如何實(shí)現(xiàn)從做銷量到做品牌的升級(jí)

 作者：韓志鋒    113

做品牌首先要從了解消費(fèi)者入手

　　研究并想方設(shè)法了解消費(fèi)者是一切從事品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都必須做的事情?？赡茏鲣N量時(shí)也發(fā)生這樣的研究，但不同的是做品牌所要對(duì)消費(fèi)者的了解不單純是功能需求的了解，比如對(duì)一個(gè)服飾企業(yè)，如果它采取做銷量的模式，那它對(duì)消費(fèi)者的研究就可能局限于產(chǎn)品的保暖性、修飾性和面料的舒適性，而如果采用做品牌的模式，則還需要了解消費(fèi)者的個(gè)人品味、對(duì)服飾文化的認(rèn)知程度和日常的生活習(xí)態(tài)等，這是因?yàn)樵谧銎放频倪^(guò)程中，企業(yè)所開(kāi)發(fā)的品牌個(gè)性和產(chǎn)品的USP將不僅圍繞于產(chǎn)品功能，而且還可能從產(chǎn)品代表的生活品味、文化等方面入手，比如著名的服飾品牌——貝納通就是以世界青年文化和反叛文化而著稱，而皮爾•卡丹、范思哲則以品味為主，ESPRIT以同性戀為主題、U2000以休閑時(shí)尚為特征等等，他們都獲得了品牌營(yíng)銷的輝煌業(yè)績(jī)，相反諸如我國(guó)著名的服裝生產(chǎn)基地——青島即墨的一些企業(yè)則在做銷量中丟失了自我。

　　有人說(shuō)，類似的消費(fèi)者研究是品牌總公司的事情，與區(qū)域市場(chǎng)無(wú)關(guān)，但實(shí)際上，因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)區(qū)域遼闊、文化差異較明顯等特點(diǎn)，在區(qū)域市場(chǎng)的品牌運(yùn)作中消費(fèi)者的二次了解是不可或缺的工作，而且區(qū)域市場(chǎng)主管在實(shí)際工作中要因?yàn)閷?duì)區(qū)域特點(diǎn)的掌握而應(yīng)更加貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)，這和一些國(guó)際品牌的中國(guó)化運(yùn)作是異曲同工的。

　　肯德基之所以在中國(guó)取得巨大成功，使中國(guó)市場(chǎng)成為美國(guó)本土外的第一盈利市場(chǎng)，其主要的原因是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的不斷研究和適應(yīng)。一個(gè)典型的例子是，肯德基一改不提供正餐的慣例，在習(xí)慣吃飽肚子的北京店中的首先推出中國(guó)米飯?zhí)撞?，?jù)說(shuō)試運(yùn)營(yíng)期間常常出現(xiàn)供應(yīng)不足的現(xiàn)象。類似的例子在它的競(jìng)爭(zhēng)者——麥當(dāng)勞那里同樣存在，比如在嗜好啤酒的德國(guó)，麥當(dāng)勞除提供可口可樂(lè)外還提供啤酒、在意大利提供通心粉面食等等。

　　2000年，當(dāng)上海市實(shí)施用電鼓勵(lì)制度，以較低價(jià)格鼓勵(lì)居民在夜間多用電時(shí)，海爾上海工貿(mào)公司就及時(shí)要求工廠進(jìn)行“夜間燒水、白天用”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并以最快的速度、搶在還未覺(jué)察到變化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前推出“夜用熱水器”，迅速贏得素以精打細(xì)算著稱的上海市民的歡迎，成為企業(yè)內(nèi)外的營(yíng)銷佳話。

　　而雙星鞋在北方局部區(qū)域推出防雨雪天路滑摔跤的不倒鞋也是區(qū)域市場(chǎng)品牌營(yíng)銷了解消費(fèi)者的典型案例。



韓志鋒
 如何,實(shí)現(xiàn),銷量,品牌,升級(jí)

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