電視廣告以其聲、像、色兼?zhèn)洌?、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)一直吸引著廣大消費(fèi)者。但是隨著新興媒體的出現(xiàn)，以及各大媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，眾多的選擇必然導(dǎo)致電視觀眾的分散。著名傳播學(xué)家麥克盧漢指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在租用受眾的眼睛和耳朵做生意，電視臺(tái)購買大眾注意力的投入，是要制造受眾喜歡看的節(jié)目，而受眾是用注意力來為看節(jié)目交費(fèi)，他們交給電視臺(tái)的注意力就成了電視臺(tái)的巨大資源，電視臺(tái)可以將這一資源高價(jià)賣給需求這種資源的人。對(duì)于廣告商來說，做廣告就是高價(jià)收購注意力，那么，目前這種受眾注意力高度分散的現(xiàn)狀，就給媒介尤其是電視臺(tái)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　在上述這種現(xiàn)狀下，電視廣告業(yè)進(jìn)入了目前這種回落調(diào)整的平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，就如何提高電視廣告注意力，需要我們?nèi)プ龈嗟难芯亢吞剿?，只有逐一解決面臨的各種問題，才能為電視廣告業(yè)今后更加健康穩(wěn)步的發(fā)展積蓄動(dòng)力。

　　廣告公司該怎么辦？

　　一、 電視廣告創(chuàng)意的重要化

　　可以說這是提高受眾對(duì)電視廣告注意力的最關(guān)鍵的一點(diǎn)。廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，這個(gè)架在廣告“脖子上”的“枷鎖”大致應(yīng)包括四項(xiàng)，分別是：產(chǎn)品自身特性、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)群體特征和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告的策略。

　　 A、產(chǎn)品自身特性

　　 1、以家用電器、經(jīng)濟(jì)型轎車等產(chǎn)品種類為代表，對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通過剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋。

　　 2、以牙膏、衛(wèi)生巾等日常生活用品為代表，在購買這類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和收益很低，他們看到廣告時(shí)，并不是像通常情況一樣，基于其中的信息而形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而是首先發(fā)生嘗試行為，先把產(chǎn)品買來試用一下，而后根據(jù)嘗試的效果來形成或轉(zhuǎn)變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。根據(jù)這一不同尋常的行為方式，廣告訴求就要集中在產(chǎn)品的一兩個(gè)利益點(diǎn)上，把它們夸大到足以激發(fā)試用購買的程度，并使用一種簡(jiǎn)單的解決問題模式，比如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”，可以說最為經(jīng)典。

　　 3、以豪華轎車、高級(jí)化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)品種類為代表，其目標(biāo)消費(fèi)者是高收入階層。消費(fèi)者可以通過購買、擁有或使用這個(gè)品牌而使品牌的形象或個(gè)性傳遞、附加到自己身上。從長(zhǎng)期來看，給品牌塑造一種形象或個(gè)性，以獲得蘊(yùn)含在消費(fèi)者試圖購買那些成功地把自己與文化標(biāo)志聯(lián)系起來的品牌中的、更深刻更豐富的含意，最終會(huì)創(chuàng)造出一種特殊的社會(huì)感染力和群體影響。例如新浪CEO汪延做的東風(fēng)“薩拉畢加索”汽車廣告，就將二者的文化內(nèi)涵、個(gè)性品質(zhì)相互融合、襯托。

　　 4、以兒童食品、快餐等產(chǎn)品種類為代表，消費(fèi)者并不力圖從廣告中獲得大量信息，如果賦予產(chǎn)品一種獨(dú)一無二的情感屬性，所以可以采用高頻次的方式提高認(rèn)知度，使消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉乃至喜愛的情緒，從而最終影響到消費(fèi)者的偏好和行為，在一定程度上使品牌處于消費(fèi)者意識(shí)中的首選位置。

　　 B、產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對(duì)待廣告策略。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期時(shí)，消費(fèi)者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識(shí)，他們會(huì)積極尋求合理的和能夠解決問題的產(chǎn)品信息，此時(shí)運(yùn)用USP（獨(dú)特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費(fèi)者積極報(bào)酬的產(chǎn)品特點(diǎn)或功效。新產(chǎn)品上市大都采用這個(gè)方法。企業(yè)可通過調(diào)研了解消費(fèi)者在購買時(shí)考慮哪些產(chǎn)品特點(diǎn)，以及在目標(biāo)產(chǎn)品-市場(chǎng)環(huán)境中，哪些產(chǎn)品特點(diǎn)具有杠桿效應(yīng)（最重要），借此來確立廣告的訴求點(diǎn)，甚至設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，企業(yè)為了獲得更高的市場(chǎng)份額或索取更高的價(jià)格，延緩產(chǎn)品衰退期的到來，特別是為了較易延伸產(chǎn)品線，發(fā)展或加強(qiáng)品牌形象或個(gè)性，就顯得比較必要。一些國外的品牌能幾十年暢銷不衰，如寶潔、可口可樂等；國內(nèi)的聯(lián)想、海爾等，雖時(shí)間較短，但也成績(jī)不俗，究其原因，無不源于品牌的魅力。

　　 C、目標(biāo)群體特征

　　廣告作為“整合傳播”組合中的重要部分，需要真正重視、掌握消費(fèi)者的特征和因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異。隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者（接受者）導(dǎo)向”，“整合傳播”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，來滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值。國內(nèi)的廣告公司比較重視消費(fèi)者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問卷調(diào)查來分析目標(biāo)消費(fèi)者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費(fèi)觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費(fèi)者特征的部分廣告策略，但缺乏對(duì)因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異的研究。

　　例如，筆者曾在浙江某地看到一洗衣粉廠家在用粵語做廣告；這就是對(duì)電視廣告注意力的浪費(fèi)。如今品牌的影響力也還局限于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中高收入階層，許多廠家在面向農(nóng)村市場(chǎng)作廣告的時(shí)候，應(yīng)該注意訴求點(diǎn)、廣告語等品牌塑造策略入鄉(xiāng)隨俗，通俗易懂，切忌曲高和寡。

　　 D、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告的策略

　　在廣告的創(chuàng)作過程中，增加其與競(jìng)品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。如果同類產(chǎn)品的廣告策略相同或相似，就可能減弱產(chǎn)品吸引注意力的效率，并且在消費(fèi)者的意識(shí)中造成模糊或混淆。比如現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，讓受眾產(chǎn)生“用什么洗衣粉都一樣”的相同感。但如果某一個(gè)品牌采用了USP策略，給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來，甚至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個(gè)清晰的定位，這樣一來，就能夠抓住受眾的眼球了。

　　二、電視廣告代言人的多樣化

　　作為一種營銷手段，企業(yè)更熱衷于品牌形象代言人。明星、名流、名家紛紛走進(jìn)形象代言人的行列，商業(yè)形象代言已成為我國一些企業(yè)實(shí)施品牌宣傳的一種通行做法，屢試不爽。

　　但是越來越多的名人做起了廣告，有的還不止只做一個(gè)產(chǎn)品的廣告，這樣就減低了受眾對(duì)電視廣告的注意力，受眾一方面會(huì)引起記憶的混淆，把一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌張冠李戴；另一方面對(duì)名人的不信任感加大、認(rèn)為這些名人是為了獲得巨額廣告酬勞。

　　所以筆者認(rèn)為，我們可以采用以下幾種代言人：

　　 1、 卡通形象代言人?？醿猴嬃系膹V告可以說是一個(gè)很好的例子。生動(dòng)形象的酷兒不僅深入小朋友的心里，在大人的心目中，它也是一個(gè)小可愛。因?yàn)槊鎸?duì)了太多的真人面孔，那些做作的表情，讓人已經(jīng)心煩、厭惡。而生動(dòng)活潑的卡通形象，給受眾帶來一股清新的空氣，深深地吸引著受眾。

　　 2、 整個(gè)家庭為形象代言人?？系禄膹V告，現(xiàn)在就是采用這樣的形象代言人，隨著肯德基全家套餐的推出，一個(gè)家庭作為代言人的形式越來越受到大家的喜歡。因?yàn)榧以诂F(xiàn)代人心中的地位越來越高，家庭形象代言人讓受眾感到了家的溫馨，提高了受眾對(duì)該電視廣告以及該產(chǎn)品的注意力。

　　 3、 事件代言人。農(nóng)夫山泉的公益廣告“”買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出了一分錢”。不僅提高了產(chǎn)品自身的美譽(yù)度，也加強(qiáng)了廣告與受眾之間的互動(dòng)性，讓受眾參與到廣告中來，不但可以從廣告中學(xué)到知識(shí)，還可以讓受眾深深記住該廣告

　　三、廣告制作個(gè)性化

　　在制作上不斷的追求個(gè)性化的東西，也是可以提高受眾對(duì)電視廣告的注意力的。隨著現(xiàn)在電視廣告制作水平的不斷提高，中國的電視廣告制作，在色彩、廣告音樂、拍攝手法等制作上，有很多廣告，特別是流行時(shí)尚的產(chǎn)品，已經(jīng)可以將產(chǎn)品的個(gè)性表現(xiàn)的淋漓盡致了，和國際水平也十分接近了。

　　四、電視廣告幽默化、人性化

　　這兩點(diǎn)都是現(xiàn)代人最需要的。在M&W對(duì)美國前150名廣告公司的調(diào)查中，我們了解到，84%認(rèn)為電視很適合于用幽默，67%人為適合人性化的表現(xiàn)②，這由電視自身的特點(diǎn)所決定的——聲、像、色兼?zhèn)洌?、視、讀并舉，生動(dòng)活潑。

　　廣告主該怎么辦？

　　一、央視與衛(wèi)視哪個(gè)更好？

　　選擇正確的媒介投放，也是提高受眾對(duì)電視廣告注意力的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。廣告主和廣告公司在選擇廣告投放電視臺(tái)的時(shí)候，不應(yīng)該一味的認(rèn)為央視是全國的，收看的人就一定很多，所以廣告投放一定要投到央視?，F(xiàn)在地方衛(wèi)視很多都上了衛(wèi)星，覆蓋面積已經(jīng)不再是原來的小小一塊了，各地的衛(wèi)視不斷的通過自身的整合傳播，大有和央視一比高低的趨勢(shì)。2002年億利甘草良咽的成功上市就是衛(wèi)視廣告“第一人”。而且通過衛(wèi)視打響自己品牌的產(chǎn)品業(yè)不少；其次地方衛(wèi)視的收費(fèi)比央視也便宜，可以為廣告主減少一些廣告投入資金。AC尼爾森市場(chǎng)研究公司今年9月份完成的“2001年全國廣告商調(diào)查”發(fā)現(xiàn)：在節(jié)目、覆蓋、收視率這3個(gè)特征上，省級(jí)衛(wèi)視和央視一套幾乎沒有什么差距；在媒體的權(quán)威性與品牌形象上，央視一套以六七倍的優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭。而在適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)需要的靈活性、更劃算兩方面，省級(jí)衛(wèi)視卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，分別是央視一套的10倍和3倍。

　　二、廣告投放中應(yīng)該走出地域概念

　　哈藥產(chǎn)品很難打進(jìn)上海市場(chǎng)，這是為什么呢？就是因?yàn)殡娨晱V告的注意力不夠?！髽I(yè)給品牌附加了太多的地域概念，讓受眾的注意力降低。這樣的情況常常可以看見，有時(shí)候企業(yè)在哪里，產(chǎn)品品牌名稱就自然加上地名。這樣就讓受眾很容易把品牌和產(chǎn)品名稱相混淆，企業(yè)忘記了產(chǎn)品名稱是消費(fèi)者將產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相區(qū)別的標(biāo)志。要提高電視廣告的注意力就要打破品牌地域性。

　　三、對(duì)電視臺(tái)廣告收入較高的電視節(jié)目和投放時(shí)段的正確認(rèn)識(shí)

　　首先，廣告主自己手中也應(yīng)該有電視廣告收入較高的電視節(jié)目和投放時(shí)段的具體數(shù)據(jù)，這有選擇正確的投放地點(diǎn)和投放時(shí)間，才能更好的提高受眾的注意力。

　　其次，廣告主也不能一味的迷信收視率，而是要針對(duì)自身的目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳。應(yīng)該在投放前對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，從真實(shí)情況去選擇有效的時(shí)間段頭投放。

　　四、廣告播放多次化

　　腦白金廣告就證明了廣告的重復(fù)播放，不失為一個(gè)很好的提高注意力的策略。先不說它的創(chuàng)意如何失敗，但是它的電視廣告的重復(fù)投放，增加了受眾的接觸頻率，無形中也就提高了受眾對(duì)其的注意力。

　　電視臺(tái)該怎么辦？

　　一、加強(qiáng)對(duì)電視廣告的領(lǐng)導(dǎo)，加強(qiáng)電視臺(tái)自身建設(shè)。

　　虛假、違法、不健康、誤導(dǎo)消費(fèi)的廣告在新聞媒介上出現(xiàn)，必將嚴(yán)重?fù)p害電視新聞媒介這一傳播范圍廣、政策性強(qiáng)的良好公眾形象。這也是受眾深惡痛絕的，電視臺(tái)只有在審核廣告過程中，徹底改變對(duì)廣告的偏見，不再以經(jīng)濟(jì)利益為主，而是以促進(jìn)電視廣告業(yè)的發(fā)展為中心。這樣才能在受眾心中樹立起良好的形象，才能吸引更多的廣告公司、媒介代理公司來購買你的節(jié)目時(shí)段。

　　二、加強(qiáng)電視廣告文化的建設(shè)。

　　在中國眾多的廣告媒體中，電視廣告占據(jù)了最突出的位置。就其對(duì)社會(huì)影響的廣度和深度來看，中國的電視廣告已開始構(gòu)成相對(duì)獨(dú)立的文化形態(tài)，即電視廣告文化。作為一種文化形態(tài)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)生活的影響進(jìn)一步深化。但是，電視廣告無論如何發(fā)展，都離不開電視媒體，離不開電視節(jié)目。電視廣告生存的前提是搞好電視節(jié)目。整合節(jié)目資源，讓有限的節(jié)目時(shí)段獲取更多更好的注意力資源，使廣告環(huán)境更好。同時(shí)，電視臺(tái)要加強(qiáng)節(jié)目制作部門和廣告經(jīng)營部門之間的交流。廣告經(jīng)營部門需要根據(jù)節(jié)目的特點(diǎn)、定位以及節(jié)目的目標(biāo)觀眾群等來銷售廣告時(shí)段。節(jié)目制作部門在編輯節(jié)目時(shí)，也應(yīng)適當(dāng)考慮廣告的插播方式、播出時(shí)間等，在保證節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，使廣告效果更好。

　　三、加強(qiáng)同別的媒體之間的互動(dòng)合作

　　電視臺(tái)加強(qiáng)了和別的媒體之間的合作，可以相互學(xué)習(xí)，相互利用各自的優(yōu)勢(shì)服務(wù)于廣告。這樣受益的應(yīng)該是廣告主。投入一定電視廣告的費(fèi)用，但是卻能在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上投放該廣告，增加該廣告和受眾的接觸機(jī)會(huì)，有利于提高受眾對(duì)其的注意力。

　　總之，只有廣告公司、廣告主、電視臺(tái)齊心協(xié)力，才能夠做出一個(gè)讓受眾喜歡，提高阿受眾注意力的電視廣告。只要我們記住，無論是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是大拇指時(shí)代，廣告都應(yīng)該本著真實(shí)、從目標(biāo)受眾的利益出發(fā)，就一定可以提高廣告的注意力。

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