系列專題：2008中國營銷

精細(xì)管理工程創(chuàng)始人  劉先明

分析、預(yù)測、判斷并評論某一件事是敗筆的文章，是一把雙刃劍，如果分析、預(yù)測有誤，那么分析、預(yù)測、下結(jié)論的人所說的話、所寫的文章，就更是敗筆；因此，撰寫這篇文章是有很大風(fēng)險的。但是，本人還是愿意結(jié)合本人曾經(jīng)為一些企業(yè)提供過本人自主開發(fā)的《管理創(chuàng)新》、《有效創(chuàng)新建設(shè)企業(yè)文化》以及《精細(xì)管理工程》的咨詢、培訓(xùn)服務(wù)的體會、收獲，從咨詢師的職業(yè)角度，來陳述并表達(dá)本人對北京2008奧運會五個吉祥物的實際感受和觀點。

可以完完全全肯定地講，假使2005年11月11日晚上公布的北京2008奧運會的五個吉祥物沒有得到全國最廣大人民的認(rèn)同和接受，也是不可能改變并重新設(shè)計北京2008奧運會吉祥物的，何況目前公布的五個吉祥物得到一部分人的認(rèn)同和喜愛呢；但是，本人希望這篇文章能給北京2008奧組委提個醒，提醒北京2008奧組委充分估計和認(rèn)識到：

在今后推廣和銷售帶有這五個吉祥物圖案的系列商品時，很有可能要面臨比目前的想象要復(fù)雜得多的困難，而且難度很大，只有也必須有效創(chuàng)新，超前、動態(tài)、優(yōu)化性地改變可能已經(jīng)設(shè)計好的推廣方案，實施有效的推廣方法，才能使這五個吉祥物真正為北京2008奧運會帶來預(yù)期的吉祥或添彩、添財?shù)哪繕?biāo)，或者最大限度地為北京2008奧運會帶來最大的吉祥或最佳的添彩、添財效果。

因為本人對這五個吉祥物很不認(rèn)同，本人在懷疑自己是不是落伍了？

因為本人目前沒有一點自我消費和使用帶有北京2008奧運會吉祥物圖案的商品的動機(jī)，本人在檢討，這算不算是一種罪過？

懷疑和檢討之中，本人有一點沒有懷疑，那就是本人對北京2008奧運會是支持和關(guān)注的；所以，即使本人寫的這篇文章是敗筆，本人也愿意發(fā)布出來，或許還真能起到一點提醒的作用呢，那也就算本人為北京2008奧運會所做出的微薄貢獻(xiàn)吧。

本人認(rèn)為：北京2008奧運會五個吉祥物有以下五處敗筆：

一、重復(fù)性較大，浪費了北京2008奧運會吉祥物這種極為珍貴的資源： 

1、熊貓是珍稀動物，藏羚羊也是珍稀動物，如果強(qiáng)調(diào)“綠色奧運”理念，兩者之中選一個就能代表“綠色奧運”的理念了，沒有必要重復(fù)性的用兩個中國珍稀動物來體現(xiàn)綠色奧運、環(huán)境保護(hù)、與自然和諧相處的理念和意識；2008奧運會在中國北京的召開，與奧運相關(guān)的“吉祥物”也是一種極為珍稀、珍貴的資源，重復(fù)性地設(shè)置有類似特性的“吉祥物”，浪費了奧運吉祥物這種珍貴資源。

2、熊貓作為吉祥物，已經(jīng)在1990年第十一屆亞運會使用過一次，如果說上次的影響力只在亞洲范圍，這次要在全世界的范圍構(gòu)成影響力，也未嘗不可，只是對亞洲的運動員和亞洲人來講，新意的感受是要打一點折扣的。

3、五個吉祥物的組合體現(xiàn)了“北京歡迎您”，但是這種組合與北京2008奧運會的會徽有很大的重復(fù)，北京2008奧運會的會徽從紅色的主色調(diào)、“京”字的變形等方面，不是已經(jīng)充分體現(xiàn)了北京的區(qū)域特點、體現(xiàn)了中國13億人及北京熱情歡迎全世界八方賓客的真誠和熱情了嗎？

二、民族性淡化，沒有充分借助北京2008奧運會來傳播中華優(yōu)秀民族文化：

龍是中華民族的象征，龍是中國精神的載體，美猴王是中國文化中瑰寶之一《西游記》中的主人公，這兩種凝結(jié)世世代代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的元素，在北京2008奧運的五個吉祥物中，竟然都沒有一席之地，不能不說是一個極大的缺憾；北京2008奧運會不只是北京人的奧運，不只是我們這一代人的奧運，是中華民族的奧運，是中華民族過去5000年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化延續(xù)的奧運，是激勵全國人民邁向未來、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的奧運。從事美術(shù)、藝術(shù)工作的設(shè)計者一定比我們更深刻地認(rèn)識到：只有民族的，才是世界的；為什么全國人民呼聲最高、最能體現(xiàn)中華民族精神、中華民族情感的龍、美猴王就被淘汰出局了呢？相反，五個吉祥物中有兩個在全世界各地都能見到的魚和燕子卻能幸運入選。

三、載體單弱，不足以代表和承載“吉祥”的全部含義：

吉祥是中華民族文化最古老的良好祝愿，吉祥的含義廣泛，包括健康、長壽、光明、幸福、美好等一切良好祝愿。

此次吉祥物統(tǒng)稱為“福娃”，突出了“福”字，但是，對“?！钡睦斫?，處于不同的國家、不同的民族、不同的文化背景、不同的經(jīng)歷、不同的階層、不同年齡的人是不一樣的，有的人享樂是?；騽兿魉耸歉?，有的人吃虧是福、奉獻(xiàn)是福；還有一點要注意的是：在中國的傳統(tǒng)文化中，有一種“?！笔恰岸嘧佣喔！?，“吉祥物”是聯(lián)想的產(chǎn)物，它也能引起受眾的聯(lián)想，五種吉祥物如果讓國人聯(lián)想到“多子多?！绷?，那可就是惹出大麻煩了，它會給我國的計劃生育國策留下隱患，當(dāng)然這么理解可能有些牽強(qiáng)，但不能排除五個吉祥物的“多”的好處這一特性，讓國人想到“多子多福”。另外，在這么重大的活動的吉祥物的載體中單獨、突出體現(xiàn)“?！边@個單一的元素，自然就淡化了“吉祥”應(yīng)該包含的其他含義，有可能因為把“吉祥”的概念和文化內(nèi)涵人為地狹隘化為“?！绷耍鴣G失了中華民族對吉祥的全面認(rèn)識和理解，丟失了很多優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，削弱了人們對“吉祥”的全面憧憬與向往。

四、定位不準(zhǔn)，將限制成人和大眾對北京2008奧運吉祥物系列商品的消費：

毛主席曾號召全國人民：發(fā)展體育運動，增強(qiáng)人民體質(zhì)！現(xiàn)在我們提倡體育要從娃娃抓起，這也是對的，這仍然是從長期增強(qiáng)全中國人民的體質(zhì)來說的；但消費帶有2008奧運吉祥物圖案的系列商品的群體，卻不能放在從娃娃抓起。從經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)效益的角度看，帶有北京2008奧運吉祥物圖案的系列商品是要為奧運帶來收入的載體，而且這種商品不是一般的商品，它要增加較大成分的奧運附加值的、它比北京2008奧運吉祥物系列產(chǎn)品的實際制造成本要高許多倍的。

《精細(xì)管理工程》中的“六精五細(xì)”提到一細(xì)，即細(xì)分市場和客戶，要求經(jīng)營者要全面準(zhǔn)確把握市場變化和客戶需求，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位準(zhǔn)。任何商品的起名將對其今后的上市和銷售產(chǎn)生直接作用的，它將確定商品的主流去向、主要消費群體和消費場所等。北京2008奧運吉祥物的經(jīng)營者、設(shè)計者在起名的時候，肯定也是考慮到了這些商品主要是賣給誰的，可以斷定：北京2008奧運吉祥物系列商品的經(jīng)營者、設(shè)計者考慮的主要購買群體是中國人，但2008奧運吉祥物起名為“福娃”，有意或無意之中又把主要購買群體細(xì)分性地指向中國娃娃了，一旦指向了中國娃娃，那么就很難吸引社會最有購買力的成人群體了，因為如果成人自己消費和使用“福娃”商品，總有點不倫不類的，一旦成人群體不使用“福娃”圖案的商品，自然會限制北京2008奧運吉祥物“福娃”系列商品的大眾消費。

五、誤導(dǎo)消費，可能會帶來不吉祥的負(fù)面作用：

成人如果不是因為自己有娃娃或為了送禮給他人的娃娃，估計對北京2008奧運吉祥物“福娃”系列商品是不會有太大購買欲望的，那么，這些“福娃”商品又要進(jìn)入中國現(xiàn)實的娃娃中，那么，現(xiàn)實娃娃的購買欲望和購買量從哪里來呢？

奧運吉祥物的商品，在一定意義上講，是一種品牌或名牌商品，其商品價格通常要大大超出其實際成本的商品，如果這樣的商品能在中國娃娃當(dāng)中流行，很大程度上可能是來源于以下三個方面：

1、運動風(fēng)盛行：

各級機(jī)構(gòu)或?qū)W校大搞迎接奧運或與奧運相牽連、相關(guān)聯(lián)的活動，參加的娃娃每人可能都必須用“福娃”做道具。

2、攀比風(fēng)盛行：

中國娃娃開始互相比，而且越比越厲害，比誰的全、比誰的多、比誰的高級，等等，五個吉祥物，一個現(xiàn)實的娃娃要買全“福娃”的話，得買五個，這對于中國政府正在倡導(dǎo)的節(jié)約型社會，與節(jié)約型社會要從娃娃抓起是格格不入的。

3、送禮風(fēng)盛行：

中國娃娃過生日的時候又多了一種生日禮品的選擇，娃娃過生日的時候，“福娃”肯定會成為家長、成人或同學(xué)間送禮的最多選擇，一個現(xiàn)實的娃娃過生日，北京2008奧運吉祥物的“福娃”爭先恐后進(jìn)入娃娃家里，很有可能會“娃滿為患”的。

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