成了美麗非凡的阿拉伯公主

　　我變：

　　畫面一角，卡爾比熊嘿嘿怪笑，憨態(tài)可掏

　　怪怪的笑聲：哈哈哈

　　男孩又喝下一瓶卡爾比酸奶

　　童聲：我喝卡爾比

　　男孩一下變成了行使仗義的蝙蝠俠

　　我再變!

　　畫面一角，卡爾比熊仍在嘿嘿怪笑，憨態(tài)可掏

　　怪怪的笑聲：哈哈哈

　　女孩也喝下一瓶卡爾比酸奶

　　童聲：我喝卡爾比

　　女孩一下變成了溫柔可愛的花仙

　　我也變!

　　畫面一角，卡爾比熊嘿嘿怪笑，憨態(tài)可掏

　　怪怪的笑聲：哈哈哈

　　卡爾比熊笨笨地舉看一瓶卡爾比奶

　　悶悶的聲音：

　　卡爾比熊將酸奶一飲而盡

　　我也來變變

　　原本高大碩壯的卡爾比熊一下變成了

　　一只如拇指般大小的小不點兒

　　卡爾比熊驚慌失措地東張西望

　　背景笑聲：哈哈哈

　　卡爾比熊樂呵呵拿起一瓶卡爾比

　　齊聲：卡爾比給您雙倍營養(yǎng)

　　曼字幕：　口口聲聲只要你——卡爾比

　　口口聲聲只要你——卡爾比

　　企業(yè)標版

　　廣告片的攝制工作在一片緊鑼密鼓聲中展開。經(jīng)過二十五個日日夜夜的玩命，《變變變篇》終于制作完畢。在片中，太空戰(zhàn)士、蝸蛹俠、阿拉伯公主和美麗的花仙子，都是卡爾比神奇魔力的一一顯現(xiàn)。

　　廣告片在客戶審議時一次通過。很快，《變變變篇》便在福建全省迅速投放，“我喝卡爾比，我變!”一下成了孩子們的口頭撣。不僅孩子們，大人們也知道了有一個會“變”的卡爾比。最典型的就是，福建惠安金熊發(fā)展有限公司在看到卡爾比廣告片后找到我們，要求我們?yōu)榻鹦芄镜腻X山熊膽酒也創(chuàng)意、制作一條廣告片，由此又引出了我們與錢山熊膽酒的一段圓滿合作。當然了，在此之前，金熊公司董事長邱榮輝先生特地進行了一番“市場調(diào)研”：到福州大學通過校黨委書記找到卡爾比董事長饒平凡先生，全面征詢，然后才決定與我們合作。所以作品是我們最好的廣告。

　　這里我想說兩件小事作為這個案例的結(jié)尾。一件是，1998年6月我應福建泉州圣通公司邀請前往泉州講學，當時正在泉州進行方案實施的萊茵達公司營銷副部長宗華先生專門趕到會上，并登臺為我們做了一次證言廣告，在他分管的市場，卡爾比的銷量比去年同期上升了三倍。

　　另一件是8月16日，萊苗達公司董事長饒平凡博士來京參加科技會議，專門到我們公司告知了卡爾比今年在福建所取得的可喜成績，臨走時，還送了一瓶從美國帶回的保健品給我，并相約再次合作。

　　寫這兩件小事無非想說：“廣告人只有真正幫客戶發(fā)現(xiàn)問題，并解決問題，才能得到客戶的認同和尊敬。客戶是樹，廣告人是藤，沒有樹的成長，就沒有廣告人的攀援向上。”

　　

三月紀事：降火、降火、降火哎!

　　春節(jié)剛過，整個北方都被暖氣烤得口干舌燥，火氣蒸騰，正好就來了清涼解渴的“別樣紅”蓮藕汁。

　　“別樣紅”蓮藕汁是山西龍興飲品有限公司做的第一個產(chǎn)品，去年推向市場即出師不利：太原方面，推進緩慢；西安方面，銷售無力；沈陽市場是剛剛進入的，還沒到掂量戰(zhàn)果的時候；下一個準備挺進的戰(zhàn)場是北京。這差不多就是“別樣紅”蓮藕汁當時的市場輪廓。

　　照例是先跑市場，臨汾、太原、西安、沈陽，一圈溜完，“冰山”漸漸浮出海面。

　　作為蔬菜型飲料，蓮藕汁超前于國內(nèi)飲料市場的需求和認識，是“別樣紅”面臨的一個深層次的問題。在走訪中我們了解到，在“別樣紅”推出前，太原，西安等地已先后有“洪湖野藕汁”與“三得利蓮藕汁”退出市場，同屬蔬菜汁飲料的“胡蘿L汁”在西安也因經(jīng)營慘淡而草草收兵。消費者普遍認為：蓮藕做的飲料沒有價值感。在山西、西安等地，蓮藕不是稀罕之物，只是很普通的蔬菜。

　　飲料的口味最影響消費者的選擇。消費者反映，蔬菜榨的汁，沒有水果榨的汁好喝，因此他們更喜歡去買果汁飲料。在太原，幾個品牌的黃梨汁銷售看好；在西安，濃縮的橙汁及低價值的蘋果汁都占有一定的份額，無不說明消費者對飲料的口味不僅是挑剔的，而且是不會輕易改變的。

　　時機不對、概念超前、口味欠佳、加上促銷乏力，“別樣紅”蓮藕汁必然寸步難行。

　　在我們將這些問題進行綜合分析以后，得出一個結(jié)論：目前蓮藕汁的市場前景不容樂觀。但并不代表蓮藕汁絕對沒有市場，只是這個市場是“潛在”的，需要引導和培育，眼下龍興沒有導入的實力，企業(yè)亟待解決的是如何生存下去，因此我們提出“必須尋找一個支撐點”，迅速推出短時間就能獲利的產(chǎn)口。

　　在太原市場調(diào)查時，我們發(fā)現(xiàn)當?shù)氐狞S梨汁銷路不錯，據(jù)了解1997年山西市場黃梨汁的總銷量是3500噸，我們認為這一產(chǎn)品1998年將進入市場平臺期，估計會有3500噸——4000噸左右的容量。

　　還有一個重要現(xiàn)象引起了我們的興趣，我們在山西的一些大型商場和超市，通過觀察消費者的購買行為發(fā)現(xiàn)，他們買黃梨汁并不像購買其它商品那樣看重品牌。在酒店里吃飯，顧客要求小姐“來一罐黃梨汁”，而不是強調(diào)“來一罐xx牌的黃梨汁”，這個差別表明，在山西還沒有一個黃梨汁是靠品牌的影響做市場，幾個產(chǎn)品基本上勢均力敵，廣告投放量不大，只有零星的促銷活動。

　　雖然西安還沒有出現(xiàn)罐裝的黃梨汁，但在西安的街頭上，有一種以現(xiàn)做現(xiàn)賣的形式銷售的梨汁，頗受歡迎，說明當?shù)氐南M者認可這個產(chǎn)品。我們又廣泛地與消費者接觸，探問他們?yōu)楹钨徺I黃梨汁，絕大多數(shù)消費者認為，黃梨是降火的，自己覺得火氣大，口干舌燥，自然就買黃梨汁了?？梢娤M者還比較看重這個產(chǎn)品所具有的保健功能，正是在這一點上，黃梨汁與別的罐裝飲料就產(chǎn)生了差別化，因此才有文章可做。

　　從蓮藕汁到黃梨汁，可以說是別樣紅產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移。

　　戰(zhàn)略是錘子，現(xiàn)在錘子有了，但解決問題靠的是正確的戰(zhàn)術。戰(zhàn)術是釘子，要的是尖銳，一錘子砸下去，就要能到達部位，而且是與別人在搶奪市場，四平八穩(wěn)是不行的，得尖銳，得讓黃梨汁的訴求點尖銳起來。點子在哪兒?在消費者那里。消費者不是說黃梨汁能降火嗎，我們的產(chǎn)品為何不將這一點加以突出，加以放大，這是同類競品沒有的，一時半會兒改不了，這就是一個機會點。

　　我們的梨汁是新推出的，消費者就會有更高的期許，大家喝過了罐裝的梨汁，至少不存在新鮮感了，我們可以添加新的元素進去，去激活消費者的想象。說白了，你要讓消費者認知：“別樣紅”梨汁是跟所有的梨汁不同的梨汁，更新、更降火、口味更好。

　　這就誕生了“別樣紅”降火冰糖梨汁。

　　如同人的氣質(zhì)一樣，一個產(chǎn)品也有氣質(zhì)，“別樣紅“降火冰糖梨汁要顯示自己與眾不同，就必須借助廣告或包裝的手段。我們要讓產(chǎn)品會說話，而包裝就是產(chǎn)品的代言物。由于沒有大的廣告投入，逼得我們只能打包裝這張牌，從消費者的喜好、從競爭產(chǎn)品的弱點醞釀設計思路。后來我們的思路鎖定在一種金色的罐體上，它具有高貴感，加上“降火”兩字，以漸變的紅色及大號字體突出，有很強的視覺沖擊力，關鍵是使產(chǎn)品的氣質(zhì)顯得卓爾不凡，陳列在超市貨架上，頗為搶眼，派頭十足。目前除“紅?！庇媒鸸尥?，國內(nèi)飲料用金罐的還不多，別樣紅乘機蹭一把“紅牛”的光。

　　報紙廣告為一個系列，我們且拿一段文案給諸位念一下：

　　火氣不要太大哩!

　　生活已經(jīng)夠煩人的了——

　　失戀!下崗!流言!落榜!欺騙！背叛!熊市！套牢！青春痘!老年斑!窩里斗!婚外情!生意陷阱!結(jié)婚沒房子!自行車被偷!抽水馬桶不抽水!下水道老堵!水管又漏了! 假煙假酒!水貨手機!方案又被槍斃了!鬧鐘居然晚鬧一小時!不吃不喝還是胖!不小心挨了溫柔一刀!誰叫你心太軟!小氣鬼老板!樓上人家又裝修！鑰匙哪去了!一喝水就打隔……!

　　人生不如意事真的十常八九?

　　火氣傷身。為什么我們還要為了別人的過失而懲罰自己呢?

　　喝一罐別樣紅降火冰糖梨汁吧，新鮮雪梨+優(yōu)質(zhì)冰糖，降火，降火，降火哎!

　　別樣紅降火冰糖梨汁，你不來一罐嗎?

　　由于企業(yè)沒有資金投入太多廣告，“別樣紅”降火冰糖梨汁上市基本靠自然銷售。7月初，西安泰普克公司請我為他們的產(chǎn)品“美妙客”牛奶做上市廣告創(chuàng)作，在西安我專門抽時間去幾家超市走了一趟，看到“別樣紅”降火冰糖梨汁在貨架上閃著金光，并且有消費者伸手去拿的時候，止不住心里一熱。

　　

五月紀事：找出一個大創(chuàng)意

　　所謂大創(chuàng)意，就是既獨一無二，具有直擊人心的銷售力，又有著無限的衍生性，至少可以用五十年。萬寶路以牛仔作為其品牌形象就是最典型的大創(chuàng)意。

　　為珍奧核酸策劃上市推廣時，我們也找到了一個大創(chuàng)意。

　　核酸是遺傳基因的本體，是細胞的核心物質(zhì)，能夠修復基因，再造細胞，是一種基因營養(yǎng)素。而疾病和衰老正是由于基因受損、細胞變異所致。從理論上講，核酸能夠包治百病、長生不老。

　　這可不太容易令人相信，尤其在保健品市場已經(jīng)干瘡百孔傷痕累累的今天，“包治百病，長生不老”幾乎已成了消費者對以往保健品胡吹亂夸的諷刺。但核酸的功效確實神奇，卻又不容置疑。

　　經(jīng)過世界各國對核酸百多年的研究與推廣運用，核酸制品已逐漸成熟?？梢灶A言：核酸營養(yǎng)將是下一個保健熱點，具有深遠的市場前景。但目前，核酸保健品尚處于藏在深閨人不知的階段，需要進行市場啟蒙教育。很顯然，核酸制品既擁有絕大的市場機會，又面臨不小的市場難題。

　　在對珍奧核酸的了解中，我們深入咨詢專家，翻閱了大量的資料，得知世界上曾有38位科學家因研究核酸而獲得諾貝爾獎。這是多么有價值的一個訴求點！

　　據(jù)最近一次對青少年的調(diào)查表明，在這個流行泛濫時代人們最崇敬的人仍是科學家?？梢娍茖W家在人們心目中占據(jù)著多么崇高神圣的地位。

　　于是我們決定：珍奧的大創(chuàng)意就以38個諾貝爾獎獲得者與大連人(中國人)為主要廣告概念，將珍奧核酸和38個諾貝爾獎獲得者緊密有機地聯(lián)系起來，在以后的若干個時期，逐步講述這38個科學家的故事和珍奧的誕生、發(fā)展過程，從而使珍奧核酸形象在這樣的背景下豐滿起來。

　　這個創(chuàng)意的優(yōu)點是，當消費者不了解核酸、不了解珍奧時，因為有38位科學家的“佐證”，那么消費者自然相信核酸是個好東西。解決了這個問題，我們再下功夫塑造珍奧核酸的品牌形象，珍奧核酸這個產(chǎn)品在消費者心目中就能立起來。同時，花了許多功夫收集來的這38位諾貝爾獎獲得者的頭像，自然就成了珍奧核酸的一個重要廣告元素。想想吧，當38幅肖像集體出現(xiàn)在電視廣告、報紙廣告、路牌廣告、燈箱廣告和車體廣告中時，那是怎樣的沖擊力?。?/p>

　　找到這個大創(chuàng)意令我們和珍奧人興奮不已。葉茂中更是差點暈過去。

　　圍繞著38位諾貝爾獎獲得者，發(fā)展了一個系列的報紙廣告文案——

　　[文案之一]

　　38位諾貝爾獎獲得者與大連人

　　38位諾貝爾獎獲得者用130年發(fā)現(xiàn)了核酸的珍奇奧妙，大連人則用5年研制出了珍奧核酸。

　　38位諾貝爾獎獲得者發(fā)現(xiàn)：所有疾病和衰老都源于基因受損，導致細胞病變或者弱化。核酸就是遺傳基因的本體，它能夠修復基因和再造細胞。

　　如果我們能保證體內(nèi)核酸充足，就不會得病或衰老。

　　但是你能保證嗎?

　　煙、紫外線、壓力、污染的水和大氣、食品添加物、電磁輻射，以及由于年齡增長體內(nèi)合成核酸能力的下降，均導致現(xiàn)代人核酸不足。于是，災難便隨之而來———

　　抵抗力下降，各類疾病趁虛而入，糖尿病、冠心病、高血壓、腦血栓首當其沖；

新陳代謝緩慢，各種衰老跡象一一呈現(xiàn)：皮膚老化，出現(xiàn)故紋、斑點；黑發(fā)變白，甚至禿發(fā)；腦力下降，記憶力減退，思維遲鈍；等等。

　　珍奧提醒您：請速補充核酸。

　　珍奧核酸，世界獨家發(fā)明核酸植物提純法，提取天然植物核酸營養(yǎng)精華，活化細胞，抑制病變。天然的生物相容性，加上特別的預消化處理，珍奧核酸能夠直接為人體所吸收，營養(yǎng)您的基因，健康每一個細胞。

　　珍奧核改小檔案：

　　·記憶下降失眠擾

　　核酸不足癥狀：

　　·世界獨家發(fā)明核酸植物提純法

　　·手足麻木易疲勞

　　·中國第一個核酸產(chǎn)業(yè)基地

　　·怕風怕冷易感冒

　　·中國最大的核酸產(chǎn)業(yè)基地

　　·皺紋褐斑早出現(xiàn)

　　·總投資2．5個億

　　·黑發(fā)變白易脫落

　　·1998年國家科委火炬計劃產(chǎn)品

　　·頭暈貧血食欲差

　　·1998年國家重點新產(chǎn)品計劃產(chǎn)

　　珍奧核酸，讓你的細胞跑起步來：

　　珍奧核酸——基因營養(yǎng)素。

　　報紙廣告系列文案之二、之三、之四的標題分別是：誰造就了38位諾貝爾獎獲得者?

　　包治百病、長生不老……誰會相信呢?

　　讓你的細胞跑起步來!

　　正文部分則大同小異，保持統(tǒng)一的訴求與風格。

　　廣告語“讓你的細胞跑起步來!”是對核酸功效的形象描述。因為“活化細胞”或“激活細胞”對于一般的消費者來說，太過專業(yè)了，無法深切觸動；而“讓你的細胞跑起步來”顯然要生動得多，每一個細胞都充滿活力，整個人自然也充滿活力。

　　電視廣告的創(chuàng)意亦以38位諾貝爾獎獲得者為原點，帶出珍奧核酸，建樹珍奧品牌。

　　大創(chuàng)意的運用更延伸至車體、路牌、燈箱、海報及各類POP等媒體上，形成珍奧核酸統(tǒng)一的品牌形象。

　　在廣告展開大規(guī)模宣傳攻勢的同時，珍奧核酸在大連推出了“百名專家聯(lián)手義診獻愛心”，“xx萬元健康珍品大奉送——征集千名‘幸?；颊摺薄拇笮土x診、贈送活動，在大連保健品市場掀起了一股強勁的龍卷風。

　　配合該大型活動，另有若干小型的流動義診售貨車，流連穿梭于大連的樞紐區(qū)域。

　　推拉結(jié)合，長短相接，珍奧核酸的義診深入人心，不僅品牌知名度和美譽度節(jié)節(jié)升溫，銷售量也隨之迅速攀升。

　　7月28日，大連方面打來電話：“珍奧核酸上市推廣方案執(zhí)行以來，大連市場銷售量直線上升，第一個月銷售回款30多萬元，這個月已超70萬元，下個月可望突破100萬元?！彪娫捘嵌耍硢〉穆曇糁型赋銎v的興奮；電話這端，收到好消息的我們也興奮不已。

　　要知道，這可是大夏天，保健品銷售最淡的淡季!珍奧核酸淡季上市，不僅沒有被高溫烤蔫，反而越戰(zhàn)越勇，諸位是不是該給它擂幾下鼓，鼓勵鼓勵呢?因為等待著珍奧核酸的還有很長很長一段艱難的路要闖。

　　“大連市場快不得，全國市場慢不得?！边@是《珍奧核酸市場推廣規(guī)劃思考》中的第一句話，也是我們?yōu)檎鋳W核酸制訂的市場推廣戰(zhàn)略之第一要點。

　　作為新的產(chǎn)品類別，珍奧核酸有機會成為第一品牌；而要建樹第一品牌的地位，卻需要花費很多的心力與時間，精耕細作。所以，我們說珍奧核酸“大連市場快不得”。

　　但在信息社會，領先同行業(yè)太不容易了；加之模仿、搭車已成為中國市場的特色現(xiàn)象，一個好的產(chǎn)品，一個有潛力的市場，一旦被發(fā)現(xiàn)，立馬就會有一大批跟進者。所以，我們說珍奧核酸“全國市場慢不得”。

　　事實上，上海新黃浦集團已經(jīng)涉足核酸領域，并已有悄悄的宣傳動作見諸報端。另有幾家企業(yè)也瞄準了核酸產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)機一觸即發(fā)。速度，將在核強保健品的競爭中起到?jīng)Q定的作用。

　　大連市場的成功，推動了珍奧核酸加快開發(fā)全國市場的步伐。為了實現(xiàn)第一年銷售收入1．2億的目標，珍奧核酸拉開了全方位立體化的營銷出擊。珍奧核酸面向全國的大型招商活動亦已全面拉開；與此同時，350名接受過專業(yè)營銷培訓并具有豐富市場經(jīng)驗的高素質(zhì)營銷人才，正浩浩蕩蕩奔赴珍奧核酸在全國組建的40處派駐機構?！按筮B市場快不得，全國市場慢不得”的戰(zhàn)略，正在變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　新一輪保健品熱點即將演為燎原之勢。我們等待著珍奧核酸的再一次出色表現(xiàn)。

　　

廣告片匯報演出

　　之所以特別將廣告片拎出來亮相一番，是因為廣告片已成為我們公司業(yè)務中最熱的部分。有獨立的廣告片創(chuàng)作，也有全案企劃中廣告片的配合創(chuàng)作。開公司頭8個月，我們就創(chuàng)作了12支廣告片，包括勁酒、忘不了3A腦營養(yǎng)膠囊、美妙客純牛奶、卡爾比酸奶、英雄奶粉、錢山熊膽酒、月免空調(diào)、潔神洗澡巾等，在此選1支CF創(chuàng)意，向各位做一個匯報演出。

　　美妙客＞30秒場景：全片始終是白色的高調(diào)背景，一貫到底。

　　服裝：色彩搭配鮮艷，人物服裝特點鮮明。

　　攝影要求：同機位，同角度(可考慮16格的速度)。

　　剪輯要求：在恰當?shù)狞c上切人近景，強化表情特征。

　　表演：夸張的動作，幽默的表情，呈漫畫化。

　　畫面：

　　1．白色(高調(diào))畫底

　　一個高如英國皇家衛(wèi)士、持長槍戴高帽的衛(wèi)兵；

　　一動不動地站在畫中央，目不斜視。

　　2．畫左一個性感女郎入畫；

　　在衛(wèi)兵面前架好照相機；

　　跑到衛(wèi)兵身邊和衛(wèi)兵摟肩搭背；

　　擺各種姿勢照相。

　　衛(wèi)兵不為所動。

　　3．畫右同機位跳切

　　一對東方夫婦人畫，妻子推著童車；

　　丈夫肩上騎著幼兒；

　　他們新奇地打量著衛(wèi)兵；

　　孩子去捅衛(wèi)兵的胳肢窩；

　　衛(wèi)兵目不斜視，仍如同木頭人一般。(畫外一陣轟笑)

　　4．同機跳切

　　衛(wèi)兵身前出現(xiàn)一個老太大牽著一只冶巴狗。

　　哈巴狗圍著衛(wèi)兵轉(zhuǎn)，牽動著老太太跟著轉(zhuǎn)(畫外一陣笑聲)。

　　衛(wèi)兵一動不動。

　　5．同機位跳切

　　一對年輕情侶聽著WALKMAN的音樂；

　　隨著音樂扭動軀體有節(jié)奏舞著來到衛(wèi)兵身邊；

　　手中拿著美妙客牛奶。

　　6．特寫：純鮮牛奶中浮出一盒美妙客利樂包。

　　一根吸管插進美妙客利樂包。(吸管插進的聲音)

　　字幕：香甜幼滑，純鮮牛奶

　　7．衛(wèi)兵這下被吸引了；

　　眼珠轉(zhuǎn)動朝著聲音傳來的方向。

　　8．女青年喝了一口美妙客，送給男青年。

　　9．衛(wèi)兵的喉頭隨之動了動。

　　10．兩個年輕人喝著美妙客，聽著音樂，扭向畫外。

　　11．突然那衛(wèi)兵從畫外拿出一盒美妙客牛奶。

　　12．衛(wèi)兵陶醉忘我地喝著美妙客。

　　一頭花花奶牛步入畫面，緩緩走過畫面。

　　衛(wèi)兵以為是人經(jīng)過，趕快一個立正；

　　嘴角上還沾著白色牛奶漬。

　　花花牛沖著喝牛奶的衛(wèi)兵威嚴、不滿地看了一眼。

　　13．花花牛走過，一盒美妙客掉入畫中，成品牌。

　　字幕：美妙滋味美妙客　美妙客純牛奶

　　美妙客背后，衛(wèi)兵偷偷在喝美妙客。

　　14．花花?！瓣嚒钡匾宦?，收回到包裝盒上。

　　15．標版美妙滋味美妙客!

　　

我們正在做什么

　　寫這篇文字時整個公司正忙得昏天黑地，上上下下全班人馬幾乎天天在公司打地鋪。手上操作的是永安集團金剛板和凈血寧的全案策劃項目，負責實地調(diào)研的三組人馬剛從各地風塵仆仆歸來，立馬投入數(shù)據(jù)的分析處理與報告書寫工作，策劃也隨即展開。因為客戶要求的時間特別急，兩個項目連調(diào)研帶策劃只給了兩個月的時間，所以不得不玩命。

　　氣氛倒是特別的好，每個人都過得充充實實、快快樂樂。動腦會議上腦袋越碰越管用，常見火花在每個人腦袋上四處飛濺，煞是好看。偷空還能一起看看國內(nèi)外最新的精彩CF集錦，請業(yè)內(nèi)各路高手來講講課，不斷充電，以保證勁量十足。

　　其實開公司并非葉茂中所愿，開了公司之后的葉茂中也至今沒有找著老板的感覺。策劃、創(chuàng)作依然是葉茂中最熱衷的事情，這是公司之前、公司之后都沒有改變的，而且也許永遠也不會再改變了。真是沒有出息：

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