內(nèi)容摘要：營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤、預(yù)期利潤和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算期望利潤，并根據(jù)人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。而對營銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。另外要通過對營銷渠道的設(shè)計(jì)和改進(jìn)以加強(qiáng)對營銷渠道的控制，即對原來的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)鍵詞：營銷渠道 中間商 期望利潤 有限理性 主動權(quán)

營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。

一、 在營銷渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制

（一）建立營銷渠道

（1）渠道成員的選擇

選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

（2）爭取渠道成員的基本原理：

1）計(jì)算期望利潤

良好的中間商是各大制造商爭取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營著某些競爭性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險(xiǎn)。

短期利潤：主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價(jià)×銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營目標(biāo)市場渠道時，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。

預(yù)期利潤：當(dāng)期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤的大小。如果中間商認(rèn)為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。

風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入。利潤低，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入。

因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預(yù)期利潤，風(fēng)險(xiǎn))，短期利潤、預(yù)期利潤與期望利潤正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。

2）影響期望利潤的各因素分析

短期利潤：中間商計(jì)算短期利潤時主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來制定，但應(yīng)由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價(jià)差：一般不能低于競爭對手的價(jià)差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個合理的差價(jià)。

預(yù)期利潤：預(yù)期利潤是建立在制造商的經(jīng)營管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān)。

風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場風(fēng)險(xiǎn)，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場風(fēng)險(xiǎn)，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無疑降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場風(fēng)險(xiǎn)不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。

（3）爭取渠道成員的方法

由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。

（二）對營銷渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。

溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對其影響力和控制力。

利潤控制：利潤取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時，當(dāng)時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預(yù)期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。

庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標(biāo)就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴(kuò)大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復(fù)始，就會使該中間商的庫存越來越大。當(dāng)然，如果處于市場淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫存，因?yàn)檫@時商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個時候的進(jìn)貨價(jià)格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠?？傊瑢齑娴倪m當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因?yàn)榍涝介L，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時有折扣等，且向制造商索要的代價(jià)越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開發(fā)，而對可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開發(fā)。

當(dāng)然，對渠道成員進(jìn)行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負(fù)激勵，如果中間商達(dá)不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因?yàn)槠湄?fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達(dá)不到制造商的要求。

二、為達(dá)到對營銷渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場條件和制造商市場地位的變化，對營銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，爭取渠道主動權(quán)和控制權(quán)。

隨著時間的變化，制造商的市場地位以及市場條件都會發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化，就必須對營銷渠道進(jìn)行合理的改進(jìn)和設(shè)計(jì)，達(dá)到對中間商管理和控制的目的。作為一個制造商，它理想的情況應(yīng)是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而中間商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時或表面的現(xiàn)象。一般制造商剛進(jìn)入一個目標(biāo)市場進(jìn)行銷售時，主要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的力量去銷售，隨著市場占有率的不斷提高，該經(jīng)銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達(dá)不到與制造商合作與支持的要求。而這時如果該制造商通過該經(jīng)銷商掌握了眾多的下游中間商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級中間商加入銷售渠道，就可以縮短營銷渠道或建立多級營銷渠道。如頂新集團(tuán)頂津公司，就是一個典型的代表。從1998年開始，在一年左右的時間內(nèi)，對營銷渠道進(jìn)行數(shù)次改進(jìn)和設(shè)計(jì)，最后牢牢的掌握了渠道控制權(quán)，并奠定了在飲料業(yè)中的競爭地位。即先是搞經(jīng)銷制，即建立制造商→經(jīng)銷商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的三級渠道，后又搞二級渠道即制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者，以后又搞多渠道，即二級渠道與三級渠道、零級渠道并存。

李飛，系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷學(xué)和零售學(xué)教授、中國零售研究中心常務(wù)副主任。

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