換一個角度來看新產(chǎn)品的上市失利

 作者:潘文富    92

  其二:企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境(機(jī)制);

  總經(jīng)理們在新品的內(nèi)部動員會上總喜歡說一句話“XX新產(chǎn)品推廣成功與否事關(guān)所有部門,事關(guān)所有的員工,要求所有部門所有人員都要動員起來,做到涉及到新產(chǎn)品的事務(wù)安排要通暢無阻,一路綠燈,共同為XX產(chǎn)品的推廣成功出一把力等等,但是在越大的企業(yè)里,部門也就越多,能負(fù)責(zé)的人就越少,因為一件事分成好幾個部門來做,細(xì)則細(xì)埃,但踢起皮球來也更方便了,更別說新品推廣這鐘貫穿全局的大事,總經(jīng)理們要所有人都來重視來負(fù)責(zé),那往往就是所有部門所有人都不重視都不負(fù)責(zé),就象產(chǎn)品線上所有的產(chǎn)品都是重點產(chǎn)品的時候就沒有重點產(chǎn)品了。歐美企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理制非常有效,單個新產(chǎn)品的推廣就由某個人全面負(fù)責(zé)下來(不是某個部門),所有的工作包括涉及到其他部門的協(xié)調(diào)都要由這個產(chǎn)品經(jīng)理來主導(dǎo),澆水施肥都是他,果子他也能先嘗,而國內(nèi)企業(yè)更多的部門負(fù)責(zé)制,這個部門只要有兩個人,就會產(chǎn)生扯皮和責(zé)任推卸。新品的推廣入市不亞于企業(yè)的重新進(jìn)入市場,會涉及企業(yè)每個部門和個人,涉及到的雜事是非常多的,必須要聯(lián)動所有的部門,形成一個緊密的聯(lián)合體,那么,是靠大家的自覺來實現(xiàn)緊密結(jié)合嗎?現(xiàn)實嗎?想必還是歐美企業(yè)中直接落到個人頭上的負(fù)責(zé)制更為有效吧。

  其三:企業(yè)內(nèi)部的資源及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量能否有效的支撐起新產(chǎn)品的運作

  新產(chǎn)品能否有效的推廣成功,很大程度要看企業(yè)目前所擁有的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和資源狀況能否支撐的起新產(chǎn)品全面運作平臺和需求,這種全面的評估與計算能做到的亦是寥寥無幾,此外,測算銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量(廣度和密度)的重要依據(jù)就是企業(yè)銷售檔案管理系統(tǒng),想必現(xiàn)在是絕大多數(shù)的企業(yè)都有這套銷售/市場/客戶檔案管理系統(tǒng)的,市場的容量計算、戰(zhàn)略步驟制定等等重要策略的起草往往都是靠這套銷售檔案系統(tǒng)作為重要依據(jù)的,但這些銷售檔案的是真實性的嗎?是有效性的嗎?有及時更新嗎?實在不敢讓人放心,至少在我工作過的兩家企業(yè)中,隨說都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,但銷售檔案管理系統(tǒng)的真實性及有效性實在是````````````

  但要反過來看問題是,新產(chǎn)品的市場投放一方面最能檢驗企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,新產(chǎn)品的市場投放難度及所要面臨的問題在有的時候不亞于整個市場的重新進(jìn)入,所以,一個優(yōu)秀的新產(chǎn)品反過來也能刺激通路,吸引客戶,亦可借此來建設(shè)通路。

  其四:內(nèi)部傳播是否到位;

  做好內(nèi)部營銷,確保內(nèi)部信息傳播到位口號已經(jīng)喊了不少年了,真正能做到的企業(yè)還是為數(shù)不多,嚴(yán)格的來說,新品的上市首要做好內(nèi)部的營銷工作,包括內(nèi)部人員的培訓(xùn)到位;經(jīng)銷商二批商終端的專項傳播到位,與新產(chǎn)品相關(guān)的背景情況、產(chǎn)品研發(fā)概念、產(chǎn)品的賣點,推廣步驟,發(fā)展方向及目標(biāo)、配套的促銷宣傳手段計劃、等等材料以通俗易懂的方式做成一套新產(chǎn)品的上市推廣整體教材,由專職培訓(xùn)人員深入到每一個分支機(jī)構(gòu)為每一位員工培訓(xùn)到位,再著,還要聯(lián)合經(jīng)銷商出面,召集二批商及主要終端的負(fù)責(zé)人進(jìn)行專題推介會,并要求業(yè)務(wù)人員保持在上市期間持續(xù)的對經(jīng)銷商二批商進(jìn)行再傳播,確保新產(chǎn)品的賣點傳播著實落到渠道商和零售商身上。而現(xiàn)在許多企業(yè)的新產(chǎn)品上市還沒有如此細(xì)化的教材撰寫和培訓(xùn)安排,許多新產(chǎn)品上市計劃內(nèi)容簡單,或是過于唯美化,沒有足夠考慮到實際操作的可行性。更有甚著,就是一紙通知發(fā)來,通知說公司有新產(chǎn)品上市了,價位怎么樣,包裝怎么樣等等簡單信息。內(nèi)部員工還沒完全搞清楚新產(chǎn)品的相關(guān)信息和特性,能去有信心推廣嗎?

  其五:決策型高層,管理型中層,執(zhí)行型基層之間不同利益觀點的差異性;

  這個問題涉及具體“人”的因素,筆者認(rèn)為是最重要的。

  一般來說,企業(yè)里的高層決策者是戰(zhàn)略策略的制定者,中層管理者是戰(zhàn)略及策略的分解者,并督促下屬進(jìn)行執(zhí)行,基層員工則是具體的執(zhí)行者。

  而企業(yè)對這三個層面的要求也是不一樣的,要求高層是戰(zhàn)略制定的宏觀性和長遠(yuǎn)性、全局性、前瞻性;要求中層是戰(zhàn)略策略的分解、管理、督促能力;要求基層的則是集中在執(zhí)行能力上。

  人的任何行為都其相對應(yīng)的動力支撐或利益點促進(jìn),通俗點說就是你是為了什么來這家企業(yè)工作,你想要在企業(yè)里得到什么,

  企業(yè)高層決策者實現(xiàn)的是自己的價值和行業(yè)地位,解決的是精神問題。側(cè)重長期利益。

  中層是為了在企業(yè)或業(yè)界有更好的職業(yè)發(fā)展,解決的是發(fā)展問題。側(cè)重中期利益。

  而基層則更多的為了薪水,需要解決的是經(jīng)濟(jì)問題,側(cè)重的是短期利益。

  我們具體的落到企業(yè)的新品推廣上來分析,高層、中層、基層這三個層面每個層面對新產(chǎn)品推廣所需要的動力支撐及所希望獲得的利益點亦各不相同,在制定或是執(zhí)行公司的戰(zhàn)略部署時也受著自己不同的個人利益點所左右所影響。

  從絕大多數(shù)企業(yè)金字塔狀的人事架構(gòu)來看,處于基層的業(yè)務(wù)人員數(shù)量是最龐大的,也是完全處在市場一線的,也是活做的最多,但他們的收入也往往是最低的,所以從企業(yè)整個員工群體的角度來說,重點就是如何調(diào)動基層員工的積極性和動力,而且是根據(jù)他們的實際情況,側(cè)重給予相應(yīng)的短期利益。

  目前絕大多數(shù)企業(yè)所對中管理層所采用的考核方式,既是以內(nèi)部管理能力、綜合協(xié)調(diào)能力、銷量、費用控制情況等綜合因素來考核,中層的薪水受銷量的影響一般不是很大,而針對基層的業(yè)務(wù)人員,極少有按照市場的建設(shè)質(zhì)量來考核業(yè)務(wù)人員的,基本上都是銷量掛帥,絕大多數(shù)都是基本底薪加銷量考核獎金,以銷量及回款來的考核基層業(yè)務(wù)人員的大部分工作,也是考核獎金收益的主導(dǎo)標(biāo)尺。

  而事實上,新產(chǎn)品的上市初期短期的銷量收益是很低的,而需要付出的時間和精力則又是很大的,短期內(nèi)是不可能達(dá)成投入和產(chǎn)出率的正比,這就難免面臨著一個高投入與低產(chǎn)出的矛盾上。此外,員工目前的薪水只是來支付他目前所承擔(dān)的工作量,,額外增加新產(chǎn)品需要業(yè)務(wù)人員投入額外的精力,卻又沒有額外基本底薪的增加,很多廠家也不會給予新產(chǎn)品額外的獎金,往往直接納入目前整體的考核獎金框架內(nèi),無形中擠占壓縮了成熟產(chǎn)品的獎金力度,,結(jié)果是耗費業(yè)務(wù)人員三倍于老產(chǎn)品精力去推廣的新產(chǎn)品,銷量還不如老產(chǎn)品的三分之一,還有可能會耽誤現(xiàn)有老產(chǎn)品的正常銷售,業(yè)務(wù)人員在新品上沒有更多的收益,反而有可能會收入減少,當(dāng)然提不起來勁了。還不如賣賣老產(chǎn)品呢。

  很多企業(yè)高層的習(xí)慣做法都是在許諾新產(chǎn)品推廣到什么什么程度的時候,等公司有的新的利潤增長點,公司再來會考慮給予員工怎么樣怎么樣的獎勵和薪金調(diào)整等等如此這套哄小孩子的宣傳鼓動方式,在業(yè)務(wù)人員在看來,這未免太過于空洞和遙遠(yuǎn)了。業(yè)務(wù)人員要的是當(dāng)月就能見得著的東西,這又陷入先有雞還有是先有蛋的矛盾。企業(yè)高層與基層員工都在等待著對方先付出。

潘文富
潘文富 潘文富,管理資源網(wǎng)專欄人物,經(jīng)銷商課題研究者 國資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷商管理師》《賣場管理師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草人 《經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志主編
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