做品牌必須有內(nèi)涵

　　做品牌主要的幾個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（也有人稱之為品牌要素）是品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想（或印象）等，分別代表了品牌運(yùn)作的廣度和深度，都是品牌內(nèi)涵的具體反映，所以，在企業(yè)的品牌運(yùn)作中一定要強(qiáng)化品牌自身的內(nèi)涵，即使是相對(duì)狹小的區(qū)域市場(chǎng)也應(yīng)該如此。

　　一般的，區(qū)域市場(chǎng)的品牌內(nèi)涵來(lái)源于以下五點(diǎn)：企業(yè)背景（文化）、媒體宣傳、產(chǎn)品功能、社會(huì)公關(guān)（形象）和銷售隊(duì)伍。所以，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的方法就可簡(jiǎn)單的總結(jié)為“4借”：

　　一、借勢(shì)發(fā)力：

　　1998年，海信電器成功在上海證券交易所上市，這對(duì)于海信以及熱衷于新股市場(chǎng)的股民來(lái)說(shuō)都是一件大事。海信上海營(yíng)銷中心因此決定抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在股市發(fā)達(dá)的上海市場(chǎng)進(jìn)行一次品牌推廣，他們聘請(qǐng)了百余名的中學(xué)生身穿印有“海信”字樣的文化衫、手持海信小旗從外灘開始沿南京路一路走過(guò)，場(chǎng)面蔚為壯觀，當(dāng)天即引起市民和媒體的巨大關(guān)注，成為海信品牌搶攤上海的第一成功戰(zhàn)役。

　　海爾在上海市場(chǎng)的業(yè)績(jī)向來(lái)都是不錯(cuò)的，一般人都認(rèn)為是海爾先難后易戰(zhàn)略的勝利，實(shí)際上，除此外還有一個(gè)重要的原因就是海爾股票在股市中表現(xiàn)強(qiáng)勁，贏得了數(shù)量很多的大小股民的信賴，當(dāng)時(shí)的上海營(yíng)銷中心充分利用此勢(shì)，鞏固發(fā)展了海爾品牌在上海的地位。

　　西安有支名叫“國(guó)力”的足球隊(duì)，每到有足球比賽時(shí)，狂熱的球迷就會(huì)打出“國(guó)力西北狼，我們是最強(qiáng)”的口號(hào)。青啤西安分公司抓住這一商機(jī)，迅速開發(fā)了“西北狼”商標(biāo)的啤酒，由此贏得了年輕球迷的喜愛(ài)。

　　點(diǎn)評(píng)：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)域市場(chǎng)要敏銳捕捉企業(yè)總部在自己市場(chǎng)上形成的某種的勢(shì)，一旦抓住，事半功倍。所謂企業(yè)可能形成的勢(shì)還有很多，比如企業(yè)整體實(shí)力的勢(shì)，“海爾2002年銷售額過(guò)720億”、“海爾品牌價(jià)值躍居國(guó)內(nèi)企業(yè)之首”等；企業(yè)領(lǐng)袖的勢(shì)，“TCL董事長(zhǎng)李東生當(dāng)選2002經(jīng)濟(jì)年度風(fēng)云人物”等；企業(yè)文化的勢(shì)，“惠普之道”等，都是區(qū)域市場(chǎng)可以利用的題材。

　　二、借題發(fā)揮：

　　眾所周知，五糧液與茅臺(tái)向來(lái)都以“國(guó)酒”自居，但卻無(wú)法提供真真實(shí)實(shí)讓消費(fèi)者信服的依據(jù)。1999年4月18日，當(dāng)江澤民主席以建國(guó)以來(lái)國(guó)家主席、黨總書記和軍委主席三位一體身份視察五糧液酒廠后，五糧液集團(tuán)不失時(shí)機(jī)的為江主席在辦公樓旁邊建造了一個(gè)代號(hào)“180499”的紀(jì)念館，在紀(jì)念館內(nèi)懸掛著江主席、吳邦國(guó)副總理等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察公司的大幅照片。隨后，公司在各區(qū)域市場(chǎng)以含有“國(guó)酒五糧液“字樣的標(biāo)題新聞報(bào)道了此事。一時(shí)間取得了國(guó)酒之爭(zhēng)的有利形式，也為五糧液在各區(qū)域市場(chǎng)樹立了國(guó)酒品牌形象。

　　點(diǎn)評(píng)：此種方式因?yàn)橛芯売?、有事例，因而?duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的可信度，是實(shí)際有效的辦法，值得推廣。

　　三、借尸還魂：

　　2000年，重慶媒體報(bào)道了數(shù)例電視受雷擊的消息，并且注明了生產(chǎn)廠家，這對(duì)尋找機(jī)會(huì)提升品牌形象的TCL來(lái)說(shuō)，不啻天賜良機(jī)。他們迅速對(duì)現(xiàn)有宣傳的產(chǎn)品改弦易張，主推起具有防雷擊功能的系列彩電，結(jié)果一舉成功。

　　1998年春，山西朔州發(fā)生震驚全國(guó)的假酒大案，致使27人喪命，數(shù)百人重殘，江主席為此做出嚴(yán)肅處理的批示，全國(guó)上下一片聲討，使整個(gè)舊業(yè)受到連帶影響，當(dāng)季銷量同比下降20％。安徽古井舊業(yè)集團(tuán)則巧借此事，發(fā)表致全國(guó)消費(fèi)者公開信，提出“古井貢呼吁白酒立法、倡議成立‘中國(guó)打擊假酒事項(xiàng)基金會(huì)’、無(wú)償捐助死難者家屬撫恤金20萬(wàn)元、號(hào)召全國(guó)消費(fèi)者拒絕假酒劣酒”等，公開信一經(jīng)刊出，全國(guó)媒體爭(zhēng)相搶報(bào)，引起強(qiáng)烈反響，是古井保持“眾人皆醉唯我獨(dú)醒”的高昂狀態(tài)而異軍突起，聲名顯赫，產(chǎn)銷在全國(guó)一篇低迷中反攀了10％。

　　點(diǎn)評(píng)：這種方式的要點(diǎn)就是相關(guān)品牌主管要善于對(duì)不利事件進(jìn)行反向思考，從不利形勢(shì)中找到可供自己利用的機(jī)會(huì)，因?yàn)槌銎洳粋浠蜉浾摰姆聪蛑С滞鶗?huì)得到意外效果，此所謂“故善戰(zhàn)者，善求逆勢(shì)，不責(zé)于天，而能擇勢(shì)而后勝”。

　　四、草船借箭：

　　近兩年紅透北部中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)半邊天的韓國(guó)暖倍兒，在其初期的異地渠道建設(shè)上，就成功借用、風(fēng)化相關(guān)產(chǎn)品品牌已有渠道或自己部分不爭(zhēng)氣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道，迅速構(gòu)建一張密集而健康的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)。

　　點(diǎn)評(píng)：此方式又可稱之為“新拿來(lái)主義者”，即將別人一些好的可供自己使用的東西直接“拿過(guò)來(lái)”唯我所用。另一個(gè)巧妙的草船借箭案例，就是全國(guó)市場(chǎng)（尤其南方市場(chǎng)）起步相對(duì)較晚的海信就曾“半推半就”利用消費(fèi)者對(duì)“海信”、“海爾”關(guān)系不明的機(jī)會(huì)，以“一家企業(yè)”的名推廣自己的產(chǎn)品。

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