“廣告效果”是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中被利用率最高的一個(gè)詞。網(wǎng)絡(luò)媒體在想盡辦法優(yōu)化頁面廣告位置、推出新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司千方百計(jì)優(yōu)化媒體組合方案、提高整體廣告效果，廣告主也不再只看廣告顯示量、點(diǎn)擊率，而把首要問題鎖定在“我的投資回報(bào)率是多少？”。2004年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在追求“廣告效果”的行業(yè)呼聲中快速發(fā)展。

　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)形態(tài)更加成熟

　　2004年中國的不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)從2003年的10.8億元增長到18億元，市場(chǎng)增長率近70%，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)保持在高速增長的狀態(tài)。目前，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占整體中國廣告市場(chǎng)的仍然不到1.4%，仍然遠(yuǎn)低于國際平均的4%左右的水平。加上整體中國傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的不斷增長、網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長等復(fù)合增長因素，預(yù)計(jì)2005年及未來的幾年內(nèi)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)仍然保持較高的增長速度。

　　這一年中，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展的更加成熟完整，從日益專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體，到數(shù)量不斷增多的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，到技術(shù)不斷升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)技術(shù)提供商，再到提供網(wǎng)民訪問量監(jiān)測(cè)和競(jìng)爭品牌分析的專業(yè)調(diào)研公司的介入，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更加完整，產(chǎn)業(yè)也更加成熟。

　　2.門戶類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告穩(wěn)步增長，競(jìng)爭將越來越激烈

　　門戶類媒體中，新浪仍然是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入在5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)大型的媒體集團(tuán)的收入。一些流量高的熱門廣告位置的價(jià)格已經(jīng)幾十萬一天，而且需要提前幾個(gè)月預(yù)訂。新浪打破了針對(duì)只提供包天/包時(shí)段銷售廣告的方式，一些網(wǎng)絡(luò)廣告位置可以讓幾個(gè)廣告主輪換，已經(jīng)在過去兩年快消失的按顯示次數(shù)收費(fèi)的廣告形式也正在逐漸回歸。

　　搜狐通過之前的2次并購，購入了網(wǎng)絡(luò)游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點(diǎn)網(wǎng)，2004年是這兩個(gè)專業(yè)媒體快速發(fā)展的一年，收入同比都有翻番的增長。含這兩個(gè)專業(yè)媒體的搜狐矩陣，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)和新浪縮小差距。網(wǎng)易在2004年注重了媒體頻道的建設(shè)，新聞資訊類的訪問量也有了較大的增長。在一些如汽車行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)有一定的優(yōu)勢(shì)。

　　其他的一些門戶媒體如TOM、QQ的發(fā)展也都取得了較快的發(fā)展。TOM的發(fā)展延續(xù)了2003年門戶黑馬的狀態(tài)，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司拓展方面深入開展工作，網(wǎng)絡(luò)廣告收入節(jié)節(jié)攀升。另外，QQ.com網(wǎng)站雖然僅僅成立一年，但利用龐大的QQ用戶群為依托，加上利用新版的QQ軟件登錄彈出框的推廣，網(wǎng)站從無到有，已經(jīng)成為中國比較年輕的網(wǎng)民獲取資訊重要的一個(gè)渠道。

　　Yahoo中國2004年利用和3721的并購過程，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營管理人員的本土化管理，并利用自己的國際品牌優(yōu)勢(shì)深入挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，也取得了不錯(cuò)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)績。另外，2004年，值得行業(yè)關(guān)注的是MSN中文門戶網(wǎng)站項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入籌備期，2005年準(zhǔn)備殺入到中國門戶市場(chǎng)。目前MSN Messager和MSN門戶項(xiàng)目的各個(gè)內(nèi)容合作伙伴已經(jīng)基本敲定，正式發(fā)布日期已經(jīng)指日可待了。中國門戶市場(chǎng)又多了一個(gè)強(qiáng)有力的爭奪者，市場(chǎng)的競(jìng)爭將更加白熱化。

　　3.搜索引擎融合進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，競(jìng)價(jià)排名廣告增長迅速

　　搜索引擎在2004年以前經(jīng)常被認(rèn)為是一種特殊的企業(yè)推廣形式，不太被網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界關(guān)注。但在2004年，搜索引擎廣告，尤其是競(jìng)價(jià)排名的廣告形式，已經(jīng)凸現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的一種特性--按“廣告效果”付費(fèi)。其實(shí)早在2年前，新浪等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司就提出的“定向廣告”的概念，但是，這幾年中，門戶網(wǎng)站在定向廣告上的步伐并沒有快速邁出，搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名卻已經(jīng)被一部分電子商務(wù)類企業(yè)追捧。他們稱“競(jìng)價(jià)排名廣告”是能夠進(jìn)行“精確內(nèi)容定向的文字鏈網(wǎng)絡(luò)廣告”?，F(xiàn)在，Baidu、Google等的主流搜索引擎已經(jīng)能夠提供按照關(guān)鍵字搜索而顯示圖片形式的廣告，更加減少了網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎廣告之間的定義區(qū)隔。

　　目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。2004年，中國搜索引擎運(yùn)營商收入規(guī)模超過5億元，整體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12億元。其中，競(jìng)價(jià)排名廣告形式在未來幾年都將會(huì)是快速的增長狀態(tài)。

　　百度在2004年除了競(jìng)價(jià)排名廣告收入激增以外，還收購了中國網(wǎng)民最喜愛的上網(wǎng)導(dǎo)航網(wǎng)站Hao123，形成了一個(gè)特殊的營銷媒體集團(tuán)。3721被Yahoo收購以后，推出了全新的一搜專業(yè)搜索門戶，訪問量在3個(gè)月內(nèi)已經(jīng)晉升到全球40位左右，創(chuàng)造了一個(gè)發(fā)展奇跡。2004年中，搜狐也在搜索引擎市場(chǎng)中動(dòng)作頻頻，除了推出全新的Sogou搜狗搜索以外，以CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))為主的文字鏈廣告聯(lián)盟也已經(jīng)成為了搜狐搜索引擎的重要收入組成。

　　4.專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量激增，行業(yè)需要資源整合

　　2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量大幅增加，有一定的網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)銷售隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)媒體從40多家急速上升到80家左右，網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)媒體市場(chǎng)炙手可熱。

　　專業(yè)類媒體增長最快的一個(gè)行業(yè)是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，從2003年僅是17173、天使在線等少數(shù)幾家網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)I(yè)媒體，發(fā)展到2004年底已經(jīng)近十家有一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲類專業(yè)媒體，例如天空游戲網(wǎng)就憑借游戲?qū)毜涞葎?chuàng)意性的傳播工具迅速成為流量前三位的行業(yè)媒體。汽車類專業(yè)媒體，除了中國汽車網(wǎng)、汽車新網(wǎng)等老牌的網(wǎng)站以外，也涌現(xiàn)出一批愛卡汽車網(wǎng)等幾家新型的汽車類社區(qū)媒體。

　　ZOL中關(guān)村在線被CNET高價(jià)收購，成為IT類專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大行業(yè)新聞。CNET還并購了一些其他IT垂直媒體，并可能利用資本力量并購其他一些有優(yōu)勢(shì)的專業(yè)類IT媒體，形成在中國的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)IT媒體集團(tuán)。看來，資本的力量已經(jīng)開始重視專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，未來行業(yè)資源整合將會(huì)是專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)方向。

　　5.用戶流量就是金錢，社區(qū)類網(wǎng)絡(luò)媒體初漏頭角

　　2004年初，陳天橋表示盛大擁有龐大的用戶群，盛大也是廣告媒體，并宣布盛大準(zhǔn)備正式進(jìn)入中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，行業(yè)為之一驚。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界還在懷疑盛大能力的時(shí)候，eBay易趣和盛大簽署的4000多萬的廣告合同卻不得不讓行業(yè)人士佩服。易趣同時(shí)表示這個(gè)交易是深思熟慮的，而且這個(gè)交易對(duì)易趣來說也必將物有所值。這充分說明了，以盛大為首的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，如果善加規(guī)劃和利用，就可以發(fā)揮出很好的廣告價(jià)值。

　　另外，在中國網(wǎng)站訪問量排名中，我們可以看到以西陸、西祠胡同、天涯、MOP為首的一批網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有著不凡的流量，但是網(wǎng)絡(luò)廣告收入還沒有和流量成正比，未來這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)有越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　6.網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司快速發(fā)展，專業(yè)化分工日益明顯

　　網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司在2004年中快速發(fā)展，較大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司廣告經(jīng)營額一般都取得了比2003年有了超過70%的增長。年經(jīng)營額超過1億元的企業(yè)已經(jīng)有3家，分別是好耶旗下的詮釋廣告公司、華揚(yáng)聯(lián)眾-傳立、電通。華揚(yáng)聯(lián)眾獲得了中國網(wǎng)絡(luò)廣告歷史上最大的一筆訂單，成為中國移動(dòng)的全年網(wǎng)絡(luò)廣告代理商，一舉也成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的超級(jí)明星企業(yè)。其他例如博圣云峰、創(chuàng)世奇跡、世紀(jì)華美等公司，更是取得了超過1倍甚至幾倍以上的業(yè)績?cè)鲩L。2004年，博圣云峰依靠一批IT類廣告主迅速崛起，創(chuàng)世奇跡從2003年中創(chuàng)立已經(jīng)發(fā)展成為超過4千萬營業(yè)額的網(wǎng)絡(luò)廣告代理企業(yè)，都令人刮目相看。

　　電通是4A公司中網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)隊(duì)伍最專業(yè)的公司，IT類和汽車類廣告主是電通服務(wù)的主流客戶。實(shí)力媒體有著Nokia等一批核心客戶，并以不折不扣的敬業(yè)精神，在4A公司中保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。靈智大洋、麥肯光明等4A廣告公司仍然依助Microsoft、Dell和Intel等老牌網(wǎng)絡(luò)廣告主取得了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)績。

　　目前，在中國從事過網(wǎng)絡(luò)廣告代理的廣告公司已經(jīng)超過100家，以網(wǎng)絡(luò)廣告代理為主的廣告公司業(yè)已經(jīng)超過20家，代理公司的發(fā)展進(jìn)入了專業(yè)化分工階段。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、世紀(jì)華美廣告擁有最多的手機(jī)類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則是以房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務(wù)于教育等類型的行業(yè)客戶。廣告代理公司深入了解某一個(gè)行業(yè)廣告主的宣傳需求，并進(jìn)行一系列的專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，也會(huì)是未來服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的發(fā)展趨勢(shì)之一。

　　7.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類客戶廣告預(yù)算回升，傳統(tǒng)大型消費(fèi)品廠商仍然在觀察

　　各個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告主在2004年在網(wǎng)絡(luò)廣告投入的總費(fèi)用超過18億元，其中IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)分別是前五大行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類客戶中，主要包括網(wǎng)絡(luò)游戲類和電子商務(wù)類企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的又一番熱潮讓網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類行業(yè)的廣告預(yù)算在2004年大幅增加，僅網(wǎng)絡(luò)游戲全行業(yè)一年的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算就超過1個(gè)億。淘寶和易趣的爭奪廣告資源的一些“戰(zhàn)役”，也給這個(gè)行業(yè)添加了話題和并注入活力。

　　讓我們有些失望的是在2004年中，中國一大批在電視媒體上花費(fèi)大筆預(yù)算的廣告廠商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度還不太夠，而在美國，快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用最大的行業(yè)。當(dāng)然，這主要因?yàn)橹袊粋€(gè)億左右的網(wǎng)民數(shù)量還與8億電視受眾數(shù)量有著不小的差距。但是可以肯定的是，在不遠(yuǎn)的將來，也可能就是2005年，我們將看到越來越多的傳統(tǒng)消費(fèi)品廠商會(huì)重視網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用。

　　8.視頻廣告形式被大眾接受，其他新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式初露頭腳

　　2004年互動(dòng)通有限公司進(jìn)一步開發(fā)了iCast富媒體廣告協(xié)作平臺(tái)，截止2004年底，iCast與三大門戶網(wǎng)站和主要的垂直網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，總共有兩百多個(gè)廣告主選擇了視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的方式，已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告產(chǎn)品開發(fā)和推廣的領(lǐng)導(dǎo)者。另外好耶的AdForward系統(tǒng)也推出了命名為iTV的視頻廣告形式。經(jīng)調(diào)查，網(wǎng)民也已經(jīng)逐漸習(xí)慣并開始喜歡在網(wǎng)絡(luò)上看到類似于電視廣告的視頻廣告了，這對(duì)于以前只是文字和圖片的網(wǎng)絡(luò)廣告來說，是個(gè)很大的進(jìn)步。

　　在2004年下半年，一家著名的國際性公司進(jìn)入中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的視野，他們是來自美國的eyeblaster，這是一家全球著名的提供富媒體解決方案的公司，能夠提供多種特殊形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并可以針對(duì)不同的廣告主的廣告活動(dòng)給出效果很好的富媒體廣告形式。另外，各個(gè)主流的網(wǎng)絡(luò)媒體也在不斷嘗試減少例如彈出窗口等干擾性網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并提供更多效果更好的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

　　9.Netratings 網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)呼之欲出，iResearch深入拓展網(wǎng)絡(luò)營銷效果研究服務(wù)

　　國際網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估公司Netratings從2003年開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，引入中國的SiteCensus產(chǎn)品已經(jīng)和國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站簽署了服務(wù)合同，準(zhǔn)備從第三方來為中國的網(wǎng)絡(luò)媒體做網(wǎng)民收視率評(píng)估，現(xiàn)在的中國門戶網(wǎng)民的調(diào)研分析結(jié)果已經(jīng)呼之欲出。有了公正的第三方數(shù)據(jù)的發(fā)布，會(huì)更有利于讓廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生信任感，更有利于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　iResearch作為2002年成立的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的研究一直是公司的強(qiáng)項(xiàng)。2004年，iResearch先后推出網(wǎng)絡(luò)廣告精品推薦www.iadchoice.com 和網(wǎng)絡(luò)媒體排名 www.iwebchoice.com 兩個(gè)網(wǎng)站，為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展起到了不小的促進(jìn)作用。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭品牌監(jiān)測(cè)服務(wù)iAdTracker已經(jīng)監(jiān)測(cè)超過中國80家主流媒體，并服務(wù)超過40家客戶，成為行業(yè)不可缺少的工具。

　　10.按效果付費(fèi)的廣告網(wǎng)絡(luò)備受青睞，未來的發(fā)展趨勢(shì)迅猛

　　DoubleClick在國際網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的影響力在某些領(lǐng)域逐漸被ValueClick超越，ValueClick在美國擁有的CJ.com是全球最大的按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)，也使得ValueClick的業(yè)績好于DoubleClick。好耶公司在2004年大力推動(dòng)發(fā)展智易營銷聯(lián)鎖Smarttrade.cn的發(fā)展，也就是類似于CJ.com的經(jīng)營模式，智易營銷聯(lián)鎖目前有超過3000家網(wǎng)站加盟，2004年的營業(yè)額已經(jīng)超過一千萬元，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　另外，韓國最大的效果付費(fèi)網(wǎng)站聯(lián)盟LinkPrice也正式進(jìn)入中國，推出linktech.cn網(wǎng)站，主要為電子商務(wù)類型的企業(yè)提供CPS(按銷售額分成)模式的營銷方法，并組建自己的網(wǎng)站聯(lián)盟。有這種專業(yè)服務(wù)商的出現(xiàn)，一方面可以為中小網(wǎng)站解決怎么把流量變?yōu)閺V告收入，也為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)型的企業(yè)提供了一種性價(jià)比最合理的營銷方案。

　　回顧2004年，行業(yè)應(yīng)該還要感謝網(wǎng)易全力贊助2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告大賽，感謝新浪與現(xiàn)代廣告雜志開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷專刊，為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展起到了卓越的推動(dòng)工作。另外，雖然Alexa世界媒體排名數(shù)據(jù)曾經(jīng)被一小部分網(wǎng)站作弊提升自己的排名，但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司都是比較規(guī)范。Alexa數(shù)據(jù)的普遍使用，暫時(shí)解決了中國網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)據(jù)饑渴。

　　展望未來，相信中國年輕的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一定會(huì)在追求“廣告效果”的主旋律中持續(xù)快速發(fā)展。(楊偉慶 iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢 總經(jīng)理)

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