搜索巨頭Google正在試圖再度改寫(xiě)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的游戲規(guī)則。3月20日，作為點(diǎn)擊付費(fèi)（Pay-per-click）廣告市場(chǎng)的主宰者，Google宣布它將開(kāi)始在大范圍內(nèi)測(cè)試其全新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式-行為付費(fèi)（Pay-per-action，PPA）。

搜索巨頭正準(zhǔn)備對(duì)全新的網(wǎng)絡(luò)搜索廣告模式行為付費(fèi)（Pay-per-action，PPA）進(jìn)行大范圍了測(cè)試，一旦獲得預(yù)期效果，Google有望重塑整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。

搜索巨頭Google正在試圖再度改寫(xiě)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的游戲規(guī)則。3月20日，作為點(diǎn)擊付費(fèi)（Pay-per-click）廣告市場(chǎng)的主宰者，Google宣布它將開(kāi)始在大范圍內(nèi)測(cè)試其全新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式-行為付費(fèi)（Pay-per-action，PPA）。PPA是按效果進(jìn)行收費(fèi)的廣告模式，在這種模式中，僅僅在消費(fèi)者的點(diǎn)擊產(chǎn)生了具體的行為或者效果時(shí)，如用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊進(jìn)行了購(gòu)物，廣告客戶才會(huì)支付廣告費(fèi)用。

在這樣的情形下，行為付費(fèi)廣告模式應(yīng)運(yùn)而生，它允許廣告客戶依據(jù)其定義的行為或者效果進(jìn)行付費(fèi)。這種行為或效果可以是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、申請(qǐng)產(chǎn)品目錄、下載、頁(yè)面瀏覽或者填寫(xiě)注冊(cè)表等，業(yè)內(nèi)分析家認(rèn)為，這種廣告模式可以有效地避免點(diǎn)擊欺詐，必然會(huì)受到客戶的追捧，對(duì)于那些期望通過(guò)廣告獲得直接受益的用戶來(lái)說(shuō)，更是有巨大的吸引力。

就在搜索巨頭這一舉動(dòng)不久之前，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅虎公司推出了全新的搜索廣告平臺(tái)Panama，并得到了客戶的肯定，這預(yù)示著雅虎在點(diǎn)擊付費(fèi)技術(shù)方面取得了顯著的進(jìn)步。數(shù)年以來(lái)，Google就壟斷著點(diǎn)擊付費(fèi)廣告市場(chǎng)，其復(fù)雜的技術(shù)一直處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，然而雅虎Panama廣告平臺(tái)的推出意味著其與Google的差距進(jìn)一步縮小，也許正是迫于這樣的情形，Google才會(huì)加快全新廣告付費(fèi)模式的研究。

去年7月份，Google就對(duì)按行為付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了小范圍了測(cè)試，搜索巨頭選擇了數(shù)十家廣告客戶和合作伙伴驗(yàn)證了這一廣告模式。負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)測(cè)試的產(chǎn)品經(jīng)理RobKniaz表示，來(lái)自客戶及合作伙伴的反饋是積極的，這為更大規(guī)模的測(cè)試提供了保證。然而搜索巨頭并不愿意就這一廣告模式對(duì)其未來(lái)的沖擊進(jìn)行估算。搜索巨頭認(rèn)為，現(xiàn)在對(duì)這一模式下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，但是來(lái)自客戶積極的反饋使得公司對(duì)按行為付費(fèi)廣告模式的興趣加強(qiáng)。

此次Google更大范圍的測(cè)試將包括75家AdWords廣告客戶和75家網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)行合作商。如果測(cè)試一旦獲得成功，搜索巨頭極有可能在相關(guān)搜索頁(yè)面上放置行為付費(fèi)廣告。不過(guò)，Google表示到目前為止公司還沒(méi)有具體的部署計(jì)劃。

不過(guò)，Google并不是第一個(gè)嘗試行為付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)的，數(shù)家網(wǎng)絡(luò)廣告公司包括ValueClick、搜索引擎Snap.com早就推出了這種業(yè)務(wù)模式。Snap.com公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告最終將演進(jìn)到行為付費(fèi)廣告模式，因?yàn)榭蛻粼絹?lái)越注重其廣告能否為其帶來(lái)直接的收益。目前搜索引擎公司3500名廣告客戶中，95%的客戶采用了這種新型廣告收費(fèi)模式。

但是業(yè)內(nèi)分析家指出，這種全新廣告業(yè)務(wù)模式的收費(fèi)會(huì)比傳統(tǒng)點(diǎn)擊廣告付費(fèi)模式高得多，平均來(lái)看，其前者價(jià)格大約是后者的100倍，盡管價(jià)格昂貴，但是前者能為廣告客戶帶來(lái)直接的收益，為此用戶還是能接受這一價(jià)格的。不過(guò)問(wèn)題的關(guān)鍵在于，昂貴的價(jià)格并不意味著會(huì)會(huì)Google帶來(lái)更多的收入，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)點(diǎn)擊付費(fèi)模式下，許多客戶已經(jīng)具備了如何測(cè)算有效點(diǎn)擊數(shù)量的能力，從而進(jìn)行有效地競(jìng)價(jià)，為此在轉(zhuǎn)換到這一新模式下，它們的廣告預(yù)算并不會(huì)因此而增加。

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