目前，營銷界對明星代言人的研究較多，但對虛擬代言人的研究，尤其對本土虛擬代言人的研究并沒有引起較多的注意。這主要是因為一段時間以來，以明星作品牌代言人在企業(yè)里運用較多。但是明星代言人日益暴露的諸多弊端已引起眾多營銷界人士的思考，隨著“動漫技術(shù)“的發(fā)展，一種嶄新的代言人形式已顯山露水。在國外，這種代言形式雖還沒有系統(tǒng)化、理論化，但早已在實踐上運用多年。一個令人注目的事實是，《廣告時代》評選出美國二十世紀十大品牌的代言人無一例外是虛擬化的，比如Chait/Day廣告公司1989年推出的永備電池代言人勁量兔子；恒美環(huán)球廣告公司1898年推出的輪胎代言人米其林男子；李奧· 貝納廣告公司1955年推出的萬寶路香煙代言人西部牛仔。這些虛擬代言人以其獨特的優(yōu)勢穿越時空，延續(xù)至今而沒有被淡忘污損，反而促成了其代言品牌的百年發(fā)展史。而中國企業(yè)市場化的發(fā)展歷程中，一直在不斷地學(xué)習(xí)西方發(fā)達國家的運作模式，像虛擬代言形式不少企業(yè)已經(jīng)不自覺地運用上了，比如海爾集團的海爾兄弟，美的空調(diào)的美的熊等，其所帶來的經(jīng)濟效益已有目共睹。對虛擬代言人的實戰(zhàn)研究在一定程度上為實踐上的運用撩開了一層面紗，使企業(yè)主更理性地、合理地選擇運用虛擬代言人。

　　品牌個性、品牌溝通和品牌虛擬代言人

　　品牌個性（brand character），即品牌的獨特、明確的個性，它使產(chǎn)品得以與消費者建立某種關(guān)系，順利進入消費者的生活，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的個體。在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面，形象只能形成認可，個性則可以形成非它不取的崇拜。品牌溝通（brand communication），即品牌個性通過一定的媒介，實現(xiàn)與目標消費者有效的溝通，這里的媒介可以是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，也可以是品牌代言人（spokesman）。

　　而品牌虛擬代言人是指，廣告商在綜合分析競爭環(huán)境、競爭對手以及消費者心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品特點，虛構(gòu)一個產(chǎn)品的代言人，這個代言人可以是一個卡通或漫畫人物，也可以是一個并不存在的和真人相似的人物。它代表的是品牌個性，實現(xiàn)品牌與消費者的有效溝通。其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息“溝通”，并促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽度與忠誠度。這里的溝通有別于明星代言人與受眾的溝通，它更多的是一種視覺與想象的溝通，通過與受眾近距離的接觸，使受眾產(chǎn)生一種角色的自我體驗，認同這個角色并喜愛這個角色，從而促成購買行為的發(fā)生。

　　品牌虛擬代言人誕生背景及研究現(xiàn)狀

　　任何新事物都有其產(chǎn)生的土壤，虛擬代言人也不例外，它正是順應(yīng)了如今的體驗營銷的潮流而生。而“體驗營銷”源自于著名的經(jīng)濟學(xué)家派恩的“體驗經(jīng)濟”，即超越“服務(wù)經(jīng)濟”的第四維經(jīng)濟形態(tài)。美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·派恩二世（B·Josehp Pinei II）和詹姆斯·吉爾摩（James H·Gilmore），在他們1999年出版的《體驗經(jīng)濟》（The Experience Economy）中形象地提出：“以對蔬菜的生產(chǎn)和消費來說，當農(nóng)民種菜并自給或出售時，這種經(jīng)濟是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟；當在工廠（或蔬菜大棚中）不受季節(jié)制約生產(chǎn)蔬菜并出售時，這種經(jīng)濟是工業(yè)經(jīng)濟；當飯店用蔬菜向顧客提供飲食服務(wù)時，這種經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟；當顧客買菜并進行野餐，在這一過程中獲取享受時，這種經(jīng)濟就是體驗經(jīng)濟?！?“體驗營銷”是由體驗者和體驗標的描述的。比如藍貓咕嚕嚕，其核心體驗者是兒童，其體驗標的是象征某種個性的卡通文化，如藍貓的角色個性是“健康、聰明、好學(xué)”，那么其核心體驗者兒童就應(yīng)在購買的前、中、后全程感受到藍貓的個性體驗。這種通過購買全程的信息控制使體驗者的反應(yīng)朝自己所設(shè)計的體驗標的的預(yù)定軌道發(fā)展的過程，就是“體驗營銷”。而虛擬代言人是“體驗營銷”中品牌與消費者溝通的一個載體或媒介，它賦予品牌與眾不同的角色感，使消費者在產(chǎn)品的消費過程中，在對角色的感知、認同與模仿中獲得一種與自身心靈相契合的感官、精神等全方位的感受——體驗；在體驗中，消費者自己的價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等在角色身上又得以體現(xiàn)和認同。

　　品牌虛擬代言人在實踐的運用上，早在幾百年前就誕生了。恒美環(huán)球廣告公司早1898年就推出的輪胎代言人米其林男子，這個肥肥嘟嘟的輪胎男子為米其林代言了幾百年而不衰。近幾十年，全球又相繼誕生很多經(jīng)典的虛擬代言人，如迪斯尼米老鼠、唐老鴨、麥當勞叔叔、肯德基上校、萬寶路西部牛仔等。邁入新世紀，各種虛擬代言人更是層出不窮：酷兒、高樂高鈣奇妹等，中國企業(yè)也推出了許多虛擬代言人，如動感地帶M仔、海爾兄弟，美的熊，康師傅等。但是品牌虛擬代言人的深度研究并沒有引起較多的注意，有的話也只是各個零散的層面，沒有形成理論化、系統(tǒng)化，在規(guī)模和深度上都有待發(fā)展。

　　“動漫時代”品牌虛擬代言人的可行性和必要性

　　最初的虛擬代言人，靠的是廣告人或漫畫家們的手工繪制，其表現(xiàn)是平面化的，固定不變的，這限制了虛擬代言人的進一步發(fā)展。隨著全球漫畫產(chǎn)業(yè)的興起，CG（computer graphic）事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為虛擬代言人運用奠定了技術(shù)后盾。

　　近年來，我們周圍越來越多的成年人加入了“動漫一族”，對動漫的追捧較之孩童有過之而不及，這一切，使“動畫片=幼兒片”的狹隘定義被打破，并直接導(dǎo)致了受眾層面的拓寬與虛擬代言形式的進一步發(fā)展?！皠勇濉边@個群體擁有無窮消費潛力，是現(xiàn)今消費市場不容忽視的生力軍，抓住他們的“心”，就等于抓住未來最大的消費市場，培養(yǎng)出一批潛在的品牌忠誠者。

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