二、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響

　　廣告與消費(fèi)者心理學(xué)研究都認(rèn)為，個(gè)體的消費(fèi)能力，一方面與經(jīng)濟(jì)收入有關(guān)，另一方面還與社會(huì)文化與階層有著密切的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，同一階層的消費(fèi)者在價(jià)值觀、需求特點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面都具有相似性，而不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)觀念有較大的差異性。

　　消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，不同的社會(huì)階層影響消費(fèi)行為決定因素主要分為三類(lèi)：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。因此首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)階層確定，然后研究其影響消費(fèi)行為的因素。這方面內(nèi)容對(duì)廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)方案制定有著重要的作用。

　　消費(fèi)者心理學(xué)研究認(rèn)為，不同社會(huì)階層消費(fèi)行為在產(chǎn)品選擇、生活方式和購(gòu)買(mǎi)方式等方面具有一定的差異性。這一點(diǎn)對(duì)廣告策劃有重要的啟示意義。

　　·在產(chǎn)品的選擇和使用上的差異

　　有關(guān)研究認(rèn)為，像服裝這類(lèi)具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)者大都根據(jù)自我意象或者根據(jù)對(duì)于自己所屬階層的知覺(jué)來(lái)選購(gòu)；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個(gè)階層的婦女都對(duì)時(shí)裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經(jīng)濟(jì)收入較高的比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現(xiàn)為更多地閱讀時(shí)裝雜志、參觀時(shí)裝表演、與朋友和丈夫討論時(shí)裝，原因可能在于上層的婦女在時(shí)裝的品味上也有差別。

　　進(jìn)一步地研究還發(fā)現(xiàn)，在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。例如，一般來(lái)說(shuō)，在上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購(gòu)買(mǎi)的家具和服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)好，但他們中的很大一部分人對(duì)內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少，但高檔的不多。下層消費(fèi)者住宅周?chē)h(huán)境較差，衣服與家具上投資較少。與人們的預(yù)料相反，下層消費(fèi)者中的一些人員對(duì)生產(chǎn)食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現(xiàn)，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車(chē)、高檔炊具的購(gòu)買(mǎi)者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層(勞動(dòng)階層)平均要低1／3左右，但他們所擁有的汽車(chē)、彩電和基本家庭器具的價(jià)值比后者平均高20%。下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來(lái)并不樂(lè)觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種沖動(dòng)性購(gòu)物。

　　·不同社會(huì)階層的休閑活動(dòng)上的差異

　　社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類(lèi)活動(dòng)，他采用的新休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無(wú)幾，但休閑活動(dòng)的類(lèi)型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會(huì)的活動(dòng)，橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會(huì)的成員中均頗為流行，玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會(huì)的活動(dòng)。

　　上層社會(huì)成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動(dòng)，作為補(bǔ)償，他們多會(huì)從事要求臂、腿快速移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)如慢跑、游泳、打網(wǎng)球等等。同時(shí)，這類(lèi)活動(dòng)較下層社會(huì)成員所喜歡的活動(dòng)如釣魚(yú)、打獵、劃船等較少耗費(fèi)時(shí)間，因此受到上層社會(huì)的歡迎。下層社會(huì)成員傾向從事團(tuán)體或團(tuán)隊(duì)性體育活動(dòng)，而上層社會(huì)成員多喜歡個(gè)人性或雙人性活動(dòng)。中層消費(fèi)者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設(shè)施的主要使用者，因?yàn)樯蠈酉M(fèi)者一般自己擁有這一類(lèi)設(shè)施，而低層

　　消費(fèi)者又沒(méi)有興趣或無(wú)經(jīng)濟(jì)能力來(lái)從事這類(lèi)消費(fèi)。

　　對(duì)于公司經(jīng)理和高層主管一類(lèi)的人來(lái)說(shuō)，由于工作時(shí)間很長(zhǎng)，休閑時(shí)間比較少，他們可能每天做一點(diǎn)休閑性活動(dòng)，如參加放松性體育運(yùn)動(dòng)、繪畫(huà)、彈奏樂(lè)器、攝影等。讀書(shū)和聽(tīng)音樂(lè)也是很多高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人所喜愛(ài)的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中層家庭背景的經(jīng)理人員較高層家庭背景的經(jīng)理人員更喜歡聽(tīng)古典音樂(lè)。

　　·廣告與營(yíng)銷(xiāo)信息接收和處理上的差異

　　廣告與營(yíng)銷(xiāo)信息搜集的類(lèi)型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。處于底層的消費(fèi)者通常信息來(lái)源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康?，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。

　　另一方面，不同階層的消費(fèi)者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報(bào)紙和雜志存在相當(dāng)上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。

　　不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言也各具特色。埃利斯做的一系列實(shí)驗(yàn)表明，人們實(shí)際上可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語(yǔ)言判斷他所處的社會(huì)階層。一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語(yǔ)言越抽象；越是下層消費(fèi)者，使用的語(yǔ)言越具體，而且更多地伴有俚語(yǔ)和街頭用語(yǔ)。西方的很多高檔車(chē)廣告，因?yàn)橹饕嫦蛏蠈由鐣?huì)，因此使用的語(yǔ)句稍長(zhǎng)，語(yǔ)言較抽象，畫(huà)面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會(huì)的汽車(chē)廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫(huà)而不是文字的運(yùn)用，語(yǔ)言上更加通俗和大眾化。

　　·購(gòu)物方式上的差異

　　人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。同時(shí)，較高階層的消費(fèi)者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對(duì)而言，較低階層的消費(fèi)者則較多地去主要是較高階層消費(fèi)者惠顧的商店。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對(duì)“感知”的社會(huì)階層也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認(rèn)為上層的消費(fèi)者，較實(shí)際為上層但自認(rèn)為中層的消費(fèi)者更多地去專賣(mài)店和百貨店購(gòu)物。與一直是勞動(dòng)階層的消費(fèi)者相比，從更高層次跌落到勞動(dòng)階層的消費(fèi)者會(huì)更多地去百貨店購(gòu)物。同時(shí)，中層消費(fèi)者較上層消費(fèi)者去折扣店購(gòu)物的次數(shù)頻繁得多。

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