我們知道當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)自己的需要、價(jià)值觀以及生活方式來選擇與之相適應(yīng)的品牌時(shí)，此時(shí)品牌會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種印象（感覺），呵！品牌代表了我！——即品牌形象與自我形象一致起來了。例如，吉尼斯黑啤酒(Guinness)是一種醇厚、帶苦味的黑色飲料，廣告上強(qiáng)調(diào)宣傳其獨(dú)特的個(gè)性——吉尼斯黑啤酒（品牌）是營養(yǎng)價(jià)值與充滿活力的標(biāo)志，象征著陽剛之氣、成熟與智慧。

　　這一品牌形象很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。再如，年青的經(jīng)理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因?yàn)樗械皆撈放品纤纳矸荩酵砩吓c朋友在一起時(shí)，他想給人一種不同的形象，便穿上利維(Levi)牛仔褲與保羅(Polo)襯衣。

　　記?。簭?qiáng)有力的品牌能幫助人（消費(fèi)者）建立鮮明的自我形象，人們購買不只是因?yàn)橘|(zhì)量上乘，而是為了塑造自己的形象。

　　最近BBDO廣告公司的研究也證實(shí)上述觀點(diǎn)（2000）。該研究認(rèn)為：消費(fèi)者在選購品牌時(shí)不像以前那樣偏重理性的考慮，而更注重使用不同品牌能體現(xiàn)不同的自我（個(gè)性）與情感。

　　所以從消費(fèi)心理的角度來說，消費(fèi)者購買一個(gè)品牌的商品或接受一個(gè)品牌服務(wù)項(xiàng)目，他不只是關(guān)心商品具有什么功能，更重要的是體驗(yàn)商品的個(gè)性，使他感到品牌的個(gè)性適合于這一場合。消費(fèi)心理學(xué)的原理就是“自我觀念理論”。

　　所謂“自我觀念理論”就是以解釋消費(fèi)者如何根據(jù)自己的“自我形象”（個(gè)性）來尋找與之相匹配的品牌，據(jù)此提出消費(fèi)者選擇品牌的模式。

　　消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，人們可能從消費(fèi)者所使用的品牌、他們對不同品牌的態(tài)度以及品牌對他們的意義等方面來判斷他們的自我（個(gè)性）。消費(fèi)者對自己具有明確的認(rèn)知，在選擇品牌時(shí)會考慮這個(gè)品牌是否適合自己的“自我形象”，他們只會購買有助于加強(qiáng)自己形象的品牌，這一點(diǎn)與人們選擇性格比較接近的人做朋友是一樣的。

　　依據(jù)自我形象來判斷其個(gè)性的方法是基于心理學(xué)家羅杰斯 (Rogers) “自我理論”。該理論中，羅杰斯提出了“自我觀念”，它是指人們由于自己的特性而進(jìn)行認(rèn)知的一種方法。不同的人們對自己有不同的反應(yīng)，從而形成自己是屬于哪類人的觀點(diǎn)。

　　人的自我觀念是從兒童時(shí)代開始形成的，并通過社會交流，逐漸知道了他們現(xiàn)實(shí)中的自我觀念，即形成了關(guān)于他們是什么人的想法。當(dāng)他們往內(nèi)心深處探索并進(jìn)行自我評估時(shí)，他們可能想把自己的現(xiàn)實(shí)的自我觀念，改變成為理想的自我觀念，也就是說，他們想成為什么樣的人。這在營銷中的意義是為了追求理想的自我觀念，人們購買（他們認(rèn)為）能支持他們所期望的自我觀念的品牌。

　　越來越多的研究支持自我觀念的理論，研究包括不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，如汽車、清潔用品、衣服、家用電器、家具以及休閑娛樂活動等。如對一些購買與擁有汽車的消費(fèi)者研究表明，絕大多數(shù)汽車主的形象與汽車品牌的形象是和諧一致的。

　　現(xiàn)實(shí)自我觀念與理想自我觀念之中，哪一個(gè)更能反映消費(fèi)者的購買行為呢?在這一問題上，目前的研究仍有分歧。但較為一致的觀點(diǎn)是：現(xiàn)實(shí)自我觀念與理想自我觀念都對購買注意力有很大的相關(guān)性。這表明，二者同樣都是選擇好的品牌的重要指標(biāo)。

　　然而，每個(gè)消費(fèi)者的行為因其所處的境況而異。在家里看電視時(shí)喝的飲料的品牌與周末晚上與朋友在酒吧喝的飲料的品牌可能是不同的。此時(shí)有條件的自我形象，即人們希望他們在某個(gè)特定場合時(shí)的形象是品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者常常根據(jù)所處的境況來選擇品牌，使自我形象與周圍人群對他的期望相適應(yīng)。例如人們常常對將在某種場合見到的人先進(jìn)行預(yù)測和評價(jià)，然后根據(jù)他們的自我形象來選擇適合這種場合的自我形象。境況條件對品牌選擇的影響過程可用下圖表示。

　　隨著人們進(jìn)一步融入社會，消費(fèi)者會更多地了解、認(rèn)知社會的價(jià)值觀，而且在行動上會適應(yīng)這種價(jià)值觀。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，自我價(jià)值觀是影響人們消費(fèi)行為的強(qiáng)大力量。這方面心理學(xué)家羅卡奇(Rokeach)的觀點(diǎn)有助于我們對自我價(jià)值觀這一術(shù)語的理解。他把自我價(jià)值觀定義為個(gè)人的一種長久信念，體現(xiàn)在個(gè)人為之而努力奮斗的行為上。羅卡奇認(rèn)為了解消費(fèi)者的價(jià)值觀有助于理解他們對品牌的選擇，并能用來開發(fā)品牌。

　　然而在營銷實(shí)踐中，讓消費(fèi)者對某個(gè)品牌進(jìn)行評估與比較，從而認(rèn)定哪個(gè)品牌能夠反映他們的價(jià)值觀是很難的事。對他們來說比較容易的方法是使品牌人性化，這樣，他們就比較容易地分辨各種品牌的價(jià)值。研究表明，強(qiáng)有力的品牌能使消費(fèi)者清楚地知道它們對其生活的作用。例如，兩個(gè)不同品牌的信用卡的功能特點(diǎn)雖然相同，但消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)品牌的個(gè)性差別很大，一個(gè)是“容易使用，有幽默感，屬于中產(chǎn)階級使用”，另一個(gè)則是“服務(wù)不方便，而且枯燥乏味”。

　　品牌個(gè)性與價(jià)值是受到由多方面因素影響的。但主要影響因素是產(chǎn)品或服務(wù)本身。例如，使用強(qiáng)力酶的洗衣粉比不加酶的洗衣粉更具陽剛之氣。另一個(gè)主要影響因素是廣告。由品牌擁有人資助的活動對品牌個(gè)性也有影響。例如，上流社會人士一般資助高爾夫球比賽，而愛熱鬧的人則資助搖滾樂音樂會。對品牌營銷人員的挑戰(zhàn)是了解與品牌有關(guān)的各個(gè)方面，進(jìn)而開發(fā)出適合消費(fèi)者需要的品牌個(gè)性。

　　心理學(xué)家杰格迪什(Jagdish Sheth)和他的同事們關(guān)于自我價(jià)值觀對品牌選擇行為的影響研究取得了很有價(jià)值的成果。他們認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌選擇行為受五種消費(fèi)價(jià)值觀的影響。這五種消費(fèi)價(jià)值觀是功能價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。正是這五種價(jià)值觀在不同場合下的整合效應(yīng)決定了消費(fèi)者的品牌選擇行為。

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