編者按：

　　在剛剛閉幕的春季糖酒會上，眾多廠商不約而同地提到了產(chǎn)品在推向市場的過程中，小型零售終端所起到的重要作用。比如，成都市的小店有4000多家，他們是否銷售某個品牌的產(chǎn)品，對這個產(chǎn)品在成都市的市場占有率影響重大。數(shù)量眾多的小型零售終端，正在日益受到廠商的青睞，并且已經(jīng)成為眾多企業(yè)建立城市深度分銷網(wǎng)絡、提升銷售業(yè)績、提高品牌認知度的重要銷售渠道。

　　《月度話題》欄目在4月重點推出有關(guān)零售終端的系列文章，其中包括在操作的過　　程中如何激發(fā)小型零售終端的銷售積極性、如何提升小型零售終端的銷量、如何管控零售終端的價格以及如何加強小型零售終端的深度分銷等。

　　做好小型零售終端，對于企業(yè)深度分銷、擴大市場份額有著重要的意義，但是，無利不起早，又是小型零售終端的生存原則?！拔覀兪切”窘?jīng)營，本來也沒有太多的錢。讓我怎么相信你能給我?guī)砝麧櫮亍保恳虼?，在市場進行運作的過程中，如何激發(fā)零售終端的銷售積極性，成為了攻克小型零售終端的首要任務。

　　打消零售終端的顧慮

　　小型零售終端資金較少，屬于小本經(jīng)營，每次進貨的數(shù)量少，進貨頻率較高，抗風險能力較差，經(jīng)營比較謹慎，對新上市的產(chǎn)品或未曾銷售過的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。廠家可以采取適當?shù)拇胧┐蛳⌒土闶劢K端的顧慮，調(diào)動他們進貨的積極性。

　　首先，向他們承諾，若銷路不好，可以調(diào)換本企業(yè)的其他暢銷產(chǎn)品。

其次，承諾無條件退貨。廠家對自己的產(chǎn)品在某些小型零售終端的銷售前景充滿信心時，可以承諾無條件退貨，免除小型零售終端的后顧之憂，最大限度地降低商品滯銷給他們帶來的風險。

　　案例：兌現(xiàn)承諾，安心銷貨

　　新品在上市時，廠家的承諾會使商家象吃了定心丸一樣安心銷貨，不會擔心萬一銷路不暢而擔負較大的經(jīng)營風險。如樂百氏等廠家在推出新品時都做此承諾，如果商家對新品的銷售失去了信心，可以調(diào)換公司內(nèi)的其他系列產(chǎn)品，甚至可以進行退貨。因此，商家在經(jīng)營這些新品時完全沒有顧慮，并且還對企業(yè)產(chǎn)生較強的信賴。

　　要有合理利潤空間

　　1. 利潤是小型零售終端的第一需求

　　跟經(jīng)銷商相比，小型零售終端很難得到廠家返利的機會，更不要說廠家的促銷支持、設備提供了，一年辛苦所得，只有微薄的價差利潤可以賺取，因此如果有某個新產(chǎn)品許以高額價差利潤，小型零售終端就會優(yōu)先考慮做重點推薦。

產(chǎn)品利潤空間的大小是影響小型零售終端進貨決策的首要因素，也是直接影響銷售積極性的重要因素。在保證銷售的產(chǎn)品有足夠利潤空間的前提下，小型零售終端才考慮產(chǎn)品是否暢銷，是否能輕松地推銷出去。

　　如果沒有較高的利潤空間，即使是名牌產(chǎn)品，也會遭遇小型零售終端冷處理或排斥，所以薄利多銷并不適合小型零售終端。

　　2.新產(chǎn)品要留有充裕的零售利潤空間

　　新產(chǎn)品上市制定價格策略時，一定要做足價格文章，要給零售環(huán)節(jié)留有充裕的利潤空間，保持新產(chǎn)品銷售的高利潤優(yōu)勢。對新產(chǎn)品來說，價差利潤必須高于競爭對手同類產(chǎn)品在當?shù)匦⌒土闶劢K端的利潤，而名牌商品也應接近平均價差利潤。一般而言，引起小型零售終端銷售興趣的利潤臨界點，新品為20％，成熟產(chǎn)品為10％。

　　3．縮短通路，提高小型零售終端的價差利潤

　　以往的傳統(tǒng)銷售渠道是由廠家下設一批、二批和三批，產(chǎn)品至小型零售終端手中時已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，導致小型零售終端得到的進價過高，自然價差利潤小。廠家可以通過縮短通路如簡化三批等手段來提高小型零售終端的價差利潤。

　　案例：忽略小型零售終端的利潤空間，使產(chǎn)品推廣受挫

　　某著名飲料公司生產(chǎn)的兒童可樂，不含咖啡因，從產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、利潤、需求和競爭等方面都考慮很周到，但是卻忽略了給小型零售終端適當?shù)睦麧櫩臻g。該產(chǎn)品定價為：出廠價1.1元/瓶，經(jīng)過二批到小型零售終端之手，該產(chǎn)品的進價為1.35元/瓶左右，小型零售終端賣1.5元/瓶。

　　小型零售終端認為這個產(chǎn)品利潤太薄不合算，不愿意進貨。結(jié)果，一個很好的產(chǎn)品卻因定價問題沒有打開市場。

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　　制定“利益激勵”政策

　　各小型零售終端的經(jīng)營業(yè)績差別較大，其中也有一些小型零售終端在某些商品的銷售方面有著不俗的表現(xiàn)。廠家應針對小型零售終端制定門檻適宜的銷售獎勵政策，讓他們有機會嘗到大量銷售的“甜頭”，從而調(diào)動小型零售終端銷售某種商品的積極性。

　　對小型零售終端利益激勵的具體操作方法如下：

　　1．隨貨附贈

　　整箱的大包裝中附贈獎金、贈品和分值卡等，以刺激小型零售終端以整箱為單位大量進貨。

　　2．配貨獎勵

　　為激發(fā)小型零售終端的進貨熱情，促進產(chǎn)品銷售，根據(jù)不同情況，可對部分產(chǎn)品實行配貨獎勵措施，如某日化企業(yè)實行袋裝洗發(fā)水10配1、花露水20配1、空氣清新劑24配1的配貨獎勵政策。配貨獎勵是進貨時就要兌現(xiàn)的。

　　3．返點獎勵

　　根據(jù)小型零售店月度或季度累計銷售回款總額，制定返點獎勵政策，并及時兌現(xiàn)。比如銷售210ml洗發(fā)水，月度以供應價結(jié)算回款累計達1萬元，則另行給予5%~10%的返點獎勵。返點獎勵是在一定時期后達到獎勵標準才兌現(xiàn)的，是事后獎勵。

　　廠家在確定累計折扣的起點及不同檔次時，應考慮淡旺季、市場成長度、其他同類商品銷量和本商品的銷量變化等。獎勵的方式不宜采用現(xiàn)金方式，應以獎勵企業(yè)的產(chǎn)品或其他類商品為主。

　　4．不定期抽獎

　　不定期抽獎既激勵了小型零售終端，又不會誘發(fā)其降價銷售。小型零售終端為了得到更高的返利或獎勵，往往會降價銷售。如果廠家采用不定期抽獎的方式，使小型零售終端不知道確切的額外利益，自然不會輕易降價銷售。

　　5．店面支持

　　廠家可以把給小型零售終端的獎勵轉(zhuǎn)化為其他形式的回饋，比如提供店牌、裝飾店面以及提供銷售設備等。這些利益激勵手段更能和競爭對手形成差異，在提供利益激勵的同時，也做了終端宣傳工作，從而增強了產(chǎn)品在小型零售終端的競爭力。

　　案例1：洛克啤酒對零售商實行紅卡獎勵

　　臺州洛克啤酒公司為了調(diào)動零售商的銷售積極性，對零售商實行紅卡獎勵。該公司給每個零售商發(fā)放一張紅卡，同時對其資料進行詳細登記。本地區(qū)域市場由送貨員登記進貨的品種和數(shù)量，外埠區(qū)域由經(jīng)銷商業(yè)務員登記。每個月末結(jié)算一次返利，根據(jù)其銷量大小贈送相應的促銷獎品，如零售店1個月內(nèi)銷售達50箱贈送飲水機1臺，100箱贈送自行車1輛，也可為其提供等值的產(chǎn)品，此舉大大調(diào)動了零售商的積極性，促使銷量穩(wěn)步上升。

　　案例2：以利益激活零售終端

　　廠家一般對小型零售終端采取放任的態(tài)度，而琥珀啤酒則通過利益捆綁的模式來綁住小型零售終端，使安陽市的1萬多個小型零售終端幾乎成了琥珀啤酒的專賣場。

　　琥珀啤酒與小型零售終端簽訂銷售合同，采取3個月結(jié)算1次返利的方式，如果小型零售終端超標完成銷量任務，另加獎勵。另外，在年底視其銷量大小、貸款回籠等情況給予獎勵。

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　　進行雙促銷政策支持

　　對小型零售店的促銷，往往能收到事半功倍的效果。比如，定期在一些配合較好的小型零售店做促銷活動，此舉對于激勵店主進貨、促進當?shù)叵M者購買產(chǎn)品的效果很明顯。并且，每次促銷后，小型零售店總要熱銷一段時間，令店主非常滿意，隨之進貨量也增大起來。

　　不過，要注意的是，在針對零售終端搞促銷時，一定要進行雙促銷政策支持。就是在小型零售終端對消費者開展促銷活動的同時，也要對小型零售終端開展促銷。如果只對消費者促銷，則小型零售終端的積極性會大大降低。要想取得產(chǎn)品推廣的成功，就必須使得消費者和小型零售終端都不落空，這樣才能調(diào)動小型零售終端的積極性。

　　案例：三得利對小型零售終端和消費者實行兩手抓

　　三得利公司針對消費者開展促銷活動，購買1瓶“三得利”啤酒配有1張刮獎卡，獎品包括價值1500元的美味佳肴，刮中現(xiàn)金獎有0.5元，如果刮開后未中獎，集滿3張可兌換0.5元。

　　小型零售終端需要進行配合的工作是負責對刮中現(xiàn)金獎的消費者兌獎0.5元，對集滿3張未中卡的消費者兌獎0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”經(jīng)銷處統(tǒng)一兌換。

　　三得利公司為吸引零售店協(xié)助推廣刮刮卡的促銷活動，采取了花色繁多的禮品獎勵零售店。凡零售店進3箱“三得利”啤酒，即可在精美掛歷、新潮計算器、腰包和廚房圍裙4款禮品中任選1款。

　　三得利啤酒對小型零售終端和消費者同時促銷，兩手一起抓，可謂一網(wǎng)打盡，收效良好。

　　下好情感溝通棋

　　要想將小型零售商緊緊掌握在自己手中，利潤雖然很重要，但僅有利潤還是不夠的。作為廠家，業(yè)務員必須能定期上門了解小型零售終端的經(jīng)營狀況、店主的具體需求等信息，并把店主及其家人的興趣、愛好、生日等都登記在冊，做個性化的感情交流。

　　廠家要做好店主關(guān)系管理，和小型零售終端建立良好的關(guān)系，使其能主動向顧客推薦產(chǎn)品，就必須下好感情溝通這盤棋。

　　案例：新年送春聯(lián)

　　某食品企業(yè)在年前對小型零售終端推出送春聯(lián)活動，所有的對聯(lián)均由公司業(yè)務員送上門，并幫助店主將對聯(lián)貼好，一時間，印有產(chǎn)品標志的對聯(lián)貼滿了該市所有的小型零售終端門口，增進了店主對廠家的好感。

　　要有適當?shù)膶I(yè)指導

　　小型零售終端以夫妻店、便利店居多，他們?nèi)狈︿N售產(chǎn)品的專業(yè)知識，在經(jīng)營上存在很多的盲點和誤區(qū)，他們亟需借助外部力量來提升自己的經(jīng)營水平。因此，廠家為小型零售終端提供專業(yè)性指導，可以大大促進店主對廠家的信任與依賴，此舉能長久獲得小型零售終端的銷售支持。

　　1．指導小型零售終端的銷售工作

　　廠家指導小型零售終端的銷售工作，包括產(chǎn)品賣點的介紹、推銷技巧、商品的陳列展示、POP廣告的支持和顧客抱怨處理等工作。

　　產(chǎn)品鋪給小型零售終端以后，可能產(chǎn)品暫時不暢銷，這要求業(yè)務人員開動腦筋，發(fā)現(xiàn)存在的問題，然后以此為基礎，找到解決的辦法。

　　案例：協(xié)助小型零售終端做好經(jīng)營

　　阿明是一飲料公司的業(yè)務員，他給位于車站旁的兩家小型零售終端都送了貨，一家賣得很好，而另一家卻銷不動。后來，阿明經(jīng)過仔細觀察找出了原因：銷售差的小型零售終端門面太暗，又臟又亂，更談不上產(chǎn)品陳列。

　　阿明并沒有放棄或是簡單地指點，而是連續(xù)一星期，每天早晨一開店就去幫助打掃衛(wèi)生、陳列產(chǎn)品，讓店老板裝了很亮的燈，還向公司要了一個貨架，將產(chǎn)品集中陳列在最顯眼處。

結(jié)果，不僅公司的產(chǎn)品好賣，而且整個零售店里的生意也火了起來。

　　2．贈送《小型零售店經(jīng)營指導手冊》

　　廠家可以編制《小型零售店經(jīng)營指導手冊》，最好分期出版印刷，針對小型零售終端遇到的各種問題，給予專業(yè)性解答。

　　《小型零售店經(jīng)營指導手冊》的內(nèi)容一般包括：店面的選址、店面的裝修、產(chǎn)品的采購，產(chǎn)品陳列生動化、小型零售店的宣傳方法、促進產(chǎn)品銷售的方法、與社區(qū)消費者建立良好關(guān)系的方法以及庫存管理等。

　　案例：寶潔制作《店鋪萬事通》取得良好反響

　　在指導小型零售終端的銷售方面，寶潔做得很有特色，他們專門為小型零售終端編印了報紙———《店鋪萬事通》，免費贈閱，報紙版面精美，內(nèi)容實用，受到小型零售終端的歡迎。

陳軍,實戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略專家，深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)項目總監(jiān)。秉承“有所為，有所不為”的客戶價值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問題，發(fā)散思維思考問題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題，曾幫助過國內(nèi)多家企業(yè)開創(chuàng)藍海市場，成功進入無（弱）競爭領(lǐng)域，尤為擅長從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營銷體系構(gòu)建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

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