利用兼職住店促銷員進行終端攔截
作者:李從選 53
隨著終端攔截的越來越激烈,終端攔截的最高操作手法:住店促銷員攔截競爭廠家的消費者群體,銷售自己的產(chǎn)品的做法,在醫(yī)藥保健品營銷中迅猛發(fā)展,盡管在醫(yī)藥保健品行業(yè)出現(xiàn)住店促銷要晚于酒水飲料與化妝品,但是最近兩年越來越泛濫,據(jù)筆者2004年12月初在廣州市和深圳的調(diào)查,目前住店促銷非常普遍:A類藥店(各廠家標(biāo)準(zhǔn)不一,但大同小異)的60%,平價藥品超市100%都有個廠家的住店促銷。一般來說,在廣深兩地每月營業(yè)額10萬元及10萬元以上的店,都可能有住店促銷員進駐?!?/p>
那么這些住店促銷這一營銷模式發(fā)展趨勢如何?藥品零售終端住店促銷人員都是些什么人?他們的生活狀況如何呢?如何利用其他廠家的住店促銷?筆者經(jīng)過一段時間調(diào)查、研究與操作,把心得體會與各位朋友分享。
一、 住店促銷員的基本狀況和發(fā)展趨勢
1、 誰在派住店促銷進入藥品零售賣場。
在二級以上城市的A類零售終端,所有的平價藥品超市已經(jīng)普遍有住店促銷員存在。派駐住店促銷員的一般是藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品銷售代理公司。
生產(chǎn)廠家派駐。一般會是品牌知名度低的廠家,具備以下條件就可排住店促銷:一是品種較多的廠家,二是價差大的品種,三是一些人員營業(yè)推廣可以上量的品種,四是一些老藥新做的品種,或者五是新推出的不以廣告作為促銷手段的品種,大都采取以終端攔截營銷模式運作,其最高境界就是有自己的住店促銷員隊伍。
醫(yī)藥公司派駐:獨家代理一些品種,或者把某類品種組合成為一個系列,或者治療各種疾病的藥品都有,覆蓋面廣泛,消費者攔截面廣泛。
在很多藥品超市和大型藥店里,住店促銷員的數(shù)量遠遠多于正式的藥店營業(yè)員的數(shù)量。有些藥店只有柜臺里的營業(yè)員是店方的,其他都是藥品生產(chǎn)廠家或者醫(yī)藥代理公司的住店促銷員。有些已經(jīng)到了一個柜長是店里的員工,其余營業(yè)員全是廠家的住店促銷。因此住店促銷的終端攔截方式不管合法合理性如何,無論成本高低,在短期內(nèi)這肯定是一些實力不強的廠家繞不過的一道坎。
2、 住店促銷的發(fā)展趨勢
場所上:
住店促銷終端攔截,將從超級終端(平價藥品超市、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)最佳幾家藥店)向連鎖藥店發(fā)展,最后還會進入較大的社會單體藥店。從對臺外到柜臺內(nèi),穿著和店員相同的服裝,讓消費者難辨真假,管理上等同店方的一名營業(yè)員。
人員上:
住店促銷員的人選上開始是利用住店醫(yī)師(坐堂醫(yī))后來大都廠家自己招聘培訓(xùn)人員,然后直接派駐藥店。筆者認(rèn)為,住店促銷發(fā)展到以后可能會又回到坐堂醫(yī)生,因為2004年7月后,抗生素憑處方購買后,就有不少藥店有了住店醫(yī)師,而到2005年年底,SFDA規(guī)定所有的處方藥都要憑處方購買時,一些OTC渠道為主的處方藥可能自己聘請坐堂醫(yī)生,放在藥店為自己的產(chǎn)品銷售服務(wù)了。
3、住店促銷的發(fā)展趨勢
總得來說,藥品是特殊商品,長期靠住店促銷強力推銷肯定不符合藥品營銷發(fā)展趨勢,也損害了消費者的利益,到最終會被消費者唾棄從而也會損害廠家利益。筆者認(rèn)為駐店促銷不是藥品營銷創(chuàng)新的方向,以后藥品營銷的趨勢必然是OTC靠品牌廣告和消費者服務(wù)拉動,處方向靠醫(yī)生處方推動。
此外,目前住店促銷人員普遍素質(zhì)偏低,不具備醫(yī)藥知識,只是一味推薦自己企業(yè)的產(chǎn)品,而不是下藥對癥下藥或者按照患者實際病情需要推薦合適的藥品,這顯然會導(dǎo)致藥物濫用和藥物不良反應(yīng)的增加。更有甚者,住店促銷的做事原則是:“只想把產(chǎn)品賣出去”,其他什么都可以不管。
但藥品流通渠道和零售模式是中國近年來流通行業(yè)變局最大的事業(yè)渠道了。筆者預(yù)測住店促銷必將在一段時間內(nèi)存在,且會發(fā)展壯大。就象平價藥品超市一樣。
4、住店促銷出現(xiàn)的原因:
·一是監(jiān)管乏力:
對于越來越泛濫的住店促銷和進店費:藥品監(jiān)督管理部門和衛(wèi)生部門應(yīng)該對藥店的零售實施嚴(yán)格管理和監(jiān)督,而不應(yīng)該對住店促銷這一現(xiàn)象任其放任自流,但國家職能部門目前忙于管理GSP認(rèn)證,還沒有時間對醫(yī)藥保健品零售終端進行整頓管理,工商城管也就管管門外有無亂貼POP。此外,這一現(xiàn)象近兩年才火起來,也還沒有亂到必須借助政府力量強行介入規(guī)范的時候,一般的管理制度和條例法規(guī)的出現(xiàn),都是實踐在先,對于不規(guī)范的實踐,對社會和公眾不利的實踐,不正當(dāng)?shù)母偁?,社會確實反應(yīng)強烈后,才會出臺相應(yīng)的管理制度來規(guī)范。
·二是廠商(廠家和代理商)的營銷模式需要:
GMP過關(guān)后,很多企業(yè)把資金沉淀在GMP廠房和設(shè)備上,沒有財力在投入大眾媒體,進行品牌運作,因此采取終端攔截,住店促銷的廠家、商家都將越來越多。 誰不做,藥的銷量就上不去,就會影響自身的經(jīng)濟利益?!斑M店費”的普及以及越收越高也是藥品行業(yè)市場競爭導(dǎo)致的結(jié)果。有些藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品,由于企業(yè)知名度低,不在藥店內(nèi)促銷就很難打開銷路,而治療同一種疾病的藥品可能有很多種,這些藥廠之間本身就存在激烈競爭,藥店就是他們最為直接的競爭陣地,而且零售終端的空間資源有限,因此競爭更加激烈,甚至不少地方即使你愿意出錢,也不給你上住店促銷,因為一個柜臺就那么小,進去太多的人擁擠不堪,給顧客的印象也不好!
有些小的醫(yī)藥公司,本身不具備大流通能力,也無多少批發(fā)優(yōu)勢,就整合自己的資源,把精力集中在城市,靠產(chǎn)品形成特色系列來經(jīng)營,通過駐店促銷來賣自己代理的高價位品種或者系列品種贏利。
·零售終端有利可圖
從終端的角度來看,零售終端一可收取產(chǎn)品進店費:一般一個產(chǎn)品進店銷售需要交上500-5000元不等,不同工具營業(yè)規(guī)模和門店數(shù)量確定收費不等;二可收取住店促銷員管理費,一般廠家每派一人進店需要交納5000-15000元/人•月;三可收取服裝費,四是可以提高銷量,五可節(jié)省自己的人力,有了住店促銷,藥店就可少個營業(yè)員數(shù)量,少發(fā)一份工資。利益驅(qū)使,使得零售場所對住店促銷積極性也很大。
三方面原因的存在,使得住店促銷短期內(nèi)必然更加泛濫,確實是個越不過的坎,除非你不做城市市場。
二、藥品住店促銷存在的三大問題
1、 沒有按照營銷學(xué)的原理從事銷售
營銷和推銷的最大區(qū)別是什么?最簡單的解釋是:推銷是賣自己有的東西,而營銷是賣消費者需要的東西。兩者的導(dǎo)向是不同的,使用的方法和手段也不同。
住店促銷員由于個人利益和派駐者管理方式的問題,使得她們的營銷理念是:“把產(chǎn)品賣給任何人”,即完全信奉是是營銷學(xué)發(fā)端時最初級的推銷理念:“不管你喜歡什么車,福特車都是黑色的!”。筆者在廣州聽到這樣一個故事:有人贊許住店促銷員厲害:她接待一個要買鈣片的中年婦女,住店促銷卻把她引導(dǎo)到購買了她所推銷品牌的美容口服液。讓人覺得心理不是滋味!如果真正是藥品能這么賣嗎?把消費者不需要和不適和的東西賣給消費者,是對消費者利益的損害,時間一長,必然遭到消費者的唾棄!損失的還是派駐進店促銷的廠家!
2、沒有提供相應(yīng)的藥學(xué)服務(wù)和醫(yī)學(xué)
藥品銷售與日用品銷售最大的區(qū)別是需要對證推薦用藥。藥品銷售的特點是以醫(yī)代售,店員能提供專業(yè)的藥學(xué)知識服務(wù)。否則就會出現(xiàn)吃錯藥現(xiàn)象,導(dǎo)致藥物不良反應(yīng)的增加,甚至產(chǎn)生較大副作用。
筆者認(rèn)為,藥店今后的競爭力在于藥學(xué)和醫(yī)學(xué)服務(wù)。而不是低價格競爭。筆者在為聞名全國的海王健康藥店作店員培訓(xùn)時,發(fā)現(xiàn)該藥店的店員普遍非常重視藥學(xué)知識和醫(yī)學(xué)知識,對培訓(xùn)內(nèi)容中涉及的醫(yī)藥知識多方提問,據(jù)他們介紹,很多社區(qū)內(nèi)的消費者都在用藥時咨詢他們,很信任他們,成為海王健康藥方忠誠的消費者群體。
住店促銷在推銷藥品時,不管對癥與否,不管病情輕重。更不問過往服藥史和不良反應(yīng)史,大多以強力推薦自己促銷的品種,這種做法時間一長肯定適得其反,消費者覺得你的藥沒用(沒對癥),其實藥確實是好藥,只是錯誤的賣法讓消費者產(chǎn)品不良口碑,要知道一個顧客不滿可以影響最少25個顧客的購買決定。因次最終還是損害了促銷產(chǎn)品企業(yè)自己的利益。
3、管理不善,貶低同類產(chǎn)品
筆者親自在一些藥店看到,促銷員為了多賣自己的藥品,有意說同類競爭品種療效差、質(zhì)量差、沒人要等等負(fù)面信息。干擾消費者自我選購OTC藥品。還有相互爭相推薦自己藥品,相互打假現(xiàn)象。筆者在成都一家平價藥品超市看到,柜臺內(nèi)外的促銷員遠遠多于消費者,而且站的、坐的、爬在柜臺上的,吃零食的等等都有,不一而足,讓人看了很不舒服。目睹了一個患者來買藥,就有四五個人圍上來爭相推薦,讓消費者無所適從的局面。
三、如何利用兼職住店促銷員
1、你如何面對這樣的囚徒困境
有些人認(rèn)為住店促銷成本太高,且廠家和商家爭相這樣操作,使得收費越來越高,成為典型的“囚徒困境”,做還是不做都是兩難選擇,不做你的產(chǎn)品沒有銷量,做了投入產(chǎn)出比不合算!但有一點是肯定的,那就是如果你的產(chǎn)品主要定位在城市市場,且沒有較大銷售投入在媒體上的前提下,住店促銷這個坎是邁不過去的!你必須重視它,這里提出兩條建議:
因此如果有些地方住店促銷還不是很普遍的話,你就趕緊搶先派駐住店促銷,如果住店促銷已經(jīng)人滿為患,那就自古華山一條路:利用其他廠家的住店促銷員了。
2、住店促銷員群體分析
住店促銷員群體的性別多是女性,年齡多在30歲以內(nèi),以18-25歲居多,學(xué)歷大多為高中、中專、大專,籍貫多為來自農(nóng)村,也有城市的下崗工人,對于醫(yī)藥保健品來說,他們所學(xué)專業(yè)多為醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、護理、衛(wèi)生、營銷等專業(yè)。 一般都是月底薪工資300-500元/月,不同城市有所不同,上海、深圳、廣州、北京這類巨型城市可能會高些,二級市場促銷員可能基本工資會低些。廠家一般都有基本的銷售數(shù)量定額,超過了定額后再每一盒提成0.5-2元不等,按照銷售產(chǎn)品的價值確定。還有的廠家就是固定工資400-600元/月。另外一種操作模式是沒有底薪,只有提成,這樣提成的比例可以高到10%。他們一般沒有基本的保險和工作穩(wěn)定性方面的保障。他們較少有休息天,每周最多可以休息一天?!?/p>
3、住店促銷員的需求分析
知道了他們的基本生活狀況,就可以分析住店促銷員的需求,通過滿足她們的需求,就可以利用她們?yōu)橥其N自己企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)了。
·物質(zhì)需求:由于她們處于生活底端、社會地層,經(jīng)濟收入低,馬斯洛需求最低層次的需求是她們的優(yōu)勢需求。因此對于她們來說金錢是第一需求。提供較高提成和教會她們提高銷量的技巧,讓她們能賺更多的錢,是這一群體人員最為看重的。其次是安全需求,她們需要職業(yè)安全,比如業(yè)績持續(xù)多長時間達到一個什么水平就可錄用為公司正式業(yè)務(wù)員。安全需求還有一含義就是幫你的企業(yè)做事時不能被派駐進店的企業(yè)知道,否則面臨被炒魷魚的不安全狀況。
·精神需求:她們亦需要社交交友,需要知心朋友,介紹異性戀愛朋友。
3、如何利用其他廠家的住店促銷員
?。?)、聘為兼職
對于與自己企業(yè)產(chǎn)品沒有直接競爭關(guān)系的產(chǎn)品廠家的住店促銷員,可以通過多方考察,對其優(yōu)秀的聘為自己廠家的兼職促銷員。
其薪酬和激勵可以采取以下兩種方式:
·方法一:給予一定基本工資額,拿這份工資應(yīng)該最少完成的銷售數(shù)量任務(wù)額,核定其一定的任務(wù)額,超額完成任務(wù)時,就拿提成。但是提成并不是很高。
·方法二:不拿基本工資,但是每盒產(chǎn)品的提成額有較大的激勵作用,起碼是她自己做的產(chǎn)品的1.50倍?;蛘呤钱a(chǎn)品零售金額的10-15%。
這里特別提醒各位注意,聘請兼職住店促銷員時,不交管理費,也需盡量搞通店長關(guān)系,需要取得藥店店長同意,否則促銷員不敢做或者作不久,因為不同廠家促銷員很多,無保密可言,利益沖突時,就會有其他廠家的住店促銷員向店長告狀,使得兼職的住店促銷被炒魷魚。
?。?)、如何聘用兼職住店促銷
·新產(chǎn)品入店上柜談判時,注意留心該店的出色住店促銷員?!?/p>
·與店長或者營業(yè)員聊天時,以非正式方式向店經(jīng)理(或組長)打聽,“在本店中誰家的促銷員銷售最高,每月平均銷售額是多少”。 然后可以直接到賣場中直接找那個促銷員,開門見山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友,要在本店上產(chǎn)品。說明要聘其為兼職促銷員。
·要求業(yè)績好的住店促銷能為你推薦一個促銷員。并詢問對方的銷售量和期望的待遇水平是多少?以及詢問對方的底薪是多少?這也制定激勵機制的主要信息。
·進店時發(fā)現(xiàn)新面孔及時注意詢問是否是那個廠家的駐促銷員,并給予及時關(guān)心。讓她們一進店就感到你對她的關(guān)懷比自己受聘的廠家都好!這樣以后就可為你所用了!
注意:當(dāng)一個住店促銷多管理的產(chǎn)品超過10個時,就不宜在聘其為兼職促銷了,否則她忙不過來!對你的產(chǎn)品促銷上量也沒有太大作用。
(3)、通過公關(guān)手段,發(fā)展住店促銷員的懇請關(guān)系
首先,廠家住店促銷員即使不能聘為兼職,也必須爭取能在第二第三推薦我們的產(chǎn)品,最起碼也要做到顧客問及時會介紹,不說反話。要把他們也培養(yǎng)成自己的鐵桿朋友或者曰搶手。筆者采取以下手法,頗具效果。
·禮品饋贈:及時定期贈送一些特殊的有用的小禮品。這里注意三個問題:一是要頻次高,二是要禮品真正獨特,三是禮品要有用,四是要送得讓他感覺的自己重要。
·人文關(guān)懷:在感情投資,組織她們搞活動,請他們吃飯,及時發(fā)送關(guān)懷她們的短信息,關(guān)心她們的需求,與她們多多溝通等等。在力所能及的范圍內(nèi)幫助她們解決一些實際問題的等。
·加強培訓(xùn):通過各種方式來培訓(xùn)她們,培訓(xùn)她們醫(yī)藥知識、顧客接待技巧、提高成交率技巧,當(dāng)然也要把自己的產(chǎn)品知識傳播給她們,解決她們會賣的問題!銷售技巧培訓(xùn)可以幫她們提高銷售業(yè)績!
·對競爭對手的住店促銷員以誠相待:最起碼不能讓她們在顧客要買我們產(chǎn)品時說反話!應(yīng)該要和她們交朋友,從感情上感化她們,對她們禮貌有加。讓她們知道:我們和她們一樣的工作辛苦,都是為了公司的銷售而奔波,沒有了銷量則沒有錢賺。組織店員教育會的時候一定要誠摯的邀請她們,花點小錢有時可以把大事的。如果她們來聽,就客觀的將自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品進行詳細(xì)的比較分析。決不貶低她們的產(chǎn)品。使競爭對手的促銷員心服口服?!?/p>
·通過提供住宿為己所用:如果你的公司條件具備,可以租用一些較大房間,免費給一些促銷員提供住宿和交友機會,四個人住一個房間都可以。這樣就可以集中培訓(xùn),集中關(guān)懷她們,使其感激你,從而為你所用?!?/p>
·許以招聘為正式促銷員:獨立任務(wù)目標(biāo),達到時就可正式拉過來或者聘為業(yè)務(wù)員。讓其對工作有個預(yù)期!
·補助她們被扣的工資獎勵:促銷員是一個流動性很大的職業(yè),也是一個很容易受到銷售任務(wù)壓力傷害的職業(yè)。當(dāng)沒有完成任務(wù)或被倒扣工資時,哪怕是五十、一百元錢都會重重挫傷她們的積極性,甚至?xí)a(chǎn)生跳槽的念頭。促銷員大都是社會最底層的女孩子,對來自于人際關(guān)系、工作關(guān)系方面的批評、教訓(xùn)、語言過激等行為都很敏感,也會造成很大的心理傷害。應(yīng)該建立起她們的檔案,對于她們可能受到的傷害的及時了解,及時安慰,及時補償,給予人文關(guān)懷!真正從內(nèi)心感化她們。
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