戰(zhàn)略就是對戰(zhàn)術(shù)的“管理”　　

　　最近江湖上出現(xiàn)了三本“壞書”,分別是《誰動了我的奶酪》﹑《執(zhí)行力》﹑《沒有任何借口》。三本書用之不當(dāng)時，就成了企業(yè)管理者企圖用“百姓吃藥”的方式來解決“皇上生病”的問題的工具。

　　反應(yīng)到“招商”問題上，就是，三本書在手，總部從此可以不必追求戰(zhàn)略的正確與否,招不到商﹑經(jīng)銷商質(zhì)量不高都是下屬執(zhí)行力不夠；下屬如果找到客觀的癥結(jié)如企業(yè)為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值不足、為經(jīng)銷商創(chuàng)造的價值權(quán)重不夠等，主管就可以指責(zé)他們“找借口”,上級就有權(quán)“動他的奶酪”。

　　具體招商人員(業(yè)務(wù)員﹑區(qū)域經(jīng)理)則只敢從自己身上找原因：談判技巧不夠高?拜訪客戶次數(shù)不夠?等等；久而久之,就會產(chǎn)生“不承認(rèn)戰(zhàn)略的作用”的心理。

　　許多業(yè)務(wù)人員已經(jīng)是大企業(yè)的銷售總監(jiān)級別的人物了,也還持有“戰(zhàn)略無用論”的心態(tài)?？峙戮团c這三本“寶書”的誤讀有關(guān)。

　　但是，其實,招商中的問題,多數(shù)是戰(zhàn)略問題而不是具體經(jīng)辦人“找借口”的問題；就是有些表面上是“執(zhí)行力問題”的問題,其是也是戰(zhàn)略能力﹑戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略績效等方面出問題了。

　　我們把招商工作中的經(jīng)常出現(xiàn)的部分問題﹑管理者針對這些問題的借口﹑戰(zhàn)略層次的真實原因簡單列表如下:

　　五步招商

　　“招商”是戰(zhàn)略行為,沒有戰(zhàn)略的招商是騙子行為。

　　如果能消除圈錢﹑算計的“機關(guān)算盡心”,老老實實地把“招商”看作是“資源互補﹑價值共創(chuàng)”的機會,就可以學(xué)習(xí)“招商戰(zhàn)略”,并以“招商戰(zhàn)略”為起點,迅速組織﹑并不斷優(yōu)化你的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　簡言之，“招商”可以五步完成：

　　第一步:明確投資者自己“意圖”。

　　你想用怎樣的產(chǎn)品,滿足怎樣的需求；你個人的興趣偏好怎樣。

　　許多老板其實并不知道自己想干什么。例如某些技術(shù)實力非常雄厚的企業(yè)，老板酷愛技術(shù)、愛與技術(shù)類專家學(xué)者交往，卻不愛政治、策劃等方面的社交，對職業(yè)操盤手又心存疑嫉，不肯、不敢建立營銷隊伍。那么，你所選擇的企業(yè)定位，就只能是“生產(chǎn)加工型企業(yè)”或技術(shù)型企業(yè)；勉強自己做營銷，就會“招傷”、“招麻煩”，遇到很多痛苦。

　　第二步：資源分析。

　　你想用這種產(chǎn)品﹑滿足這些市場需求,你將遇到哪些購買障礙,克服或部分克服這些障礙需要怎樣的資源,包括資金﹑人力資源，包括渠道資源﹑終端資源﹑媒介資源﹑政府資源﹑社會資源等,及整合資源的“模式資源”﹑智力資源”。

　　某些企業(yè)之所以招商成了招傷，就是自己沒有相應(yīng)的營銷服務(wù)資源與經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)資源去對接，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品資源、經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)資源全部浪費。

　　而那家化妝品企業(yè)，壓根就不愿意去評估、匹配資源：只有招商隊伍、不要整合渠道其他資源的隊伍，誰被招商誰就會被傷。

　　第三步:確定戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　以你所擁有、所整合的資源,能滿足到多大的市場需求﹑擠壓到多少競爭對手﹑從而實現(xiàn)多大的市場占有率﹑多大的利潤。

　　有了這個目標(biāo)，才能確定所需招商的數(shù)量、結(jié)構(gòu)。

　　許多在招商階段大獲全勝最終卻雪崩的企業(yè)，如以前的“標(biāo)王”，基本上都是盲目招商，最終資源匹配力貧乏、“力不從心”而死。

　　第四步:招商策略。

　　依據(jù)你的自身資源，你能對怎樣的渠道資源作出具有競爭力的價值承諾；依據(jù)你的戰(zhàn)略目標(biāo)和自身資源，怎樣的合作者是你必須爭取的,怎樣的合作者是作錦上添花之用的,怎樣的合作者是聊勝于無的, 怎樣的合作者是陷阱、必須理性對待的，怎樣的合作者處于競爭對手的優(yōu)勢屏障之內(nèi)、是你無法獲取的；你“渠道價值組合”與“渠道服務(wù)能力組合”是什么。

　　當(dāng)你覺得“經(jīng)銷商的素質(zhì)都很差”時，其實就證明你缺乏渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃。因為，每個經(jīng)銷商都一定有利用價值，否則就沒有了存在的理由；每個經(jīng)銷商都有缺點，你一定找不到一個資金最多、網(wǎng)絡(luò)最全、社會資源最豐富、只做你一家產(chǎn)品的經(jīng)銷商；就象世界上不可能存在外貌最美麗、才華最出眾、資產(chǎn)最雄厚、心地最善良、最溫柔體貼、從沒男人追求過的30歲美女。

　　如果你有渠道戰(zhàn)略，你就會知道，怎樣的經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣去利用，怎樣從價值上組合、從時間階段上組合、從終端服務(wù)上組合，就不會抱怨經(jīng)銷商質(zhì)量差、招不到商。

　　第五步:實施招商。

　　用怎樣的渠道服務(wù)休系,分權(quán)重﹑分輕重緩急地，為怎樣的渠道合作者服務(wù),達成怎樣的渠道合作愿景,其中包括你自己公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　就是說，招商成功的標(biāo)志是資源互補之后，整個渠道網(wǎng)絡(luò)中所有利益單位（經(jīng)銷商、供應(yīng)商、員工、股東、社會其他利益相關(guān)者）的價值，都能被承認(rèn)、被其他成員以“可以接受的價格”購買（當(dāng)然，價格越高越好）；所有利益單位（經(jīng)銷商、供應(yīng)商、員工、股東、社會其他利益相關(guān)者）的愿景，都能在“渠道共同愿景”中得到體現(xiàn)。

　　否則，僅僅憑業(yè)務(wù)人員的個人素質(zhì)、私交，是建立不起“價值鏈”的。

　　這才是招商的正道------

　　基于營銷學(xué)創(chuàng)始人科特勒的“價值理論”的“招商”。　　

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