白酒健康新主張

　　近年，老百姓對白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝白的，現(xiàn)在喜歡喝紅的了。消費(fèi)者對酒類消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移直接引起了白酒產(chǎn)銷量的下滑。

　　更讓白酒企業(yè)憂心的是，籠統(tǒng)地認(rèn)為白酒有害的輿論以及為了健康滴酒不沾的生活習(xí)慣，在當(dāng)前已經(jīng)深入消費(fèi)者人心。中國白酒面臨“健康危機(jī)”，有專家認(rèn)為，圍繞白酒健康的問題，將成為困惑中國白酒的瓶頸。

　　毫無疑問，談到酒，人們有模糊認(rèn)識，有人認(rèn)為這主要是因?yàn)榘拙茮]有一個準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。于是一些白酒企業(yè)打出“健康白酒”牌，意圖以此突圍。支持者認(rèn)為，它將為中國白酒發(fā)展開辟新路，引領(lǐng)新的白酒消費(fèi)觀。

　　對此，先明工作室首席咨詢師、白酒專家劉先明認(rèn)為，健康白酒一二十年內(nèi)不會對傳統(tǒng)白酒造成太大沖擊，更不可能成為白酒消費(fèi)的主流。因?yàn)榘拙茖Υ蟛糠窒M(fèi)者而言均不是一般意義上的功能性產(chǎn)品，而是非常情緒化的文化性產(chǎn)品。健康白酒改變了傳統(tǒng)白酒的重要特征，必然使其失去傳統(tǒng)白酒的文化價值，只剩下產(chǎn)品價值。對于大部分白酒消費(fèi)者而言，白酒文化已經(jīng)形成了白酒消費(fèi)的重要依據(jù)，既然健康白酒沒有了白酒文化（或不完整），消費(fèi)者消費(fèi)它的理由自然就顯得不夠充分了。

　　中國酒類商業(yè)協(xié)會秘書長劉員認(rèn)為，現(xiàn)在有些白酒企業(yè)在開發(fā)此類產(chǎn)品時加入了礦物質(zhì)等營養(yǎng)元素，確實(shí)增加了健康功能，盡管健康白酒目前市場不大，但它應(yīng)是白酒發(fā)展的一個方向。

　　謹(jǐn)慎對待“不傷肝”、“不上頭”

　　各種健康白酒上市后，打出健康飲酒、飲后不傷肝的概念，且近來成了一個話題。有人說健康白酒概念模糊，也有人說，喝酒就傷肝，“飲酒不傷肝”的概念與飲酒傷肝形成了矛盾體。于是，有白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為健康白酒有炒作概念之嫌，用“飲后不傷肝”、“不上頭”當(dāng)噱頭，拿白酒業(yè)的前途賭明天。

　　健康白酒是否真的拿“健康”炒作呢？劉員認(rèn)為，“健康白酒”概念的提法或許還不準(zhǔn)確，準(zhǔn)確地講或許是“健康類的白酒”。“健康類的白酒”主要是酒廠或新涉足酒的生產(chǎn)廠家從企業(yè)發(fā)展的角度推出的新酒品種，“健康類的白酒”中增加了對人體健康有益的成分，減去通常白酒中存在的對身體健康有害或不適的成分。“健康類的白酒”的推出反映了我國一些酒類廠家的兩種考慮：一種是從預(yù)防白酒消費(fèi)者減少的角度考慮的；另一種是從創(chuàng)造消費(fèi)群體的角度考慮的，提倡和引導(dǎo)人們在適當(dāng)飲酒的同時增進(jìn)身體健康。

　　但劉員認(rèn)為，乙醇傷肝，在醫(yī)學(xué)上是有道理的?！帮嫼蟛粋巍钡恼f法有誘導(dǎo)嫌疑。也有某些廠家在對外宣傳時稱自己的酒飲后絕對不上頭、不口干，而實(shí)際上，某些健康酒的主銷區(qū)消費(fèi)者在大量飲用某些牌子的健康白酒后仍然頭疼。劉員認(rèn)為這對整個健康白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常不利，甚至?xí)斐蓺缧缘拇驌?。誠信和質(zhì)量應(yīng)該成為所有白酒企業(yè)自覺遵守的規(guī)則。

　　如何正確培育健康白酒

　　那么，如何培育正確的健康白酒消費(fèi)？中國食文化研究會會長杜子端認(rèn)為，在文化上可從“酒文化”和“禮文化”兩個方面入手。

　　人們飲酒更多的是要表達(dá)和宣泄一種情感，作為白酒廠家，首先要考慮如何在現(xiàn)代社會里把酒文化發(fā)揚(yáng)到最好境界。所以，健康白酒必須注入其他文化因素，增加消費(fèi)者的購買理由。而這種文化又必須與傳統(tǒng)白酒文化有明顯的不同，否則健康白酒在消費(fèi)者心目中就可能永遠(yuǎn)處于邊沿產(chǎn)品的不利位置。

　　白酒具有明顯的社交功能。有調(diào)查顯示消費(fèi)者在什么情況下喝白酒：社交場合應(yīng)酬40％，助興22％，習(xí)慣13％，消愁解悶5％，養(yǎng)生保健、御寒等20％?？梢园l(fā)現(xiàn)：養(yǎng)生保健、御寒等屬于生理層面的需要，只占20％；習(xí)慣消費(fèi)和消愁解悶主要屬于個人消費(fèi)，只占18％；社交場合消費(fèi)和助興占62％，這是典型的場合消費(fèi)、社交性消費(fèi)、精神層面的消費(fèi)。因此，有可能也有必要把“健康類白酒”與“禮文化”有機(jī)結(jié)合，推出新的生活時尚。

　　專家指出，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者在生產(chǎn)、宣傳和購買健康類白酒時都應(yīng)該謹(jǐn)慎，尤其是白酒企業(yè)的宣傳，應(yīng)該做到誠信為本，消費(fèi)者也不應(yīng)該為一些企業(yè)的夸大宣傳所迷惑，養(yǎng)成科學(xué)合理有度的膳食習(xí)慣才是關(guān)鍵。

http://www.boraid.com/darticle3/list1.asp?id=7375&pid=603

健康類的白酒一開始就需要健康的營銷

博銳管理在線 ，2003年9月22日，作者：劉先明

記者：各種健康白酒上市后，打出健康飲酒、飲后不傷肝的概念，且近來成了一個熱門話題。有人說健康白酒概念模糊，也有人說，喝酒就傷肝，“飲酒不傷肝”的概念與飲酒傷肝形成了矛盾體，請問怎么看白酒的健康概念。

劉先明：“白酒的健康”概念的提法或許還不準(zhǔn)確，準(zhǔn)確地講或許是“健康類的白酒”。

“健康類的白酒”主要是酒廠或新涉足酒的生產(chǎn)廠家企業(yè)發(fā)展的角度推出的新酒品種，“健康的白酒”其成分是增加了對人體健康有益的成分，減去通常白酒中存在的對身體的健康有害的成分或不適的成分。

“健康類的白酒”推出反映了我國一些酒類廠家主要是出于兩種考慮：一種是從預(yù)防飲白酒消費(fèi)者減少的角度考慮的；另一種是創(chuàng)造消費(fèi)、營造消費(fèi)群體的角度考慮的，提倡和引導(dǎo)人們在適宜飲健康的酒的同時增進(jìn)身體健康。

記者：健康白酒消費(fèi)啟蒙和市場培育應(yīng)從何處入手？

劉先明：我覺得可從“酒文化”、“禮文化”和“健康”的三方面入手，（1）人們飲酒更多的是要表達(dá)和宣泄一種情感，因此白酒刺激飲酒者興奮的功能必不可少，如果大多數(shù)人喝了白酒后，一點(diǎn)興奮的感覺都沒有，而只剩下健康的功能，那就是不酒了，成了保健藥了，因此白酒的基本功能不可少，在此基本功能的基礎(chǔ)上酒文化的精髓不能沒有，作為白酒廠家在現(xiàn)代社會里首先要考慮如何把酒文化的發(fā)揚(yáng)到最好境界。

（2）白酒是用來飲用的，但也具有人們交往中的禮品功能，因此有可能和有必要把“健康類白酒”與“禮文化”有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新推出新的符合現(xiàn)代人生活時尚或相關(guān)主題活動。

（3）目前還不可能有一種藥品或飲品能增加人體所需要的全部營養(yǎng)或所需健康元素，作為致力于生產(chǎn)健康類白酒的廠家來講，只停留在健康白酒的概念上還是不夠的，還有必要更加準(zhǔn)確定位到什么類型的人、每一個人的什么生命時間段、什么生活地理或氣候環(huán)境下的人、什么癥狀人、人體中什么功能部位等的健康功效。

記者：據(jù)我所知某些廠家打出健康概念后就開始對外宣傳可以大量引用自己的酒，飲后絕對不會上頭、不口干。企業(yè)的這種做法會不會誘導(dǎo)消費(fèi)者。因?yàn)閾?jù)本人了解某些健康酒的主銷區(qū)消費(fèi)者在大量飲用某牌子的健康白酒后仍然頭疼。

劉先明：某些廠家打出健康概念后對外宣傳大量引用自己的酒，飲后絕對不會上頭、不口干，該廠的酒這可能會在一些人身上得到驗(yàn)證，因此這樣的宣傳可能會在一定的區(qū)域、一定時間段里對部分人產(chǎn)生宣傳或誘導(dǎo)的作用，如果像你所說的那樣，某些健康酒的主銷區(qū)消費(fèi)者在大量飲用某牌子的健康白酒后仍然頭疼，那就不是“誘導(dǎo)”了，那就是“誤導(dǎo)”了，那將會起到砸牌子的口碑效應(yīng)了。白酒的健康功能沒能充分體現(xiàn)，企業(yè)的健康形象就打折扣了。

記者；健康白酒應(yīng)當(dāng)怎樣擴(kuò)大市場份額？

劉先明：

（1）利用原有銷售渠道，銷售健康白酒，并擴(kuò)大、延伸銷售渠道；

（2）利用與健康相關(guān)的關(guān)系資源，建立與健康相關(guān)的直接或間接性的銷售渠道或陣地；

（3）進(jìn)行必要的科普類軟文宣傳、創(chuàng)新策劃和組織、參與有公益效應(yīng)或轟動效應(yīng)的的主題活動，適度的廣告。

記者：最后請?zhí)岢鰧】蛋拙频闹腋妗?/p>

劉先明：

（1）絕對不能把健康白酒夸大性地宣傳成為保障健康的“靈丹妙藥”，在軟文宣傳方面一定要立足科學(xué)，立意要好，同時要有引導(dǎo)人們健康消費(fèi)的新意。

（2）不要脫離或喪失酒的基本功能，把酒品變成了藥品。

（3）一定要尊重科學(xué)，在健康酒的品種方面一定要有所為，有所不為。