以往研究廣告與消費者心理問題總是忽略各類環(huán)境對消費者行為的影響，不少研究者將主要精力放在對受眾認知狀態(tài)和過程的測量上事實上，那些常被忽視的源自外部的各種環(huán)境因素，對消費者行為選擇有更大地影響。

　　消費者行為受到廣告影響不僅有來自個體內(nèi)部因素，同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社會文化、家庭、社會階層等情境性因素的影響。也就是說消費者行為是在一定情境或背景下包括廣告產(chǎn)生的。廣告心理學認為，廣告心理效應的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。

一、自然情境對消費者的影響

　　廣告對消費者產(chǎn)生的心理效應首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關研究認為，自然情境會影響個體對廣告的情緒，進而影響對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。例如，一則空氣噴霧器廣告，放在超市時，有意將廣告置于帶有新烤面包香味中，來營造一種溫暖安全的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發(fā)商店的裝飾通常設計為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。

　　消費者心理學研究還認為，自然因素對消費者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場環(huán)境的許多特點單獨或整合地對消費者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環(huán)境設計對消費者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費者在復雜的零售環(huán)境中對購物區(qū)域的認知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。

　　人們一貫認為地點是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價值這些其他的因素沒有差別，人們會到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個商店會成為首選目標。然而，當所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時，這兩個因素（遠近和規(guī)模大?。x擇購買地點的作用就變小了。

　　對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。

　　消費者會形成有關零售環(huán)境的心智圖或認知圖，認知圖的形成是人們接受、存儲、解碼和應用與自然環(huán)境有關的各種信息相互作用的結(jié)果。人們同樣通過對空間信息形成的研究來了解環(huán)境認知與行為之間的關系。認知圖是相對于客觀距離的一種主觀的、關于外部地理實際情況的內(nèi)部印象。

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